怎么经营一个足球俱乐部？

国内外职业足球俱乐部经营管理的比较研究

[摘要]就我国职业足球俱乐部经营现状，从足球产业化经营开发、足球俱乐部运行方式、中介机构、经纪人三方面与欧洲职业足球俱乐部进行比较。在欧洲，职业足球俱乐部是以经营足球比赛为中心的各种商业活动的独立经济实体，它以观众为核心，赚取票房收入、电视转播收入、广告商业赞助收入以及俱乐部产业开发所得收入为生存基础。我们应借鉴和吸收欧洲职业化足球发达国家成功俱乐部的经验，特别是欧洲足球发达国家的先进经营方式和办法，完善我国职业足球俱乐部经营管理体制。

[关键词]职业足球俱乐部 产业化经营 运行方式 比较研究

作者简介：申宇恒，（1979-），沈阳体育学院体育人文社会学研究生，研究方向：学校体育。

一、引言

如今中国职业足球的发展已进入了第14个年头，以职业化，社会化为主要特征的足球俱乐部体制已经基本形成，在各地政府和体委的帮助和指导下，俱乐部建立了相应的组织机构框架。要想有好的联赛，就必须得有运行机制完善的俱乐部，要想有好的俱乐部，就必须得有成功的经营方式。本文参考了国外职业足球俱乐部成功经营经验，阐述了我国职业足球俱乐部所存在的一些问题，为我国职业足球俱乐部发展提供参考。

二、足球产业化经营开发比较

职业足球俱乐部在注重比赛成绩的同时也要最求利益的最大化，通过比较，中国与欧洲的俱乐部在产业经营与开发上存在较大的差异，在欧洲一些职业联赛发达的国家，俱乐部总是千方百计地围绕足球进行市场开发，它们收入来源主要有：

1．门票收入，包括本国联赛和杯赛、国际联赛、友谊赛、出访比赛等的门票收入。2．电视转播收入，在欧洲有发达的收费电视系统，使电视转播收入不断上升，球队如果能在本国联赛中取得好成绩打进欧洲冠军杯和联盟杯，其电视转播收入就会水涨船高，也有一些著名的俱乐部如曼联通过建立了自己的收费电视频道来增加俱乐部的收入。3．广告、商业赞助收入，电视转播促进了职业足球的飞速发展，同时也让商家看到了球队和球星身上巨大的广告效应以及相应的商业价值，当然俱乐部名气越大赞助的金额也就越高。4．市场开发收入，欧洲国家的俱乐部一般拥有属于自己的球场，即使没有属于自己的球场，也可以长期低价租赁政府所有的球场，这样俱乐部可以利用球场开展多种经营如餐厅、酒吧、出租等。另外，在欧洲几乎每个俱乐部都有自己的专卖店，通过销售服饰，纪念品等来增加收入。

三、足球俱乐部的运行方式比较

（一）俱乐部经营管理体制

在市场经济体制下，足球俱乐部必须最求利润最大化，成本、收益和利润成为经营投资的主线，我国足球俱乐部的经营管理在这方面还不是很规范，这主要跟俱乐部的组建模式有关。目前，国内职业足球俱乐部的组建模式主要有两种：一是企业买断俱乐部的冠名权，体育局或足协以原足球队的运动技术和队名所有权作价投资组成俱乐部的政企联办型；二是企业出资入股，体育局或足协以原足球队的运动技术和队名等无形资产作价入股组成俱乐部的股份制公司型。这两种俱乐部都存在着一定的缺陷，主要问题有：

1．基础不稳定；2．产权不明晰；3．组织机构不合理；4．经营机制不完善。欧洲发达职业足球俱乐部建设的模式是多家企业联合入股买断冠名权，通过赚取门票、电视转播、商业赞助、市场开发收入，独立经营，自负盈亏。另外在欧洲足球发达国家像德国、法国、英国都有俱乐部联盟，联盟负责管理职业联赛与俱乐部的建设和经营等方面问题，足协无权干涉，联盟与足协两个完全不同机构的相互独立体现了真正意义上的政俱分开。

（二）俱乐部永久性冠名

国内足球俱乐部由于自身经营能力的有限，只有给企业打胸前广告，才能得到企业的资金投入，所以不得不在每次找到赞助企业后重新注册俱乐部名称，从短期时间来看不会给俱乐部带来什么影响，但从长期的社会效应来看，损失是巨大的。总是更换名称势必会影响自己的产业开发，品牌式的产品就不可能形成。与国内相比，欧洲职业足球俱乐部就显得要成熟得很多。

（三）俱乐部球员自由转会

根据《中国足协运动员身份及转会规定》，我国国内运动员现行的转会制度采用的是“摘牌制”，它可分为“顺摘”和“逆摘”。“顺摘”的主要 *** 作方法是：由要求转会的运动员提出转会申请，经俱乐部同意后上报中国足协，足协在每年年底召集各俱乐部举行一次运动员转会的摘牌会，摘牌的程序按照上一赛季的成绩由强到弱进行。“逆摘”程序则相反。实践证明这种转会是不合理的，其造成的结果是俱乐部失去了自主权和公平竞争的机会，另外足协为了减少俱乐部漫天要价等问题限定了转会金额上限也是违背市场规律的，球员的身价是由市场决定的，而不是哪个人能限制的。国外俱乐部在运动员转会问题上采用的方法是运动员自由转会机制，充分运用市场经济杠杆来解决运动员、教练员和俱乐部之间的供需矛盾。

今晚，2022—2023赛季中国女子篮球联赛（以下简称“WCBA”）将在 晋江市 第二体育中心拉开战幕。在接下去的一个月里，全国17支职业女篮队伍将齐聚晋江，展开风云角逐。

近段时间，这样的精彩赛事频频现身晋江，给体育迷们带来了一场场视听盛宴。仅11月，就有中超、NEST、WCBA三大国内顶尖职业赛事落地晋江。

近年来，晋江兴建了一批大型体育场馆。在此基础上，晋江继续迈开步伐，对标国内顶级赛事，整改升级场馆，完善城市配套设施，加快引进新兴赛事，推动体育产业转型。

花自盛开，是新赛季WCBA的口号。这个口号同样适用于晋江。只有做足了功夫，体育城市之花才能绚烂地绽放！

对标顶级大赛

整改提升场馆

21日以来，足球大战在晋江接连上演。2022赛季，晋江成为中超联赛中立赛区，包括广州、北京国安、上海申花等多支中超球队相继在晋江亮相。

作为广州队铁杆球迷，晋江球迷联盟负责人陈文财难掩激动。10年前，陈文财开始追广州队，基本每年都会到广州看比赛。而现在，曾经需要坐六七个小时动车才能看到的比赛，在自家门口就可以看到，这让陈文财兴奋不已。他感叹道，“自晋江足球训练中心落地以来，我就期盼着有朝一日能有足球职业联赛在晋江举行，如今终于梦想实现，晋江球迷幸福指数爆棚。”

陈文财的经历是晋江众多球迷的缩影。随着近年来一批高规格体育场馆的落地绽放，顶级赛事频频落户晋江，家门口看大赛、零距离追星不再是梦。

据悉，本次中超联赛晋江赛区共有2个比赛场地和6个训练场地。作为比赛场地，晋江市足球训练中心做足了准备。工作人员程青表示，这是中心首次承接高水平职业联赛，不论是对球场硬件设施的检验，还是对工作人员的专业提升，都是一次千载难逢的机会。

他透露，赛前，中超筹备组对各个场地进行考察后，给每个场地都出了一份报告，场地工作人员再按照报告要求进行改造。“涉及足球训练中心的报告有57页，包括场地情况和改造要求，改造部分有草坪升级、照明提升、转播平台搭建、功能房重新划分、球网更换等大类。”

改造期间，中超工作人员会不定期到各个球馆检查验收，配合场地工作人员一起把整改落实到位。在与他们的交流接触中，程青感受到职业联赛的专业性，“让我印象深刻的是，就算是很细微的地方，他们都毫不松懈。中超联赛对球门高度有着标准要求，当时因为1厘米的差距，调整了好几次。”

21日晚，中超联赛晋江赛区首场比赛顺利举行。当听到终场哨响，程青长舒了一口气。他相信，好戏才刚刚开始。中超的到来，不仅仅是一场场热血足球赛，它对晋江体育场馆的专业运营，以及未来晋江足球事业的发展，都将留下浓墨重彩的一笔。

完善相关配套

促进文体旅产业融合

承办顶级赛事，考验城市的综合能力。除了比赛场馆外，酒店食宿、交通保障、旅游景点等配套服务，同样是重要的组成部分。

作为中超联赛晋江赛区赛会酒店之一，晋江佰翔世纪酒店负责本次赛事大量接待工作。酒店营销总监王诗凌介绍，截至目前，酒店陆续接待了6支中超球队，其中常态化入住球队4支，加上工作组、裁判组和中超运营组共计有200多人。

从赛前到海口赛区考察，到18日首支中超球队入住，再到现在接待工作顺利进行，王诗凌直言受益良多，“中超是国内顶级职业足球联赛，为了做好服务，酒店为每支球队和工作组都配备了24小时专职管家，保证一对一服务。”

此外，结合防疫要求，酒店为球队和工作组开辟了单独通道，而且其住宿区和用餐区也是独立区域，并设置了专用健身房。“职业运动员对饮食有着较高要求。为此，酒店主动了解球队的特殊需求，提前做好食材采购和溯源，保证新鲜供应。每餐都是自助餐的形式，保证荤素搭配、营养充足，后厨基本是24小时运转。”

坐落于二体中心的晋江温德姆花园酒店是本次WCBA晋江赛区的赛会指定酒店，负责17支球队、377名工作人员的接待工作，赛事期间基本满房。

在酒店市场销售部总监许艳平看来，此次承接WCBA接待工作，是一次不小的挑战。

采购洗衣机烘干机，设置自助洗衣区；在酒店大堂设置小型超市，通过安全供应链提供各类商品；第一时间派专职司机送受伤球员就医，联系院方开设绿色通道……在联赛封闭式管理下，球员们完全没有后顾之忧，全心投入训练和比赛，酒店细致贴心的服务得到了一致好评。

“通过承接WCBA、NEST等大赛，酒店的接待客流量、出餐速度、客房保障都得到了快速提升，员工的服务意识、礼仪规范、服务技能得到增强，这为以后做好更多大型体育赛事的接待工作打下了坚实基础。”许艳平说。

引进新兴赛事

“体育+”带来无限可能

20日晚，2022NEST全国电子体育大赛《英雄联盟》项目年度总决赛在晋江二体中心举行。来自梅岭的李祺幸运地走进场馆，现场观看了顶级职业战队EDG和FPX的巅峰对决。

和许多电竞爱好者一样，除了打游戏，李祺还喜欢看职业电竞比赛。不过，以前他只能通过线上观赛，“上大学后，我开始关注电竞赛事，但线下看的机会基本为零，一直都很期待能去线下，一睹职业选手风采。”

李祺没想到愿望实现得这么快。“惊喜！”这是他听闻NEST落地晋江的第一反应，“以前晋江多是举办篮球、排球、马拉松这些热门比赛，没想到现在也开始办职业电竞赛事，身为晋江人感觉非常自豪。”

谈及线下观赛感受，李祺直呼过瘾，“不论是光影效果，还是现场氛围，这都是线上无法比拟的。晋江电竞迷的春天到了，期待以后在晋江看到更多电竞赛事。”

NEST与晋江的邂逅，是晋江承接新兴赛事、推动体育产业转型的一个精彩开端。晋江是全国第三个国家体育产业基地，也是第一个体育产业规模突破千亿的县域。而今，在疫情大背景下，传统体育赛事受到一定冲击，体育产业的数字化转型已是大势所趋。

近年来，晋江高度重视电竞产业发展，已将其作为新业态来谋划、推动和发展。今年3月，晋江与中国文化管理协会电子竞技管理委员会签署全面战略合作协议，围绕电竞领域的发展建设，双方开展全方位立体合作。不久后，晋江制定出台《晋江市促进电竞产业发展三年行动方案》，积极对接一批全球性、全国性赛事及重大项目落地，打造国内具有影响力的电竞产业基地，力争将晋江发展成为电竞的产业高地、人才高地、赛事高地与活动论坛高地。

电竞牵手晋江，无形中架起了一座多元产业融合的桥梁，不仅为城市注入别样的时尚元素，更对晋江加快发展数字经济、文旅经济，加速“体育+”产业融通发展，推动数字转型和文体旅融合发展有着重要意义。在数字技术的驱动之下，晋江这座体育名城正焕发出新的生机……

2016年7月11日凌晨，万众瞩目的欧洲杯落幕，葡萄牙队以10战胜法国队，爆冷成为2016欧洲杯冠军。赛场内外，在欧洲杯的足球营销热潮中，不少企业也借势成为赢家。这些企业是如何借足球营销，在全球打响自身品牌，又如何避免“热后即冷”的情况出现?

足球营销急速升温

国内彩电巨头海信，成为数十年来首个欧洲杯顶级赞助商的中国企业，是中国企业足球营销升温的典型案例之一。

尽管海信一直不肯公开赞助2016欧洲杯的具体价钱，但欧洲杯小组赛结束时，海信曾高调宣布，单就央视转播欧洲杯小组赛海信在赛场四周LED屏的品牌露 出，折算成央视的广告价值已超过3亿元人民币，仅在国内已提前收回此次赞助欧洲杯的成本。业内由此推测，海信这次成为2016欧洲杯顶级赞助商的代价大约 为5000万欧元。

海信品牌总监朱书琴向《第一财经日报》记者透露，海信赞助欧洲杯的合作内容是：成为欧足联2016年至2018年所有赛事的顶级官方赞助商，包括2016年法国欧洲杯、2017年世界杯欧洲区预选赛、2018年奥运会欧洲预选赛，以及女子欧洲杯等赛事。

作为权益，海信除了在比赛场地四周LED屏有滚动广告播出外，欧洲杯足球比赛的门票票面、官方背景板包括法国9个举办本届欧洲杯的城市的球迷广场大屏幕上都有海信的LOGO，海信的4K电视、4G手机也都服务于本届赛事。

在国内，海信还举办了“海信足球宝贝”活动，并在斗鱼直播。朱书琴说，足球宝贝是足球国际赛事的标配，嘉士伯等其他赞助商也组织了宝贝团队。“我们搞这 个活动的目的是放大顶级赞助商的IP，影响90后人群。在国内，海信的知名度是80%，余下20%的无认知人群主要是90后、00后，本次联手腾讯开展‘足球宝贝’活动主要是为了覆盖年轻人。”

朱书琴认为，赞助欧洲杯成为海信创立47年来最成功的“品牌战役”，从投入产出看“超值”。她透露，海信不排除将赞助2018年俄罗斯世界杯，再续足球营销情缘。

不仅海信，近年国内“玩”足球营销的企业越来越多，已经成为一股热潮。去年11月，创维宣布成为2015~2019年度中国足协中国之队的官方赞助商。 今年，华人文化联手中信资本入股英国曼城俱乐部母公司城市足球集团的13%。接着，苏宁以2.1亿元控股意大利国际米兰足球俱乐部70%，更是轰动一时。 最近，做LED照明起家的雷曼，又全资收购了澳大利亚纽卡斯尔喷气机足球俱乐部。

还有请球队、球星代言的。三雄极光、微鲸均成为英国曼城足球队的中国区官方赞助商华为手机请世界足球先生梅西代言，中兴旗下的努比亚手机则请另一位足球巨星C罗代言，OPPO则与巴萨队合作推出订制版手机。可以说，比欧洲杯还热的是，中国企业足球营销的激情。

品牌国际化年轻化

多年前，奥克斯空调请中国足球队主教练米卢当代言人，一举成为空调业的黑马。与以往相比，国内这新一轮的足球营销的热潮，更显国际化，顺应品牌国际化、年轻化的需求。

海信集团总裁刘洪新今年4月接受《第一财经日报》记者采访时曾说，力争三年内实现收入“大头”在海外的目标。事实上，2015年海信集团约千亿元的营业收入中，海外收入约32亿美元，占海信的整体收入近五分之一，这离海外收入占“半壁江山”的目标还有差距。

因此，今年海信继续在海外市场发力，赞助欧洲杯成了助跑器。7月7日，刘洪新再次接受本报采访时表示，海信这次赞助欧洲杯，效果非常好。不仅对欧洲市场，对南北美市场、非洲等新兴市场，甚至对中国本土市场也有非常良好的影响。

“赞助欧洲杯，确实符合我们的全球战略”。刘洪新说，一方面打入欧美发达市场，是海信的头等要务，另一方面是巩固南非、澳大利亚、中东等海信传统优势市 场。而这次由于日本佳能、夏普的放弃，海信、土耳其航空把握机会，挤入欧洲杯顶级赞助商之列，与可口可乐、现代汽车、嘉士伯等跨国巨头一同出现在欧洲杯的 球场上，无疑是抬升了自己在全球的形象。

苏宁集团董事长张近东也直言，布局足球产业不足一年的苏宁，一举控股了百年历史的国际米兰，是 出于三方面的战略考虑。首先，并购国际米兰，是苏宁布局体育产业，引领健康消费战略的组成部分。体育将成为中国健康消费的最大产业。而世界第一大体育项目 足球，和未来世界第一大足球市场的中国相结合，这是全球足球产业发展的必然趋势。

张近东说，其次，将全面提升苏宁足球俱乐部的技术体系 和运营能力。另外，也是苏宁国际化发展的重要组成部分。“今年初成立了苏宁国际总部，启动新一轮的国际化，目前正在进入东南亚和欧洲市场。”在世界各地， 体育精神是一脉相通的，对足球的热爱是不分国界的。体育拼搏精神、传递足球竞技艺术，是苏宁走向世界的名片。

三雄极光董事长兼总经理张宇涛也向记者表示，借成为曼城足球俱乐部中国区官方照明合作伙伴的契机，三雄希望提升品牌，并加快拓展海外市场。

“体育营销是快速提升企业品牌知名度的方法，像恒大通过足球营销从一家区域性地产公司跻身全国性知名企业。”创维集团副总裁、彩电事业本部总裁刘棠枝 说，创维联手中国足协，成为为期4年的官方赞助商，是创维进行高端化品牌塑造的努力之一。“创维的主业是电视，足球运动和电视的切合度是最高的，可以预见 这次体育营销会带来更多的曝光率”。而微鲸电视联手曼城队，也是希望树立其互联网电视新品是“看球神器”的形象。

如何避免“热后即冷”?

在营销创新联盟的执行主席段传敏看来，中国足球市场正在不断升温，借知名的足球赛事、球队、球员来营销，能起到“吸睛”、“引流”的效果。所以，这一股足球营销热潮的背后，首先是对流量、用户的争夺，这种争夺从线上、线下、手机端，到人群聚焦的地方。

“其次，体育文化代表健康积极的生活方式，对70、80、90后都很有吸引力，所以足球营销能够吸引年轻一代，有利于品牌年轻化，树立进取、拼搏的形象。”段传敏说。

段传敏认为，海信的国际化还没完全展开，这次赞助欧洲杯，更多是起到作用于国内市场的效果，投入产出比还需进一步观察。如果只是足球营销，没有相关的产品、市场拓展措施匹配，将会浪费资源。所以赞助之后，业务、产品必须跟进。

足球营销有多种形式，要如何选择呢?段传敏认为，控股球队是投资行为，具体要考虑营销资源与自身业务的协同性。而赞助国际赛事、请明星做代言的案例增 加，说明中国企业已经成为全球的金主，越来越多地在国际舞台上，高价获得世界性资源。“如果市场只局限于中国市场、新兴国家市场，这样的投入还是太昂贵， 可能会出现营销不精细的问题。”

因此，段传敏提醒说，选用国际资源，中国企业还是要精打细算，不能有钱就往海外撒。许多公司在国外豪 掷，但对国内媒体、创意公司却投入资源不足。另外，“如何创造高价值的品牌，是中国企业的迫切需求，否则只能卖低价产品。因此，除了借足球营销打响品牌， 渠道深耕、技术变革、创新产品等一定要匹配。如果不匹配，很容易热潮过后，就冷下去。”

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