菲利普 科特勒

人物概况

菲利普·科特勒作为现代营销学之父，具有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。同时也是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。 同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。

菲利普·科特晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。他的理论深受全世界总裁，营销、经济、管理、教育等各界人士推崇，演讲场面震撼，座无虚席。

菲利普.科特勒在GMC总裁论坛作专题演讲

菲利普·科特勒本人，也非常重视中国市场的研究。相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。1999年底，有着近三十年历史的科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。自2010年其弟弟米尔顿来华参加GMC总裁论坛后，菲利普·科特勒这位世界级营销学泰斗也表示希望来华与中国企业总裁进行交流。2011年3月，GMC制造商联盟正式邀请菲利普·科特勒来华巡讲，得到菲利普·科特勒的热情回应，“中国GMC总裁论坛菲利普·科特勒专场”已于2011年6月初在中国广州、杭州、宁波举办，现场座无虚席，吸引了大量媒体。

相关荣誉

菲利普·科特勒博士

菲利普·科特勒多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。

1995年，菲利普·科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。

主要著作

《营销管理》

菲利普·科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。

《营销管理》

他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十四次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得·德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。

《混沌时代的管理和营销》

2009年5月，由菲利普·科特勒博士与约翰·卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在

市场营销原理(亚洲版)

中国正式面世。在《混沌时代的管理和营销》一书中，菲利普·科特勒和约翰·卡斯林进行了耐人寻味的论述：这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例，以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例，《混沌时代的管理和营销》提出了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了度过眼前的经济不景气，也为了在未来的跌宕起伏中取胜。

其它也被采用为教科书的还有：《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。2008年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

成就贡献

提出“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”的观点。

在菲利普·科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，菲利普·科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，菲利普·科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，1987年出版的《高度可见性》（High　Visibility，1998）就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”

致力于研究互联网对市场营销概念的影响。

菲利普·科特勒在他的《科特勒营销新论》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

营销思想的研究

菲利普·科特勒谈杰出CMO的五项修炼

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 "反向营销"和"社会营销"等等，被人们广泛应用和实践。

人物评价

英国权威媒体《金融时报》评价说，菲利普·科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面：

一、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。

二、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。

三、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。 全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。

混沌时代的管理和营销 txt全集小说附件已上传到百度网盘，点击免费下载：

内容预览：

“营销学之父”科特勒新作：混沌时代的管理和营销 作者：菲利普·科特勒 约翰·卡斯林

《混沌时代的管理和营销》媒体推荐（1）

管理大师卡斯林认为:动荡成为经济发展新常态

《光明日报》 庄建

“二战后，经济发展相对缓慢，呈现五至七年高峰，十二个月低谷往复的发展曲线。但今天不同了，变化波峰呈现为锯齿形。”“在商业领域，今天因颠覆性创新和重大的意外震荡带来的风险和不确定性比以往任何时候都要多。变化的速度和震荡的程度比以往更大。这是经济发展的新常态。”“人类新的经济时代到来了。”做出如此判断的，是3月23日来京，为菲利浦?科特勒与自己的新作《混沌时代的管理和营销》做推广的管理大师约翰?卡斯林。

卡斯林对中国的看法令人兴奋。他说，从1991年来中国，看到了中国各方面发生的变化。在过去七八年里，其他国家经济遇到了各种各样的问题，中国经济却保持了较好的发展态势。尽管现在世界其他国家、公司遇到了危机，但中国的机遇来了。中国有了更快的全球化发展机遇。当然，这不容易，政府和企业要为此做很多很多工作。中国要更加辛苦地工作，因为你们面临着更多的工作机会。卡斯林在描述了亚洲、中东一些国家的全球化投资、收购行为后指出，财富正在从欧美向亚洲、中东转移，亚洲、中东获得了更多的机会。

他们写作《混沌时代的管理和营销》的想法萌生于2008年9月。当时，前所未有的危机正露出端倪，人们笼罩在危机造成的困惑中。行走于世界各……

应该是你需要的吧

清楚自己的定位，才能实施有效的营销攻势

这样的问题确实是一种普遍的现象，尤其在中小企业，在我们为客户服务过程中经常听到这样的问题，其实做品牌与做销量并不矛盾，两者是辨证统一的，关键是如何正确理解，如何妥善处理他们之间的关系，做品牌的方法有多种，对于没有太大实力的企业，想在激烈竞争中生存、发展，盲目套用大品牌的套路是行不通的，也是不切实际的，先要弄明白自己是什麽（市场地位），再有什麽（资源）？然后才能根据市场与自身特点，量身定做适合的营销策略，只有适合的，才是最好的，"象我者死也"，说的就是盲目模仿的后果，中国企业的个性与西方企业的个性迥然不同，中国的市场经济发展阶段类似与美国四、五十年代，西方企业的发展也不完全是在品牌理论的指导下完成的，只是发展至今，品牌在市场竞争的作用凸显了出来，于是品牌经济论被广泛传播，我国企业的接受能力是有限的，产生这样的认识也是正常的，但企业首先要真正弄明白品牌到底是什麽？品牌到底有啥用？品牌与销量的正确关系，这样疑问就自然化解了。

目前在中国市场上驰骋的国际品牌，都是历经几十年，甚至上百年的市场洗礼才最终形成的，他们的雏形与我们的中小企业差不多，是不断完善与成熟的市场经济规则使他们日臻成熟起来，我国的本土品牌发展不过二十几年，还很年轻，国外品牌理论有很多精华企业应该充分的理解与吸收，以进一步提高发展速度，有的品牌已经具备了走向国际化的雏形与趋势，如家电业的海尔、长虹，当然，任何理论都是在一定背景下形成的，中国市场更有其显著的特色，中国的市场理论要在具体的实践积累中完成升华的过程，问题的关键是认清品牌与销量之间的关系，因为理解的偏颇才导致这样的疑问。

品牌是企业无形资产的综合，销量（销售、营业额）是品牌的市场量化表现的重要指标之一，销量是利润之源，利润则是企业生存的根本元素，连利润都没有，更何谈生存、发展，更谈不上品牌经营！但与跨国品牌进入新市场的预计亏损周期不同，通常跨国企业在外国要亏上三、五年才能盈利！但就整体品牌运营来看，仅仅是一个局部的战略调整而已，与中小企业相比，这是根本做不到的！亏损两年就倒闭了！国内企业，除了国营企业，能确保持续三年亏损而正常运转的，为数不多！

对于中小企业而言，销量就是命根子，来市场都没有，还谈品牌，谈品牌资产，品牌溢价能力，太奢侈了！品牌价值的主要体现是使无形资产增值，否则，毫无意义，普通的电器贴上SONY的商标，就身价倍增，普通鞋打上NIKE商标，价格立刻飙升！这就是品牌的魅力！品牌是"印钞机"，是圈钱的最佳招牌。真正品牌的价值是有形资产的数倍，NIKE没有自己的厂房、设备、原料，只有品牌和遍布全球的办公机构和人员，它的有形资产与品牌的无形价值相比，几乎可以忽略不计！

但不是品牌产品的话，无形资产远小于其有形资产的价值，甚至为零，无知名度、美誉度、忠诚度的牌子，会在不知不觉中消失，不会在消费者心中形成一点记忆。中小企业恰恰如此，价值几百万、上千万的投资，为了一个不知名的"牌子"投数百万的广告费，很难，到不如每年数十万的利润来得实惠！这种心态可以理解，他也想有个"牌子"就值几个亿，但太漫长、太费力，不如见风使舵，啥赚钱干啥！

不想成为将军的士兵，不可能当上将军，人有多大的胸怀，做多大的事，品牌战争，80%的牌子将在竞争中消亡，剩余的牌子里的20%也许会成为强势品牌，狭路相逢勇者胜！不想做品牌，就抓住命根子，否则，生存的机会都没有了！

面对激烈的竞争，中小企业要拿起规范化营销的武器

现在的市场竞争，主要是品牌竞争，没有品牌意识的企业迟早会丧失生存的主动权，不是危言耸听，这是上百年西方发达国家市场发展已经表明的事实，美国几乎每一个细分市场都有"霸主"品牌，它引领并控制着整个行业的发展，这是品牌竞争的结果，原始混沌市场里80%的品牌惨遭淘汰，幸存20%展开新一轮品牌大战，这样历经数次洗礼，优胜劣汰，强者为王，产生领导品牌、挑战品牌、跟进品牌、补缺品牌等。

中小企业应该树立远大目标，本着脚踏实地，实事求是的原则，从基础做起，从区域品牌开始，即从乡镇品牌，到县市品牌、到省市品牌、到跨区域品牌，全国性品牌的锻造过程，坚定的恒心与毅力是前提，信心是成功的基础，科学的营销方法是成功保障。

实际上，大家都清楚一个真正品牌的缔造是极其艰难的，不仅是时间与金钱的堆积过程，更是一种品牌文化、内涵、精神的持续繁衍过程，可口可乐的美国人的挑战精神，历久弥新，万宝路的旷世豪情，强生的对幼儿贴心保护，耐克的"JUSTDOIT"，这种精神内涵的传承才是品牌经营的核心所在，目前全球跨国品牌才区区五十几个，是历经百年的历练才修成正果！近千万分之一的几率！谈何容易呀！中小企业所要瓜分的市场是强势品牌剩下的那20%的"市场蛋糕"，我并不断然主张企业都学雀巢、学通用、学麦当劳，因为那不现实，并不是谁想成品牌就可实现的，其中难度不是谁都可承受的，我主张用系统化、专业化、科学化、规范化的营销思维投入战斗，用做品牌的观念、方法来提升销量，销量是小企业的"命根子"嘛！在清晰的品牌战略构想下，进行科学的资源配置，取长补短，发挥优势，寻找机会，跳跃式发展，快速驶进品牌成长的"高速公路"，稳健迎接每一场品牌大战。

用科学的方法进行品牌经营，是大品牌一贯采用的方法，他们借助于专业的"外脑"，进行专业化营销设计，确保营销系统、严谨、实效！这很值得本土企业学习，至于小企业可能没有能力请专业"外脑"，但可雇佣高级的职业经理人，相对而言会降低管理费用，或积极培养企业内部人才，在学习中参与竞争，在竞争中学习，在交流中提高，这样，企业的竞争力将在员工素质提高的同时得到同步提升，综合实力也会大大提高。这样，在提高销量的同时，品牌价值也在逐步形成，确保企业的每一分钱都为品牌积累做贡献，长此以往，聚沙成塔，品牌价值会在无形中发出耀眼的光芒！

小企业，如何"以小搏大"，与强者抗争

做品牌的过程可不像我们说的这麽简单，那是扎扎实实的实践过程。譬如一个十万元投资的小饭店，能不能做成像"麦当劳"一样的品牌呢？要知道，有三百年历史的"王麻子"剪刀就是从个人作坊成长起来的，尽管现在已经破产，那是品牌管理不善所至，与"王麻子"品牌的缔造里程无关，品牌是一个可以跨越时间的量。

首先，要是产品具备良好的"产品力"，产品要有特色，有能力使"头回客"变成"回头客"，品牌是产品的载体，产品不好，品牌就没有依附之本。

其次，选址很重要，客流要多，要有一定的"销售力"。满足这样的要求，小店基本可以维持生存了--达到生存的极限"销量"。

下一步，就要考虑如何发挥"品牌力"的作用，营销手段多元化，当然，之前为店起一个响亮的"名"很关键，这是品牌走向市场的原点，有的品牌本身没有内涵，品牌文化与内涵是人为"雕琢"上去的，就像当初的"王麻子"就是个外号，但后来成了卓越品质的象征，成了剪刀的代名词，这就是多年品牌经营的结果。

小店的经营从开始就要有前瞻性的经营理念和明确的营销目标，二年内成本地区名牌，五年内成为市名牌，接着要使本店每一种行动围绕理念去运行，始终如一，不轻易更改，如利用老板的亲和力形象，服务员热情周到的服务，店面的整洁，风格的炯异，建立完善的客户档案和服务体系，年月季累计消费优惠，评选最佳员工、最佳顾客，节日套餐大奉送等，这种零散的营销活动在统一理念的统帅下，形成一种市场合力，将产生巨大积累效应，口碑传播效果明显，小店的经营将越来越火，销量（营业额）也将稳步攀升，利润也会增加，经过一段时期（2-3年）的积累，原始积累达到一定程度，将考虑如何扩大店面、提高硬件质量，提高经营和管理水平，甚至准备在其他区域进行连锁经营，开几家分店，这样，一个十万元的小店已经发展成为，五十万、几百万的中型店铺，如果决策一贯正确，执行到位，相信在十年内，二十年内成为年营业额超亿元的，闻名全国的大型连锁餐饮企业，沈阳的"小背篓"野生菌菜连锁店就是典型成功的例证，经过十几年的专心经营，现在已经跻身全国百强连锁餐饮企业集团，此时，小店的品牌价值已远远超过其固定资产，形成了溢价能力很高的知名品牌，价值当然不菲，说不定会成为东方的"麦当劳"呢！

回到主题，成就品牌的路有很多，营业额是生存的前提，不产生利润的品牌运作是毫无现实意义的，反之，一味单纯强调销量，忽略品牌建设的做法是"丢芝麻捡西瓜"的愚蠢做法，销量冠军可能是昙花一现，而品牌冠军才是会保持恒久的价值！品牌战略是企业长远发展的导航器和加速，品牌战略不是大企业的"专利品"，小企业也同样有，企业不应简单割裂打造品牌与追求销量之间的关系，两者是辨证统一的，相辅相成的，市场风云变幻，企业也千差万别，一言敝之，世上没有"万能药"，只有适合的，才是最好的。

---