洽洽的营销绝招

第一招：煮制瓜子

当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却迷上了“煮”。洽洽在研究、寻找如何既能保持瓜子香脆的特性，又能让消费者吃了不上火甚至不脏手的方法时，发现了“煮”的功效，于是煮制瓜子应运而生。这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破。

洽洽瓜子在突破传统炒货工艺之后，通过特殊调配后，再经“煮”这一特别的工序，就有了现在的“洽洽香瓜子”。

第二招：推出纸质包装

在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有情调的纸袋包装，成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。其纸袋包装设计带有浓郁的传统色彩，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包装也符合环保要求。将现代流行趋势与传统文化进行完美结合，洽洽抓住了消费者的眼球。

第三招：传统KA两手抓

有了产品、有了包装，还要有销售渠道，洽洽把终端突破放在了经销商身上，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。洽洽的原则是：一定要让经销商赚钱。他们用一种“小游戏”把这个意思传达给经销商，即在箱子的封口处，印上“慰劳金”几个字，每个箱里放2元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚。”这个方法引起了经销商的好奇，纷纷吃进“洽洽”并把“洽洽”瓜子摆上货架，让消费者能以最快的速度接近它。

在搞定传统渠道之后，洽洽又将攻势转向KA卖场。一开始，沃尔玛、家乐福和麦德龙等要求严格的大型超市，对这个没有什么知名度的产品很不买账，拒绝其进场。洽洽采取“农村包围城市”的策略，在超市周围布点设柜，吸引进出超市的消费者成为“洽洽”的消费者。待“洽洽”赢得口碑后，超市主动上门进货……

第四招：塑造快乐

在缺乏品位的瓜子行业，洽洽将品牌定位于“快乐”。有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。

2001年，洽洽在当时著名电视娱乐节目《欢乐总动员》中，插播了半年广告，这个节目收视率高，观众大多是女性和青少年，这正是洽洽的目标消费群体，从而获得了很好的市场效果。

创造美味食品，传播快乐味道

食品质量安全控制已成为食品加工企业的重中之重，洽洽食品已形成全员重视质量的文化，强调产品质量是企业的生命，把质量责任落实到每一个员工并得到切实的执行。公司建立了以ISO9001和HACCP质量保证体系为基础的先进质量管理体系和食品安全管理体系，制定并实施严密的质量控制措施，构建了现场质量控制和成品出厂至市场售后服务的全过程的质量监控系统，切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节。为保证公司质量安全管理的有效开展，建立了检测中心，其检测设备及检测技术在行业内处于领先水平，目前检测中心正在申报国家认证检测中心。今后，将继续强化产品质量和食品安全管理，生产让消费者放心的优质产品。在历次国家级市场抽检中，产品质量均抽查合格并得到了一致好评，荣获了“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号，此外已有多个产品通过了严格的食品出口企业卫生注册，并先后荣获了“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业质量效益先进企业奖”等称号。

“1978年到2008年的中国商圈，出没着这样一个族群：他们出身草莽，不无野蛮，性情漂移，坚韧而勇于博取。”在《激荡三十年》里，吴晓波有过这样一段描述。

傻子瓜子的创始人年广久，正是这个族群的代表。上世纪70年代，靠着在芜湖街头叫卖炒瓜子，年广久很快就赚到了100万。到了80年代末、90年代初，因为种种原因，傻子瓜子逐渐没落。

但以此为开端，“炒货”逐渐成为安徽的新名片，小瓜子也逐渐被广大人民群众嗑成了一个大产业。进入21世纪后，这片土地和这个产业，又孕育出一家更大的公司——洽洽食品（002557.SZ）。

靠着以煮代炒的工艺创新和高举高打的营销策略，洽洽一路过关斩将。2001年，即实现了4亿的销售额，成为瓜子品牌全国第一。十年后，营收已超20亿的洽洽又成功实现深交所敲钟，成为“炒货第一股”。

不过，由于行业见顶及竞争加剧，上市后的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年，其营收仅从27.5亿增长到36.03亿，净利润从2.83亿增长到3.19亿，年复合增速分别仅为5.55%和2.42%。期间，其市值也始终围绕70亿波动，毫无增长可言。

然而，就当投资者对洽洽失望至极之际，自2018年起，洽洽却迎来了绝地反攻。2018-2019年及今年前三季度，其营收增速均超过10%，净利润增速均超过30%。在资本市场，洽洽也迎来了戴维斯双击，今年以来，市值最高已接近360亿。

洽洽翻身的背后，是品类拓展的成功。2015年推出的蓝袋产品，止住了瓜子业务的颓势，2017年推出的黄袋产品每日坚果，更是开辟了第二赛道。而品类拓展成功的背后，则是强大渠道能力的支撑。

事实上，这是一个通用的准则。对于任何快消品企业来说，产品都只是外秀，渠道才是真正的内核。

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低潮：行业见顶，又遭互联网新贵阻击

在洽洽诞生之前，瓜子就已成为风靡大江南北的国民零食。但当时的瓜子，主要是炒制，这就带来三个问题：不够入味、吃多了上火、吃完了手脏。

1999年，第二次创业的安徽科级干部陈先保，看中了瓜子这个当地的优势产业。其通过调研发现，煮制瓜子，能完美解决这三个问题。于是洽洽乍一推出，便打出了“百煮入味香”的口号。

同时，在营销端，陈先保也大刀阔斧，第一年即砸下400万登上了央视黄金段。加之陈先保本身之前在烟酒公司工作，在渠道建设方面也颇有一套。

工艺创新、品牌推广、渠道建设，当这三个因素融为一体，洽洽一夜爆红。2000年，即实现了1个亿的销售额，再一年，这个数值翻了4倍，到2011年上市时，洽洽的营收已经超过了20亿。目前，在袋装瓜子领域，洽洽的市场份额已经达到54%，是绝对的行业寡头。

这些过去的日子，无疑是洽洽的光辉岁月。

然而，在整个休闲食品领域，瓜子毕竟是相对成熟的品类，且本身不是高频消费、单价较低、门槛也不高。自2008年起，行业增速便已明显放缓，2014-2019年，行业规模年复合增速仅为1.72%。

同时，过去十年，电商逐渐兴起，一大批站上时代浪潮的“淘品牌”，对传统线下零售产生了莫大的冲击。在休闲零食领域，最典型的莫过于三只松鼠(SZ:300783)。

2012年，在詹氏食品摸爬滚打多年的章燎原，自立门派，创立了三只松鼠。站在电商巨头们的肩膀上，三只松鼠迅速发展。第二年，销售额即突破3亿，又三年，突破50亿，到2019年，其营收已超100亿。发展速度堪称惊人。

在这个过程中，一方面，洽洽自身反应迟钝，没有抓住电商红利，到2016年，其来自电商的营收仍不到2亿；另一方面，坚果（本文特指腰果、核桃、碧根果、巴旦木等树坚果）和瓜子，本身也存在一定的替代效应。作为安徽小老弟的三只松鼠，在一定程度上，也革了老大哥洽洽的命。

行业见顶叠加竞争加剧，也导致上市后的洽洽很快就陷入了增长的瓶颈。

2012-2017年，洽洽营收仅仅从27.5亿，增长到36.03亿，年复合增速仅为5.55%，其中，增速最高的年头也仅为8.7%；净利润仅仅从2.83亿，增长到3.19亿，年复合增速仅为2.42%，其中，大部分年头都是下滑的。

期间，其市值也始终围绕70亿波动，毫无增长可言。20倍左右的市盈率水平，几乎是休闲食品行业最低水平。

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翻身：蓝袋止颓势，黄袋破瓶颈

不过，就当投资者对洽洽失望至极之际，自2018年起，洽洽却迎来了绝地反攻。

2018-2019年及今年前三季度，洽洽的营收分别为41.97亿、48.37亿、36.51亿，同比增速分别为16.5%、15.25%、13.41%；净利润分别为4.33亿、6.04亿、5.3亿，同比增速分别为35.58%、39.44%、32.3%。一改羸弱，重振雄风。

在资本市场，洽洽也因业绩回暖和价投理念回归，迎来了戴维斯双击。今年以来，其市值最高已接近360亿，目前稳定在270亿。

翻身的背后，是洽洽的“红蓝黄魔法”。

具体来看，一方面，是传统品类的创新。2015年底，洽洽推出了蓝袋产品，即山核桃味和焦糖味的两种新口味瓜子。此前几十年，瓜子基本都只有原味和五香两种味道。这种新口味的产品一经推出，便迅速俘获了消费者的味蕾。

2016-2019年，蓝袋产品分别实现含税销售额2.5亿、5.3亿、7.1亿、9亿元。蓝袋产品的不断放量，也抵消了传统红袋产品的下滑。加之，2018年，洽洽对红袋产品进行了提价。因此，在低迷多年后，近两年来，洽洽的瓜子业务重回增长。

事实上，在零食市场，即便总量见顶，通过口味创新，往往也能挖掘出巨大的机会。比如今年刚上市不久的甘源食品(SZ:002991)，靠着将蟹黄味、芥末味、台式卤肉味等新口味，率先引进青豆、蚕豆、瓜子仁等传统产品，硬是在零食红海杀出了一条血路。2019年，分别实现了11.09亿营收和2.26亿净利润。

另一方面，是新品类的拓展。如果说，蓝袋产品的推出，止住了洽洽瓜子业务的颓势，那么，2017年，黄袋产品每日坚果的推出，则真正打破了其增长的瓶颈。

与处于成熟阶段，规模见顶的瓜子品类不同，每日坚果还是处于发展初期，规模不断增长的成长型品类。2015-2018年，每日坚果市场规模年复合增速高达319%，且预计未来多年，仍将保持30%左右的高速增长。

每日坚果对洽洽的贡献，也逐年大幅提升。2017-2019年，洽洽来自坚果品类的营收分别为2.47亿、5.02亿、8.25亿，同比增速分别高达129.2%、103.15%、64.21%，坚果品类的营收占比分别为6.86%、11.97%、17.06%。可以说，坚果已经成为继瓜子之后，洽洽的第二主业。

品类拓展的成功和业绩的回暖，也让洽洽的估值逻辑发生了根本性的转变。即从见顶的老牌消费股，变成了具备创新能力的成长消费股。

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启示：产品是外秀，渠道才是内核

从陷入低潮，到跃然翻身，如果说，“恰”坚果是洽洽成功的关键，那么，其“恰”坚果之所以能成功的关键，则是另一个更值得探讨的问题。

事实上，从2008年开始，察觉到瓜子行业趋于见顶的洽洽，就已经在尝试多元化发展。陆续推出了“怪U味”“喀吱脆”“啵皮冻”等产品，试图进军薯片、果冻及调味品等细分品类。但无一例外，都收效甚微。

其原因主要有两方面，一是这些品类都已经是较为成熟的市场，格局已较为固定；二是这些品类与洽洽的主业瓜子关联度较低，在消费场景、生产技术及营销策略上，互通性较弱。这就造成事倍功半。

而坚果品类正好是“硬币的另一面”。一来，坚果是近年来休闲食品领域增长最快的细分赛道，且竞争格局未定；二来，坚果与瓜子的相关性也更为密切，更易形成协同效应。这就带来了事半功倍的效果。

不过，选品也只是前提，渠道才是决胜的关键。

在每日坚果这个细分赛道，沃隆才是开创者，早在2015年4月，其产品便已全面上市，足足比洽洽早了两年时间。但时至今日，分列线上、线下龙头的，却是洽洽和三只松鼠。其背后倚仗的，正是各自的渠道优势。

线上，三只松鼠自不必多说。而在线下，2012才创立的沃隆，目前仅拥有300多家经销商和5000家门店。深耕多年的洽洽，则拥有1000多家经销商和40万个终端销售点，数倍于前者。这是其后来居上的关键。

而事实上，在快消品残酷的竞争史上，这样的案例屡见不鲜。

2009年，华东地区老牌乳企光明(SH:600597)，推出了国内第一款常温酸奶莫斯利安，凭借独特的口味，莫斯利安迅速蹿红，2010-2014年，带动光明连续5年实现了两位数的营收增长。

然而，随着全国性乳企蒙牛(HK:02319)、伊利(SH:600887)，分别在2013年和2014年推出竞品纯甄、安慕希，自2015年起，莫斯利安掉头向下，如今更是早已被后两者拉开了巨大的差距。

在港股上市的老牌食品巨头达利(HK:03799)，更是素以跟随战略出名。在其逾30年的发展史上，已先后推出了达利园（跟随好丽友）、好吃点（跟随亿滋）、可比克（跟随乐事）、乐虎（跟随红牛）、和其正（跟随王老吉）、豆本豆（跟随维他奶）、美焙辰（跟随桃李）等七大知名品牌。

达利的产品，虽均晚于竞争对手上市，但靠着强大的国内渠道优势，无一不在各自领域斩获颇丰。

这些不胜枚举的“反超”案例，最终都告诉我们一个道理：在快消品领域，产品更多是外秀，渠道才是雷打不动的真核。

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