房地产营销活动的策划方案

为了确定工作或事情顺利开展，通常会被要求事先制定方案，方案属于计划类文书的一种。那么优秀的方案是什么样的呢？以下是我收集整理的关于房地产营销活动的策划方案，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

关于房地产营销活动的策划方案1

一、活动背景：

教师节即将到来之际，为了向我们敬爱的人民老师致敬，xxxx将开展庆祝活动。xxxx项目周围毗邻xx中、xxxx中两所市重点学校，教育师资雄厚，长期在此任教，第一考虑的是置家问题，居住需求量较为可观，同时教师对居住环境要求较高，我项目小区配套正好能满足其需求(书吧、高尔夫会所、室内羽毛球馆、游泳池等)xx风格人文社区，绿化率高是首选居家之处。

二、活动目的：

1、提升形象：通过本次活动，进一步宣传提升公司声誉以及项目形象，提高公司影响力以及龙登和城项目在客户中的知名度和美誉度

2、促进成交：通过该活动吸引教师与市民的关注，最大限度转化成交率，减少公司积房压力，并提高市场占有率

3、聚集人气：增加客户来访量，拉近客户与项目的距离，促进客户对项目认可，增加项目在市场上的优势与特色

三、活动时间：

20xx年8月xx日至20xx年9月xx日

四、活动对象：

所有客户群体

五、活动内容：

1、活动期间，凡购房者均可享受xx元/每平米优惠

2、活动期间，每天前60名意向看房客户均可转取幸运转盘机会

3、活动期间，意向购房客户可抽取千元购房券红包(1000元红包190个，20xx元红包10个)

4、老带新客户再享3600元优惠

5、一次性付款总房款减5000元

6、活动期间，老师或家人、亲友购房三天内签合同再享总房款优惠31000元/套

六、物料准备

1、活动物料：

幸运转盘、红色A4纸、宣传单页、红包、红包墙、购房券、展架

2、物料到位时间：8月10日到位

七、幸运转盘活动：(只针对每天前60名来访意向看房客户)

1、轮盘设计：

(1)面积划分均等的16块

(2)奖项分别划为：

现金奖：100元现金、90元现金、80元现金、70元现金、60元现金、50元现金、40元现金、30元现金、20元现金、10元现金

奖品：茶具、抱枕、雨伞(公司已有)

2、活动规则：

(1)本次活动只针对8月xx日至9月xx日期间每天前60名来访客户

(2)来访客户仅有一次转动轮盘的机会

(3)老师及家人或亲友来访都可获得两次转动轮盘机会

(4)客户转动轮盘，当转盘上的奖品项停留在“幸运指针”上时，摇奖人获得该奖项

(5)客户在轮盘转动过程中，不得用手或其它外力影响转盘转动，否则结果无效

(6)若轮盘指针停留在两个奖项的中间线上时，客户可重新转动轮盘一次

八、红包抽奖：(只针对意向购房客户)

1、红包设计：将100个装有1000元及20xx元购房券的红包放置在红包墙上

2、抽奖规则：

(1)本次抽取红包活动只针对意向购房客户(由置业顾问确定)

(2)每位客户只能抽取红包一次

(3)红包奖项为价值不等的购房券

(4)客户所抽购房券只能充抵房款不可兑换现金：

九、推广：

1、网站通栏：xxxx敏谢师恩，绝版多层八月火爆推出幸运转盘、千元购房券、老带新、教师节优惠，一度升温景观高层特惠一口价房源激情一夏!

2、短信群发、报纸、展架、网站软文

3、公交站牌

关于房地产营销活动的策划方案2

时间：

20xx年xx月xx日

地点：

1、xx广场

2、现场售楼处

活动目的：

聚集开盘人气，重拳出击，在最短的宣传期间内，刺激大众，创造最佳口碑和打响xx首盘小高层高档住宅小区的品牌。

活动方式：

现场摇号、活动助兴、抽奖酬宾

活动安排：

一、前期广告宣传

xx着重以信息发布为主宣传，主要是摇号参加办法、地点、时间等信息告知。发布途径为报纸、灯箱、跨街横幅。

宣传主题：未来城都市居住典范，xx首期豪华高品位住宅楼销售在即。

引领都市时尚，坐居xx海岸。

xx海岸xx月xx号日真情放送，豪华住宅乍现xx。

因为珍稀，所以珍贵。

xx开盘有好礼，惊喜大奖等你拿。

二、摇号现场布置

1、摇号方式：现场公开，即选即定。具体摇号登记处暂定2处。

(确定小高层购买资格，建议摇号总数比实际户数多30%)

2、地点选定：xx广场

(a、需要一定活动场地，b、场地方有举办活动经验，c、有聚集人气的先例)

3、软环境布置：

高空气球4个大型气拱门1个30平方左右舞台1个楼盘效果展示牌1套广告宣传易拉宝4个宣传折页1000份周遍跨街横幅、灯箱20套

4、员工统一着装

三、活动进程(xx月xx日)

1、下午14：00正式开始(13：50——14：00礼炮、奖品展示)

2、14：00——14：30

主持人5分钟、领导5分钟、佳宾2人共10分钟、活动解说8分钟、公证人讲话2分钟。

3、摇号开始(14：30——15：00)同时登记汇总

4、摇号抽奖(15：00——16：00)

奖品分1、2、3等奖和纪念奖(100份)

5、现场答谢演出、小娱乐活动(16：00——17：00)工作人员休息

6、公布摇号和抽奖结果(17：10——17：30)

7、获奖群众领奖(17：30——17：50)

四、摇号办法

1、一期总销售户

数为xx套，暂定摇号总人数与实际销售户数为5：1，参加群众不定。

2、摇号采取实名登记制，不得替代或多摇，每套户型最多登记人数为5人。

3、凡登记在册的准购房者，登记同时需交纳1000元保证金，摇号当天如登记人中号并获得购房资格，该保证金则纳入房款，如不成功则在原款反还的基础上增加200元作为答谢费用。

4、摇号登记时间自20xx年xx月xx日至20xx年xx月xx日，为期5天。

5、登记地点：xx房地产公司售楼处

6、摇号工具使用公开摇奖设备进行摇号决定。(中号比例为5：1)

7、关于没有中号群众的解决办法。均以纪念品赠送。并登入二期开盘购房档案。

五、工作人员分工

xx房产公司职员做礼仪、保安等维护性工作xx广告做活动监测和媒体联络工作。

六、媒体发布

邀请当地知名各大媒体具体：xx电视台、xx之声广播台、xx专递、xx晚报、xx网络等记者参加活动，并给予现场报道。

七、经费预算

1、环境布置

高空气球4个xx元/4个

大型气拱门1个xx元

30平方左右舞台1个xx元

楼盘效果展示牌1套xx元/10张

广告宣传易拉宝4个xx元/4个

宣传折页3000份xx元

周遍跨街横幅、灯箱20套

2、场地租赁xx元

3、公证人邀请费xx元

4、媒体邀请费xx元

5、设备租赁费xx元

6、管理费xx元

7、主持人xx元

8、演员演出费xx元

9、现场应急费xx元

关于房地产营销活动的策划方案3

一、活动目的：

通过“辞旧岁.送爱心”主题公益活动，把新老业主邀约到九座花园，维系客户感情，讲解项目最新动态，争取老业主转介邀约陌电新客户，了解项目，促成意向成交。

二、活动内容：

置业顾问通知前期老业主和陌电客户，于规定时间来九座花园参加太白印象组织的“辞旧岁.送爱心”公益活动。

在分类客户送来的'爱心物品后，送客户新年小礼包。

带老业主参观产品推荐室，将项目最新动态对陌电客户进行产品推荐。

拍照留影，评选最佳笑容做太白印象的“爱心形象大使”。

三、活动时间及地点：

时间：20xx年12月30号下午2点——20xx年1月3号

地点：xxxx

四、邀约客户：

为了确保最大数量的客户到达现场，邀约分两次进行第一次邀约时间为：20xx年12月28日星期五，短信提前通知所有已成交客户和陌电客户活动时间及地点。第二次邀约时间为20xx年12月30日星期日，电话邀约客户下午2点参加。

老业主邀约说辞：xxxx先生士，我是你的置业顾问小xx，昨天给你发的信息你收到了吧?咱们小区与西安爱心联盟组织的“辞旧岁.送爱心”活动安排在今天下午2点，家里一些闲置的衣物，咱们集中起来，一是献出我们的爱心，二来也可以为咱们节省打理时间，届时咱们还要评选一个太白印象的“爱心大使”，还有新年礼品相送，你看你下午几点能到?

陌电客户邀约说辞：xxxx先生士，我是太白印象的置业顾问小xx，昨天给你发的信息收到了吧?是这样的，我们和西安爱心联盟组织的捐献旧衣物献爱心活动，今天下午两点举行，诚邀你参加，你肯定是一个有爱心的人，我和您预约一下下午的时间。

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一、活动时间：

9月1日至9月10日(后边紧接着中秋、国庆活动)

二、活动对象：

教师，以及持教师证客户

三、活动方式：

主推26楼，大幅优惠，强力促销

四、活动内容：

1、看房送礼：

凡持教师证到售房部看房者，每天前十位送小礼品。价值在5—10元之间。总数控制在50个左右。

2、26楼大幅优惠：

整体推出26，为“园丁楼”，凡持教师证购买26楼者，一次性优惠8888元，分期、按揭优惠6888元。

3、额外优惠：

凡教师认购本案任何一套房源，根据教师工龄，额外再优惠工龄年数xx100元的优惠(工龄需要学校开具证明)。

4、旅游促销：

在活动期间，凡持教师证购房者均送“西峡中原第一漂”旅游，九月十日教师节当天组团成行。放弃者充抵200元房款。

一般说服客户放弃旅游，充抵房款，等于教师再额外优惠200元。

五、宣传手段

1、派单

8月30日，31日两天一般为学生报道日期，针对学校高强度派单。三万份单页。

单页设计框架：以第二十三个教师节尊师重教、回馈社会为切入点，以教师购房四重惊喜优惠为卖点，以针对教师推出整栋“教师公寓”大幅优惠为亮点，以额外优惠和旅游吸引眼球。树立本案社会公众形象，打造人文社区。

2、流动字幕：

从8月30日至9月2日，连续做四天流动字幕。

流动字幕内容：唐城锦苑在教师节来临之际，特推出“教师公寓”，教师购房均可享受最高8888元优惠，另有惊喜额外优惠以及送“中原第一漂”旅游。房源有限，机会不容错过。售房地址：银化路老化肥厂南门，热线：xxxx。

3、短信群发：

公司短信平台，针对原积累客户，全部发送一遍。

短信内容：参照流动字幕内容。

六、预期目标：

26楼销售十套左右。

此次教师节活动，有教师借口，暂不涨价。教师节后再涨，然后紧接着是整个“金九银十”的高潮部分，中秋、国庆双节，主推六楼，大张旗鼓的宣传，掀起销售狂潮。

一、 房地产平面广告主要种类

房策网 http://www.fangce.net

1、 报纸广告

报纸广告是房地产广告广泛运用的大众传媒广告媒体。

报纸广告的版面空间是广告信息的载体，它引起受众注意的要素有二个方面。一是版面面积，二是刊登位置。房地产广告选用报纸版面面积可以从半通栏至整版，版面面积越大，广告注意率越高，但经济支出也越大。第一版广告刊登位置效果最佳，其他各版广告刊登位置效果逐减，各大报纸根据广告版面效果的实际情况分档收费。报纸广告通常运用电脑设计制作。用于新闻纸的菲林制版网线一般为85—100线。用于铜板纸的菲林制版网线一般为120—150线。

2、杂志广告

杂志广告一般是房地产广告针对特定的顾客群体而选用的媒体，例如高档楼盘往往选用航空杂志，其读者飞机乘客可能是高档楼盘潜在的顾客。

杂志广告一般分为封底、封二、封三、封面和内页几种。不同版面位置的广告注意度差异很大。最大为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为内页，内页文前后的小广告和补白广告为最次。如果把杂志广告注意度最高列为100，则各版面注意度如表1：

封面

封底

封二

封三

扉页

底扉

正中内页

内页局部

内页补白

100

95

90

85

80

75

75

30~50

10~20

杂志广告一般都是彩色，菲林制作为四色，刊登广告的杂志用纸越精，菲林制版的网线就越密，一般为150—200线。

3、楼书设计

楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。

楼书设计开本是首先考虑因素之一。开本有正规开本和畸形开本（非正规开本）之分，正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加一倍。例如：对折一次为对开，对折二次为八开，对折四次为十六开。

目前我国印刷厂采用的全张纸规格大都为787×1092（毫米），其裁切的正规开本尺寸为基本开本尺寸，另有采用850×1156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。

表2：正规开本（部分）切净后的国家标准尺寸

组别 十六开 三十二开 六十四开

787×1092 188×260 130×184 92×126

850×1156 203×280 140×203 101×137s

畸形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订，有些开本还多出剩余的纸边，既增加了装版、装订的工时，又浪费纸张，印刷成本相应高些，设计时应慎重选用。畸形开本的规格较多，现以787×1092毫米全张纸为例，列出印刷厂可开切的楼书（部分）畸形开本规格：

表3：楼书（部分）畸形开本规格

开本 切净尺寸 开本 切净尺寸

10 229×305 方21 162×210

12 245×253 长21 149×248

15 210×248 22 165×207

18 175×254 23 149×223

方20 187×207 横24 170×186

长20 149×261 长24 124×261

4、单页(折页)

房地产广告单页顾名思义是单张印刷品，一般为双面彩色。幅面尺寸在八开以内一般称为DM，大于八开一般称为海报。

DM本意是直接邮寄广告（direct mail），简称DM。由于DM是放在信封里通过邮寄发放给受众的印刷品广告，所以DM尺寸一般幅面较小并采用折页形式。房地产销售中常把幅面较小的房地产广告印刷品统称DM。

海报英文为poster，原意是张贴在柱子的告示。中文定义为“一种平面的、大幅的、张贴式的户外印刷广告媒体。”房地产广告海报很少用于张贴，主要是采用海报“平面的、大幅的”形式。大幅的房地产海报选用的图片印刷尺寸较大，增加了视觉冲击力；楼盘立面图、平面图往往印刷在一个平面上，便于售楼人员讲解。

楼书和单页均为印刷品，在设计时除考虑开本大小外，还必须考虑用纸和印刷工艺。

楼书和销售单页用纸主要是铜板纸、亚粉纸和艺术纸。

铜板纸又称印刷涂布纸。它是在原纸上涂布一层白色浆料，以填充纸坯表面凹凸不平的纤维间隙，经压光而成。铜板纸表面白度、光洁度、平滑度都较高。亚粉纸为亚光铜板纸，印刷效果柔和高雅。

艺术纸指采用独特生产工艺或独特原料配方生产出来的具有特殊肌理效果或特异纸质特色的高级印刷用纸，品种较多。楼书和单页中DM用艺术纸个性表现力强，有高贵感，但价格较昂贵。

楼书和单页设计用纸还须考虑纸张的厚薄。纸张的厚薄以每平方米的克重来区别，克数愈大，纸张愈厚。楼书封面用纸一般在210—300克。楼书内页和单页用纸一般在128—210克。铜板纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和双面之分。

楼书和单页印刷采用平板胶印工艺。

平板胶印是网点成色。如彩色套印是通过照相分色或电子分色，把原稿的色彩分解成网纹角度和密度不同的黄、品红、蓝、黑四种色版，运用网点重叠、并列的形式，进行套色印刷，还可根据设计需要增加专门色版。

平板胶印印刷质量可以用仪器检测，房地产广告设计者一般用视觉检验，其标准为：

（1） 墨色鲜艳，画面深浅程度均匀一致；

（2） 墨色厚实，具有光泽；

（3） 网点光洁、完整、圆实、无毛刺；

（4） 符合原稿，色调层次均匀清晰；

（5） 套印准确；

（6） 文字字体有笔锋，线条正直；

（7） 印张外观无褶皱、无油迹、无脏污和指印，产品整洁；

（8） 背面清洁，无脏迹；

（9） 裁切尺寸符合规格要求；

为了提高楼书和单页广告效果，在印刷上还可采用如下工艺：

电化铝烫印，习称“烫金”。其实电化铝除金色外，还有银色、红色、蓝色等。楼书和单页中楼盘名称、标志等用电化铝烫印，可熠熠生辉，提升档次。

压凹凸图文。在印好图文的纸平面上，为了使其中主要图文轮廓更为明显突出，有一定的立体感，压印一定高度的凹凸层次。压凹凸图文一般用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。

压线，也称“轧痕”，用于单片便于折叠。

复膜，又称“贴塑”。其方法是在印好的印件上通过贴塑机的热压装置，将塑料薄膜贴到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亚膜之分。

5、 展板设计

房地产广告展板主要用于悬挂在售楼处或房产展销会展台。

标准展板面积为90×120厘米。展板底版一般为KT板或万通板，（标准尺寸90×240厘米），展板四周镶嵌条。展板广告画面平面设计可用即时贴割字加照片制作，但比较通行的方法是电脑设计加喷绘。即用电脑设计的方法将文字、图形合成后记录在软盘中交专业公司喷绘输出。喷绘材料有高光相纸和亚光相纸等，可选择其中带背胶的便于装裱。喷绘精度有360DPI、720DPI多种，展板质量要求高可选用喷绘电脑写真和激光数码输出，喷绘精度可达到4000DPI。

6、灯箱广告

房地产广告灯箱分室内或户外二种，室内主要安装在售楼处以及地铁站、飞机场候机楼等，室外主要安装在人流量大的街道。

灯箱以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画面的装裱透光面。以日光灯或霓虹光管（白色）以及专用射灯为光源。灯箱广告画面俗称灯片，以前用照相感光洗印方式制作，现在比较通行的方法如展板广告画面一样是喷绘输出，其输出方式近似喷墨打印机原理，广告画面一行行地用专用四色喷头喷上，经过分色比例调配的油墨雾点而形成画面。广告画面的材料有灯箱合成布和灯箱胶片等，这些材料要注意区分室内灯箱和户外灯箱的使用范围。要选择透光性强、喷绘后色彩饱和度高且不易褪色的广告画面材料。灯箱广告画面设计尽量使用透光时色彩非常鲜明的颜色表现广告画面的主体内容。

7、 看板设计

房地产广告看板分工地现场看板和户外广告路牌。

工地现场看板主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，工地围墙墙面可以是砖墙，也可以用木板等材料制作。

户外广告路牌主要选择人流量、车流量大的地点，形式由中型到超大型的广告牌。近年来在城市高架道路及若干主干道引进国外柱式T型广告牌，国际标准尺寸为4.3×14.6米，广告宣传效果较为理想。

看板广告面画可以用颜料、油漆绘制，也可以用喷绘输出的广告画面装裱。看板应考虑夜间灯光照明，这样看板在夜间分外醒目并延长了看板广告宣传时间。

8、 条幅彩旗

房地产广告条幅既可以是横跨马路的横幅，也可以是悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅或直幅，且幅面较大，此类条幅面积可达100平方米以上。条幅用料视面积大小和实际情况，有普通牛津布、增强牛津布、聚胺脂类灯箱布等；印制方法有丝网印刷、电脑放样喷印、电脑喷绘输出多种。彩旗一般用普通牛津布丝网印刷。

9、手提袋设计

房地产广告手提袋主要是赠送前来售楼处或房地产展览会的公众，方便他们携带售楼资料。手提袋基本上由袋子两个大的面、两条狭窄的边和提带组成，设计必须将这些不同的要素作为一个整体通盘考虑。手提袋的用纸一般采用适当厚度的铜板纸或卡纸，在提袋的接合处和袋底应作加固设计处理，如衬纸。

10、车身广告设计

房地产车身广告包括车身内外的广告，车辆类型主要是出租车和公交车辆。车身外广告以双层巴士最为理想。因为这种车辆车身庞大，可以绘制较大面积广告画面。双层巴士在车流中颇似羊群中的骆驼，并车速较慢，其本身注目率高且受众相对能从容阅读广告信息。

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房地产营销策划文案－请点击：http://www.fangce.net/Article/Index.html

房地产策划方案免费下载－请点击：http://www.fangce.net/Soft/Index.html

简单一点说，其内容包含如下：

房地产项目全程营销策划内容

[项目前期策划]

1、市场调研及走势分析、预测

□ 宏观、微观市场走势分析

□ 最新房地产市场行情分析

2、前期产品及市场定位可行性研究

□ 产品定位分析

□ 市场定位潜力分析

□ 市场定位风险分析

□ 市场定位的可行性评价

□ 项目市场定位

3、品牌战略策划

□ 名称确定建议及推广名确定

□ 楼盘风格确定

□ 建筑用料的建议

□ 项目卖点的挖掘及提练

□ 小区环境营造—空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境

□ 小区景观设计要点(环境规划)

□ 电梯的设置

□ 停车库设计要点、车位比例及安排

□ 会所功能内容划分及概念的提炼

□ 装修标准

□ 社区服务项目配置建议

□ 物业管理服务项目建议

[项目营销策划]

□ 项目营销阶段性划分

□ 项目分期推出的战术部署及促销手法建议

□ 市场进攻要点有切入法建议(入市时机)

□ 价格策略制定

□ 价格体系及付款方式原则

□ 现场包装要点

□ 卖场包装要点

□ 卖场促销要点

□ 展销会举办方案

□ 外销方案制定

□ 制定CS系统(顾客满意系统)

□ AIDAS原理(阶段性促销活动策划)

□ 模型制作指导

□ 收集市场反馈信息及时调整营销方案

□ 分销网络辅助措施

□ 新闻推广方案(软性文章及题材炒作)

□ 公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议)

[广告、宣传、推广设计]

(一) 品牌识别

1、础系统设计—标志(LOGO)标准

1) 展示系统设计

□ 地盘形象设计

□ 工地围墙展示设计

□ 工地路牌、楼体招示布、工程进度牌

□ 售楼形象展示

□ 售楼处外观展示指导

□ 售楼处内部形象定位指导

□ 售楼处设计建议

□ 样板房形象定位、效果建议

□ 售楼处展板保保创意建议

□ 看楼车体外观设计

□ 售楼人员服装设计、保安服装建议

2)展示系统设计

□ 售楼书、折页

□ 售楼合同及相关文件格式

□ 价目表、付款方式单页设计

□ 工作z(卡)、售楼人员名片

□ 办公事务用品

3)广告类规范

□ 报纸广告标准格式

□ 电视广告标准格式

□ 手提袋

4)售楼导示系统

□ 样板房导示牌

□ POO彩旗式吊旗设计

□ 各类标示牌

□ 户外看板

5)小区形象系统

□ 导示系统

□ 公共导示系统设计

□ 公共信息展示设计

□ 会所导示系统设计

□ 各项配套设施形象系统设计

□ 物业管理人员服饰设计

(二)广告运动

□ 广告诉求目标

□ 广告诉求理念

□ 广告主题口号

□ 广告内容及表现手法

□ 创意策划

□ 统一宣传口径制定

□ 整体氛围概念提示

□ 媒体计划

□ 创意延展

□ 报纸广告方案

□ 电视广告创意方案审核建议

(三)整体营销费用预算及成本控制的策略

[销售阶段工作]

□ 销售人员的安排及培训

□ 销售人员的进场及销售的实施

□ 现场看楼团的筹划

□ 客户区域、年龄、职业等层面分析

□ 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析

□ 广告发布效果的跟踪

□ 放弃购买客户的原因调查

□ 售前及售后服务内容

□ 定期销售总结及策略调整

□ 系列促销活动

□ 销售后期收尾工作

体会文章:http://www.cxoe.com/web/fdcch/5.htm

房地产项目营销策划与实际运作流程

一、营销是市场经济的永恒主题

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。

研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。

从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。

可以概括为：

作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。

4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益

希望对你有所帮助

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