闽南鞋业电商的生意经

闽南鞋业电商的生意经

早知三年事，富贵万万年。

对未来的把握，能让我们抓住机会，少犯错误。在接受《天下网商·经理人》的采访时，王冬竹和许松茂均表示，当前电商的市场环境，他们在几年前就已经预测到了。所以，他们早已为这一天做好了准备。

福建，这片诞生了无数商业传奇的土地，向来不缺商业嗅觉灵敏的商人。电子商务甫一出世，就受到了他们的密切关注。

但闽南电商是一个很低调的群体，他们一直未能出现在聚光灯下，有些企业甚至故意淡出公众视野。这次，以鞋类电商为契机，我们有机会走近这些企业，探索他们背后的故事。

名鞋库：规划十年的商业模式

名鞋库创始人许松茂是传统企业出身。他从1990年开始做鞋子，1994年涉足外贸并一直持续至今。目前，其外贸业务每年出口欧美的鞋子多达2000万双，是中国最大的鞋类出口企业。

做零售一直是许松茂的一个梦想。做外贸时，公司的外贸订单都是由Buyer下单。在他看来，“Buyer是很伟大的人”，因为这些订单让很多人赚钱，创造了价值。做零售的梦想就这样生根萌芽。

根据“微笑曲线理论”，制造是产业链上附加值最低的一个环节，零售环节的附加值往往更高。制造业发展到一定阶段以后都存在着往高附加值环节转移的动力。

最终促成许松茂创办名鞋库的一个偶然因素则是2012年的金融危机。一方面，金融危机让公司外贸业务遭遇了瓶颈。另一方面，当时国内整个运动服饰行业库存积压严重。

上游品牌商有销库存的需求，下游消费者也渴望便宜实惠，于是，定位为“线上Outlets”的名鞋库应运而生，以大幅度的折价销售过季商品。

不过，从今年年初开始，名鞋库也开始销售当季新品。许松茂透露，目前名鞋库新品与过季商品的销售各占一半。新品销售增长迅猛。

在摈弃了奥特莱斯这一模式以后，名鞋库的模式又是什么呢?

“名鞋库是一个平台。”这是许松茂对此给出的回答。但是这个平台与淘宝、京东不同。淘宝、京东是人流的平台，通过与商家分享客流，平台为商家带去订单。而名鞋库是一个产品的平台。流量平台对接名鞋库以后相当于一次性引入几十个鞋类品牌，而品牌商通过对接名鞋库，可以迅速地实现在所有互联网平台上销售商品。名鞋库要做的，就是在品牌和平台之间搭建这样一座桥梁。

支撑名鞋库这套商业模式的，除了“IT化”的东西以外，还有客服、物流、仓储等系统。许松茂称，目前在业界有名鞋库这样的规模，并且能够承受大促压力的平台很少。这些后台系统的搭建，不可一蹴而就。

两年前，名鞋库会公布自己的销量，在鞋类电商行业的排名也能进前三。但近两年名鞋库不再公布相关数据，许松茂对此也不愿透露太多。不过，许松茂表示，目前名鞋库在每一个平台，不论是日常经营还是大型促销，都能做到Top 1。“我们关注的是，打赢每一场战争，在每一个平台上都做到Top 1。”

对于官网的定位，许松茂有自己独到的见解。

如果把官网定位为平台，那么名鞋库就要与淘宝、京东为敌，那样名鞋库毫无胜算。如果把官网定位为垂直B2C，名鞋库在与综合型B2C的竞争中也不占优。许松茂甚至认为，长期来看，垂直B2C的销售都会往综合平台转移。

所以，在名鞋库的规划中，官网几乎处于一个无足轻重的地位。

许松茂说，企业在最开始制定商业模式时，至少要能够看到未来十年。许松茂很早就研究过商业模式，他认为名鞋库的商业模式可以一直生存下去。

对于过季库存，品牌商的首要目的是把商品清理出去。所以，品牌商对这些产品的管控力度较弱，零售商自由裁量的空间更大。这部分产品的竞争力基本上代表了零售商整体的竞争力。

而针对当季新品，品牌商出于对品牌价值的保护，往往会制定严格的价格管控体系。渠道商在这部分产品上往往难以表现出明显的竞争优势。

相近的产品、相同的渠道，名鞋库该如何建立起自己的竞争优势呢?

许松茂分析说，目前各家企业的推广渠道，甚至是推广成本都差不多。但是，花同样的钱，不同的企业得到的沉淀是不一样的。这种细微的差别，日积月累到一定量以后，就会由量变引起质变。他认为，企业掉队的原因通常都在于内部团队丧失了竞争力。所以他会在公司特别强调团队竞争力的提升。

现在名鞋库上面销售的鞋子主要还是运动鞋。“男鞋、女鞋一定会做，但现在精力不够。”许松茂称，自己现在每天花最大精力的地方，就是把目标落地。

去年七月份，名鞋库上线了自有品牌朗蒂维。每每谈及这个品牌，许松茂都会眉飞色舞。但自有品牌与名鞋库零售业务的关系并不大，这其实是许松茂一直以来的另外一个梦想。

淘鞋网：“线王”的影响力

淘鞋网董事长王冬竹有一个外号叫“缝纫线王”。在淘鞋网创立之前，王冬竹是敦煌线业的总经理。这段工作经历不但让他收获了“线王”的称号，更为淘鞋网的发展做好了铺垫。

线王究竟给淘鞋网带来了哪些便利?

王冬竹向我们举例说，当时他买房子时误打误撞跟安踏集团董事长丁志忠买到了同一个小区。当时淘鞋如果要拿几百双安踏的鞋子，丁志忠肯定会直接送给他。王冬竹说，“如果淘鞋做得好，时机成熟以后再去跟安踏谈，不管哪方面，比如说账期，如果我要三个月，肯定没问题。”

敦煌线业是安踏的供应商。安踏每年采购的涤纶线超过千万，欠账也有好几百万。王冬竹甚至笑称，大家都可以以货易货，资金都不成问题。

在福建省，像安踏这样的鞋服类企业，90%以上都与敦煌线业有业务往来。王冬竹与他们大都有超过二十年的合作经历，部分老板也是与他私交甚好的朋友，甚至是拐角亲戚。在闽南这样一个注重圈子文化的地区，这种长年累月建立起来的信任是无价之宝。

2012年11月，淘鞋网获得了七匹狼创投等三家公司联合投资5000万元。当时七匹狼投资的一项条件就是要由王冬竹继续负责淘鞋网，他们只认这个人。

由此可见线王影响力。

敦煌线业的资源还为王冬竹提供了另外一个维度去感受中国鞋服行业的温度。因为线业是鞋服行业的上游产业，从鞋服企业的用线量就能看出下游市场的景气度。王冬竹说，今年年初的时候，他发现几家大型运动服饰企业的用线量大幅下滑，他很敏锐地感受到消费市场可能转冷。于是，他降低了原先制定的采购量。事后证明，这是一个非常英明的决策。而今年初加大了订货量的几家鞋类电商现在可能不得不面对库存的压力。

王冬竹投资电子商务是因为他认为电子商务是未来的大势所趋，它改变了消费者的生活方式。他最看重的则是电子商务的快。“温州动车事件可以在那么短的时间内传播到全国，这在以前的社会是无法想象的。”

确定了要做电子商务，而且手握丰富的资源，接下来就是怎么做的问题。

王冬竹说，他很早就已经想得很清楚了，淘鞋网不具备快速冲刺IPO的条件，所以必须以盈利为目的，不然规模越大，亏得越多。

对运动鞋来说，要冲规模也很简单，拿下Nike、Adidas就成功了一半。但经营这两个品牌的产品不赚钱，所以淘鞋网的重心一直没有放在它们身上。

至于电子商务的竞争环境，王冬竹表示他早有预计。他以敦煌线业打比方，“拉链像YKK、SBS至少还可以放一个LOGO，但涤纶线连印LOGO的地方都没有，可我们还是把它给做起来了。”

王冬竹说自己还是非常舍得投资的，但投资的目的是为了收获。目前的电商环境让他看不到什么时候能收获，所以他将投资的重点放在了团队和系统上。淘鞋网花重金打造了自己的ERP系统，它的库存管理能够精确到SKU下面的单件商品，商品的库龄、货位都能被准确地查到。

而在规模扩张方面的投资，淘鞋网则显得格外“另类”。

如前所述，淘鞋网一直没有在国际一线品牌方面花太多心思，因为不赚钱。百丽停止与淘鞋网的合作，王冬竹也没感受到太多的失落，因为与百丽的合作本来入不敷出。淘鞋网在天猫上除了参加聚划算一类的活动以外也基本不做推广，原因同样是该平台很难赚钱。

此外，淘鞋网还针对淘宝上面的一些小卖家开展小额批发业务。虽然这部分业务还是不赚钱，但它能帮淘鞋网跑量，从而提高淘鞋面对品牌商的话语权。

淘鞋网正在尝试与品牌商开展深度定制。去年底，淘鞋网与特步合作，在网上推出了由韩庚代言的'“步步庚心”专款定制潮，取得的效果不错。目前，淘鞋网正在与其他品牌推广这种合作模式。这即是淘鞋网一直大力提倡的价值战。

与深度定制类似，淘鞋网也在寻求品牌的力量去做一些推广。王冬竹说，一个平台的力量是有限的，只有联合许多品牌共同去做营销，才会事半功倍。

在有意压缩掉这么多不赚钱的业务以后，淘鞋终于能够实现自己的目标：盈亏平衡。若有盈利，淘鞋会把这些钱投入到推广中去。毕竟，只要不是亏损，规模终究是越大越好。

王冬竹在电商领域曾错过了很多机会。在投资淘鞋网以前，王冬竹曾与好乐买李树斌谈过投资。后因沟通不畅，未能在股权上达成一致。创立淘鞋网以后，王冬竹也曾想捆绑淘宝，争取淘宝投资，但被名鞋库抢了先。

在与我们的交流过程中，王冬竹曾多次提起“选择比努力更重要”。淘鞋网目前的选择，或许就是“潜伏”吧。

拍鞋网：特立独行

如果我告诉你说做零售可以不做库存，你肯定认为这违反商业常识。但拍鞋网就是在做这样的事情。

拍鞋网在业内受到的争议也比较多。特别是作为曾经鞋类电商排名第一的乐淘从代销模式转型以后，更为这种模式抹上了一层阴影。

不过，拍鞋网副总裁董欣达告诉我们，拍鞋网的模式与乐淘有很大的不同。乐淘是实库代销，品牌商必须先把商品运送到乐淘的仓库里，最终还要承受渠道的库存和货损。

但拍鞋网不一样，拍鞋网主打虚库代销。商品在品牌商自己的仓库里，品牌商可以自己决定这些商品的流向。拍鞋网相当于为品牌商提供了一个额外的销货渠道，而不会产生新的压力。所以更受品牌商欢迎。

要理解拍鞋网，我们就不能单只从它的模式入手。

拍鞋网的特立独行，还在于它的地理位置。拍鞋网地处石狮，毗邻泉州、晋江。这里是中国最庞大的鞋业制造基地。据统计，仅泉州地区，2012年底注册运动鞋品牌就超过4000个。

拍鞋网的奥妙也正在于此。董欣达告诉我们，拍鞋网来自这些不知名品牌的销量占整体销量的比例高达80%。这里面的绝大部分品牌都是我们没有听过的。

所以拍鞋网相当于是抓住了一个长尾市场。这种模式基本不可能复制到国际一线品牌中去，即使复制到国内一二线品牌里，也不见得合适。

反过来看，购销式的模式适合拍鞋网么?

一二线大品牌的库存就已经让渠道商挠头了，谁有能力去管理这少量的中小品牌的库存?

所以，我们理解拍鞋网更像是在特定的时间、特定的环境下的产物。

不过，拍鞋网近来发展迅猛。平台成长起来以后，就为未来留下了想象的空间。

我们一直在说，电子商务是一场长跑。但此前，依然是百米冲刺的玩家跑在最前面。

今年以来，在资本市场缺血和宏观经济疲软的双重影响下，市场开始分化，某些慢跑型电商开始崭露头角。

现在谈格局还为时尚早。不过好戏还将持续，因为这是一场马拉松。

闽南电商，慢步徐行，但步步如山。

现在的淘宝运营可以说是越来越难做了，平台希望通过其技术调控，让整个业态逐步向着公平公正、回归商业本质的方向发展，扼杀了很多过去卓有成效的打爆款方法，比如说：

1、刷单

这个最原始最粗暴的方法，现在的状况是：1、成本已经高到支撑不起大量刷的状况；2、反作弊系统越来越先进，稍有不慎就被抓，大笔资金投入，一炮回到解放前；3、千人千面时代的搜索算法，让刷单不再那么有效果了。

2、购物分享网站

这个主要是针对女装、女鞋、化妆品等女性用品类目，早期比较有效的美丽说、蘑菇街两大购物分享网站，受到阿里挤压之后，被迫转型做自己的平台。

3、特价活动网站

这种手段盛行于淘客的第一波春天，以折800、卷皮网、米折网为代表的各种各样的特价活动网站，成为当时的“爆款神器”，尤其是折800，可谓每场活动必爆，只要你有足够的胆量和魄力，想爆到什么程度就给你爆到什么程度！当然，最终结果也是因为动了阿里的奶酪，让他们的聚划算、天天特价、淘金币等官方活动日渐萧条，而遭到封杀，也是被迫转型做平台。

4、返利导购网站

这种更加血腥的手段从2014年起开始盛行，以返利网、淘粉吧为代表，因极其残暴的手段，真正意义上的践行“快、狠、准”的爆款原则，一度成为特价活动网站失灵之后的主要爆款手段，风行了两三年的时间之后，在今年6月份，毫不意外的再次遭到阿里封杀。至于阿里是怎么封杀上面这些网站和平台的，这不是重点，他有的是手段，胳膊始终是拧不过大腿的。

5、直通车钻展

这两个手段到目前为止，也不算完全不灵，甚至对于修行够深的运营来说，还非常有效，但是，只有1%都不到的人能真正掌握这两大付费推广的“技术”要领，为什么要把“技术”两个字加上引号呢？是因为这里的“技术”指的不是大家能在派代、淘宝大学等网站上学到的那些公开的技术，是一种利用系统BUG走捷径的办法，绝大多数人的修为是绝对难以达到这个地步的。

那么问题来了，现在的淘宝，还有什么能有效打造爆款的手段？

这种模式之前就有，只不过之前的淘客都是零散的，难以将这种形式做到形成大规模战斗力的地步，在经历了史上最难熬的淘客寒冬，出走了大量淘客之后，剩下的淘客日渐觉醒，开始抱团来形成战斗力，于是诞生了像聚享社团队、寄生虫团队、若梦团队、老米避风港团队、大淘客联盟团队等这样的由大牛淘客主导，成千上万的小淘客入盟的淘客江湖帮派，一次大型的推广活动，只要商家能对接上这些形形色色的淘客帮派里面任何一个，就能在短时间之内，动员成千上万的淘客一起合力推广一款产品，大家可以试想一下，如果能发动1万个淘客同时来推广一款产品，不同淘客各自有自己的推广渠道，就算每个淘客平均只能带来2单的成交，最终的成交量也能轻松达到2万单，这就是开头所提的华美月饼的神话缔造的原理！

所以说，在爆款手段越来越有限的时代，这种新兴的淘客模式成了屈指可数的爆款打造神器。

问题二：普通卖家怎样才能找到如此大量的淘客来共同推广产品？

在解答这个问题之前，首先大家要弄清楚一个常识性的问题——什么样的产品会引起大量淘客的推广？

淘客也是一种职业，是一种谋生手段，他们不是做义务劳动的，所以，想要大量的淘客来推广你的产品，简单的说，你的产品必须的能让他们挣到钱！大家都知道，淘宝客是一种CPS的推广形式，成交了才有佣金。

所以，要想大量的淘客来推广你的产品，你的产品必须满足以下几个条件：

1、产品足够优质，不是会砸了他的饭碗（用户）的劣质产品；

2、应季产品或者相对大众化的产品，推起来容易跑量；

3、你所给出的优惠力度足够狠，力度不够很，跑不动量，即使你给100%的佣金也不会有人推，道理很简单，0*100%=0；

4、给他们足够的佣金比例，这是最终的诱因

满足了上面四个条件，基本上你的产品就会引起大量的淘客来推广，接下来，你需要做的就是找到一个发起者来发动大量淘客来进行推广，因为普通卖家不在淘客圈里混，是很难掌握这么多的淘客资源的，你必须得找到一个淘客代理人，这个对接人跟你谈好产品、优惠力度、佣金比例等事项之后，再到他们帮派里去发动大量淘客一起来推。这里就涉及到一个利益分配的问题。在这个过程中，参与进来的总共有三方：买家、淘客代表、大量淘客，每一方都必须有足够的利益，最终才能成就爆款。

而三方的利益都是由商家来买单的，所以，这就衍生出优惠券淘客的活动模式，商家要付给三方的利益如下：

1、一定金额的优惠券

这个是买家获得的利益，就是商品优惠，优惠券的面额决定了商品爆卖程度。

2、每张优惠券1~5元的服务费

这是给淘客代表的利益，通过这个利益，他会帮你发动大量淘客来推广你的产品，没有他这个媒介，你实现不了推广任务的传达，这就是为什么很多商家在后台设置了佣金就坐等淘客来推广，结果来推广的淘客却一直屈指可数，几乎没有淘客来后台申请推广你的定向计划，厉害点淘客每天通过帮派里的淘客代表跟商家谈来的单子都推不完，哪有功夫主动到你的后台去申请推广你的定向计划？再说，你也没有有效的办法让你的计划在淘客圈里曝光，即使你的产品很优质，优惠力度也很大，设置的佣金也很给力，但是没人知道啊！所以，你必须得通过淘客代表才能让你的产品在淘客圈获得大量曝光，引起大量淘客推广，这个钱你必须得付。

3、一定比例的淘客佣金

这是给那些成千上万的推广你产品的淘客的利益，没有这个，淘客代表也发动不了那么多淘客来推广你的产品，因为淘客之间也是由利益绑定在一起的，没有一个淘客有那么大面子，能让那么多淘客在没有可观的回报的情况下，就纷纷去推广一个产品，这是他们的谋生手段，人情在金钱面前是完全苍白无力的。同时，在满足了产品优质、优惠给力这两个条件之后，后台设置的佣金比例越高，淘客代表能发动的淘客数量就越多，一个好产品，任何淘客都不想错过。

这就是当前最流行，也是缔造华美月饼神话的淘客模式——优惠券淘客。运用得好，瞬间就能成就一个爆款，但同时商家付出的代价也是十分巨大的，导致很多商家一听了淘客代表提出的要求之后，就望而却步，不想再谈下去了，当然，你不做，淘客也不会稀罕，因为大把的商家，大把的你的竞争对手会去做，具体原因看问题3解答。

问题三、为什么要花费如此大的代价去通过淘客来打爆款

这个问题其实在第一个问题中已经做了部分解答——在经过淘宝的几轮变动之后，你能用来打造爆款的手段越来越少了，而优惠券淘客是目前可以说是最新、最有效的手段，除此之外，还有一些经济效益上的考虑，推广之后给店铺带来的实际效果方面的考虑。

从经济效益上来看，淘客模式看似代价很大，成本颇高，但对于很多产品来说，并不见得吃亏。

1、与刷单对比

现在由于反作弊系统的升级，导致刷单过程日渐复杂，刷单成本日渐升高，刷一单光是给刷手的佣金都要10元左右（精刷的价格），再加上3、4块钱一单的空包费用，再加上天猫扣点，刷一单的成本能达到15元左右，从这个角度来算账，很多淘客提出的条件一单未必能亏这么多钱，当然，这个也要看产品，正常售价就在20元以内的产品，绝对比刷单划算！

2、与导购返利网站对比

且不说现在很多之前非常有效的网站现在都不怎么能走的动量了，即使走得动，你同样要付出巨大的代价，返利网秒杀款要60%-80%的淘客佣金，你不仅不要指望先提价再上活动，即使是正常售价去上，也不一定能通的过，他们有专业的招商人员，会利用各种横向、纵向比价技术，让你在活动价低于你的常规售价、低于全网平均价的前提下，再给60%~80%的佣金，这个代价难道就不大吗？何况现在返利网还受到官方打压，销量不计入搜索！

3、与特价活动网站对比

就更不用多说了，折800、卷皮网早已不是当年的“爆款神器”了，要想上他们的活动，那就真的是“白菜价”了，活动销售每单能收回快递费就算不错的了，就这样都走不了多少量，活动力度再小点，想保证不亏本，即便是审核人员让你上了，你也跑不动量，上了跟没上一样！

4、与直通车钻展对比

那就更省钱了，直通车真正懂门道的车手寥寥无几，钻展更是大牌们的专属玩法。之前也有坊间流传一个天猫店的运营，烧了30万车费成交几十块钱，被老板打得半身不遂的例子，并非谣传，也不是什么不可思议的事情，现在就算是一个优秀的直通车车手，能做到RO1 1：1、1:2就算比较难得了，几乎相当于车费赚回来，产品全白送，淘客推广的代价，很多时候比这个小多了吧！

推广效果方面

这方面主要还是与刷单进行对比，因为很多商家会肤浅的认为，淘客就是变相的刷单，但实际上，它比刷单的效果不知道要好多少倍！

1、不用担心扣分等

刷单的本质是作弊行为，随时有被系统稽查到，导致产品下架、删除，店铺扣分、罚款的风险，而淘客，你可以放心大胆的做，因为淘客的本质是官方认可的正规推广手段，是官方所鼓励和提倡的广告形式，道理很简单，淘宝客可以帮助平台从他的大体系之外获取很多流量，甚至从阿里的竞争对手那里抢流量和用户，所以，平台会一直鼓励这种做法。

2、带来精准客户

刷单的本质是虚假交易，淘客的本质是真是交易，虚假交易你是获取不到真实的用户的，但淘客可以帮你获取真实用户，虽然这些用户是通过低价手段引入进来的，商家眼里的“垃圾用户”，但是，只要你用户营销做的足够牛逼，这些用户里面或多或少是会有一些回头客的，而刷单是绝对不会有回头客的，除非你指望你的产品来打动一个个的机器人一样的职业刷手。

3、提升搜索权重

在个性化搜索的原则下，刷单从某种程度上来说，不仅不会提升你的搜索权重，反而会降低你的权重，因为，这些虚假交易，会让你的产品标签被打乱掉，搜索结果的匹配状况就会因此受到负面影响，但淘客带来的是真实交易，虽然用户是贪便宜来购买的，但也是带着明确的意向来的，不感兴趣的东西再便宜也不会有人买吧？既然这些人带着明确购买意向来的，就会为你的产品带来新的真实标签，搜索的时候，产品被匹配到的搜索人群就会增加很多倍。

4、累计真实的基础销量

淘客能在短时间之内积累成千上万的基础销量，刷单可以吗？你可以说，我也可以一个星期之内把销量刷到五千、一万，暂且不说这个成本一般商家负担不起，就算你负担得起，真这么做了，你就等着链接被查，最轻的处罚是清洗订单，所有销量、评价清零，巨额刷单费用打水漂，严重点的处罚就是产品下架、链接删除、店铺扣分、罚款。

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