珠海格力电器股份有限公司的营销模式

21世纪，格力“另类”营销再次领跑世界：稳健发展渠道建设，在全球开设了近10000家格力专卖店。创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力不断跨越巅峰，从1995年开始产销量、市场占有率、销售额连续15年居于行业前列。

科技创新是企业发展的源动力，营销创新则是企业立足市场、棋行天下的锐利武器。格力营销模式常变常新，经历了市场和时间的严峻考验，它正焕发出越来越强大的生命力。

1994年，首创“淡季贴息返利”模式。

1996年，首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”，业内沿用至今。

1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十一世纪经济领域的全新革命”。 董事长、总裁及法人代表：董明珠

下属格力地产股份有限公司董事长：黄辉、庄培、望靖东 董明珠著作的《棋行天下》、《行棋无悔》，再现了董明珠的营销人生，浓缩了她数年营销的辛酸、思想、心智和法则。2003年、2008年，董明珠连续两次当选全国人大代表，积极参政议政，在社会保障、妇女权益、立法保护国有资产流失、政府采购、自主创新等领域提出了自己独特的见解，开始更深意义上的“棋行天下”。

董明珠，女，汉族，生于1954年，研究生学历。现任珠海格力集团有限公司董事长、珠海格力电器股份有限公司董事长、总裁。1990年加入格力电器，历任业务经理、经营部副部长、部长、副总经理、总经理、副董事长兼总裁、董事长兼总裁等职务。

连任第十届和十一届全国人大代表，担任民建中央常委、全国妇联第十届执委会委员、中国家电协会副理事长、 中国社会经济调查研究中心理事会理事、广东省妇联执委会委员、广东省女企业家协会副会长、珠海市女企业家协会会长、珠海市红十字会荣誉会长等职务。先后被西北大学和中山大学管理学院、 山东大学聘为兼职教授，被南京工业大学管理学院聘为“MBA校外导师”， 被中国科技大学管理学院聘为MBA“课程教授”、北京师范大学珠海分校和对外经济贸易大学聘为客座教授、中南财经政法大学兼职教授和MBA教育顾问委员会委员，被广东省政府聘为企业家顾问、政府决策咨询顾问委员会委员、合肥市政府聘为合肥市（家电）产业发展顾问等。

格力空调国民度真是杠杠的，我们选购格力空调往往不去国美、苏宁，而是去格力电器自家的专卖店。

这是格力电器董事长、总裁董明珠一手打造的格力电器渠道模式，即依靠全国各地的经销商编织成一个庞大的销售网络，最终把格力推向“空调老大”的宝座。有了自建的渠道网络，即便在国美如日中天时，格力电器与其对抗都毫不惧怕，也没有影响格力空调的销量。

不得不承认，这是董明珠对格力电器最大的贡献。

但如今，市场的环境变了，董明珠在各大电商渠道频频亮相带货，开启格力电器新一轮渠道变革，实体店的渠道商跟格力电器的关系渐行渐远。

6月25日，格力电器公告透露，其第三大股东京海互联网 科技 发展有限公司（简称京海互联）6月24日减持格力电器1.86%的股权，令其在格力电器中的持股比例降至6.47%。

京海互联是谁？正是格力电器最核心的代理商，可以说格力电器有今天，京海互联功不可没。

但随着格力电器渠道转型深入，京海互联不断抛售格力电器股份。

2020年7月1日至7月9日，京海互联减持格力电器0.71%的股权，持股比例从8.91%降至8.2%。

2021年11月9日，格力电器注销第二期回购股份后，京海互联持有格力电器的股权被动上升至8.34%。本次减持1.86%股权后，京海互联的持股比例降至6.47%，前后两次减持股权累计达2.43%。

我们来看京海互联的股东结构。京海互联的大股东河北格力电器营销有限公司，河北国傲投资集团有限公司持股75%、河北新兴格力电器销售有限公司持股25%。

而河北国傲投资集团有限公司的实控人是徐伟，其持股80%。石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持股20%，华方德亿公司由徐自发控股95%；河北新兴格力电器销售有限公司股权穿透后，真正大股东也是国傲投资。

据媒体报道称，徐自发和徐伟是父子关系。徐自发则是空调经销圈大名鼎鼎的人物。

公开信息显示：徐自发生于1954年的。1999年7月至2011年6月，任河北新兴格力电器销售有限公司总经理，2015年6月起任格力电器董事，后于2017年10月提交辞职报告。

徐自发辞职可以说是格力电器和京海互联关系逐渐疏远的开始。接下来徐自发并没有闲着。

2021年11月，曾有媒体报道称，徐自发获得了飞利浦空调中国业务运营的授权，拟在安徽滁州投资建设智能家电项目，计划总投资100亿元，还请原格力电器执行总裁黄辉 *** 盘。

黄辉当初从格力电器离职时，与董明珠闹得很不愉快，加上飞利浦又是格力的竞争对手。那么徐自发请黄辉来 *** 盘，这也意味着徐自发已经不在意与董明珠的关系。

公开信息显示，2022年3月，飞利浦空调产研基地在安徽滁州奠基，该基地总投资100亿元，分三期实施，主要用于研发生产飞利浦家用空调、大型商用空调及压缩机、电机等配套设备。其中一期家用空调项目总投资35亿元，投产后预计年产能为500万套空调。

所有的关系都是双向的，之所以徐自发能够轻松从格力电器抽离，也是董明珠第一轮渠道改革大背景下“被动”离开。

如果跟着格力电器继续“有肉”吃，那么谁又会轻易离开呢？

我们可以看到，董明珠正在推动格力电器新一轮渠道改革，从线下模式变成线上线下融合模式，格力董明珠店的微信小程序网上商城是其核心，让各地格力零售商实现线上线下结合，零售商可网上直接下单，这必然也冲击到京海互联这种大代理商。

我们来看一下董明珠今年5月31日在格力电器2021年度网上业绩说明会的讲话。她表示，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，疫情使线上销售模式快速发展，因此格力这两年加快渠道变革。“渠道变革对销售影响不大，在此过程中，让每个经销商既会做实体店，又会线上运营，迅速满足用户需求。压货减少，格力用快速配送来替代。以前格力每年有约200~300亿元的空调压在渠道里，有待时间消化。渠道变革后，经销商有多少货、卖多少货，这使格力更有竞争力。”

因此说，董明珠正在一手打烂原有非常具有优势的旧模式，尝试建立一套新模式。这一次，格力电器还能如此幸运吗？

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