企业如何利用数据进行精准营销？

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过一句同样著名的话：我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半没浪费了。

最近不少来咨询小K的品牌商，都聚焦在客户画像、会员体系、自动化营销上，在品牌红利、流量红利结束后，企业的诉求从粗暴追求曝光、流量、新客，回归到了精细化营销需求： 如何做到精准触达高价值客户，达到有效的业务增长？

而上述的聚焦问题，无一都离不开大数据。

1、数据拷问

大数据作用主要在于描绘准确客户画像、构建完整的会员体系，并且最终可进行可持续的自动化精准营销，其对于市场、营销人员而言直接体现在留存、转化等目标KPI的提升上。正如曾任小米顾问的爆品专家金错刀在《爆品战略》中所提到，对于数据不仅仅只是盲目利用，要擅长“数据拷问”，挖掘真实、有用的数据并且为我所用。而金错刀认为数据拷问有以下三个关键维度，均可套用到营销上：

关键客户数据： 找到营销中起决定作用的用户/客户数据。如RFM模型中客户价值数据、客户画像数据等。

横比和纵比： 对于已有的数据，通过与友商相关数据对比（横向）和与品牌自身历史营销事件数据对比（纵比）。

细分和溯源： 尽可能多的维度去细分数据，并且从源头分析客户消费行为，这主要为了后续系列精准营销做铺垫，节约营销资源。

2、Knight案例

Knight利用大数据技术帮助某著名饮食策划公司打造忠诚度会员计划：

该饮食策划公司从19世纪80年代起已涉足餐饮行业，合作客户包括麦当劳、百盛餐饮、索菲特饭店、俏江南、星巴克等企业。

客户挑战：

原会员系统割裂封闭，难以实现与客户互动和管理

无法与客户建立持续互动，有效提升客户忠诚度和销量

需要统一平台支持会员管理业务

解决方案：

打造全渠道客户忠诚度管理平台

接入打通客户沟通渠道，提升客户体验

持续客户互动，社群营销，增强客户粘性和活跃度

追踪用户数据，提升营销精准度

项目成效：

打通信息孤岛，实现数据实时获取、共享和分析

多渠道接入客户互动，提升用户体验

完整的客户忠诚度数据平台，增加客户粘性

3、Knight大数据特点

客户触点广： 涵盖微信、自有门店、微商城、天猫、京东等主流渠道，进行全域营销

洞察维度多样化： 可准确分辨客户是否品牌官方会员、会员等级、是否品牌方旗下任何公众号粉丝等

信息来源准确： 可精准收录客户来源渠道及详细客户信息

客群细分洞察： 根据客群价值做客户旅程阶段、价值度、忠诚度、活跃度等客群细分，为精准营销提供最有效数据依据

自动化、自定义、多样化的客户标签： 科学预设标签，如触达方式、社交行为、积分使用偏好等；系统智能自动打标签；根据需求自定义添加标签分类，让工具更贴合品牌营销需求

澳洲（澳大利亚）保健品： 澳大利亚是迄今为止世界上公认的药品保健品生产标准最严格、法规最完备、执行最严厉的国家之一在国际上被誉为食品安全管理的典范。澳洲政府实施强制食品安全计划，是世界上少数把营养保健品纳入药品管理的国家。澳洲的营养保健品，必须严格按照澳洲的TGA和世界最高生产管理规范GMP双重标准生产。TGA生产执照是由澳洲药品管理局认定而颁发的证照，取得不易；澳洲政府把合法执照给生产具天然或另类医疗成效的保健食品、护肤产品等制造厂商前，需长时间考核认定，并于合法执照后派专员定期严格监督。 Knight（圣骑士）系列保健品1.澳洲拥有先进的生物和药物技术。 澳洲生命科学专利的申请高于世界平均水平，而且还呈上升趋势。2. 澳洲拥有严格的保健品质量体系。 澳洲在应用到植物、动物、家畜和药物领域的分子科学方面拥有长期的优良传统，并且已经取得了实质性的成果。首批抗流感药物（乐感清）和新型乳突淋瘤疫苗（抗子宫癌）都是在澳洲实验室开始研发的。 也正因为要保持和发扬这个优良传统，澳洲成为世界上对保健品管制最为严格的国家。与世界上大多数国家把保健品列为食品的较为宽松的管理不同，澳洲联邦药物管理局（TGA）率先把保健品作为药品通过立法进行严格的管制。TGA对于保健品从原料的采购、检验、生产工艺和过程、到成品的包装和检验等各个环节均按照药品的要求制定了明确的规范，这使得澳洲生产的保健品因其质量的严谨和可靠而享誉世界。 3. 澳洲保健品效果好。由于澳洲保健品被纳入药物管理，因此，和其他药物一样其配方也要经过反复的实验室试验和临床试验之后才被推向市场，其结果是相比其他保健品澳洲产品的功效都会比较显著。很多曾经尝试服用过不同产品的朋友也有亲身的感觉。 通常澳洲保健品的包装盒（瓶）上都会有一个AUST L XXXXXX号码，这个号码说明这一保健品是为澳洲药管局（TGA）所认可并且登记在册的，按照规定这个号码必须清晰而且容易被发现，所以如果你对某件保健品有所怀疑请到澳洲医管局网上查证这个号码是否是被真正登记用于这个产品之上。 4. “人与自然”与“药食同源”。在澳洲，人们崇尚人与自然的关系，所以特别强调环境保护，特别喜爱户外体育和休闲活动，也特别认同好的天然保健品是人体所需要的营养补充剂，这实际上暗合了我国的药食同源原则。 什么是“药食同源”？中医药学的理论指出“药食同源”指的是许多食物和药物之间并无绝对的分界线，药物与食物本源一致。唐代的《黄帝内经》写道“空腹食之为食物，患者食之为药物”，所有动植物、矿物质都属于中药范畴，而凡是中药都可以食用，只不过是一个用量上的差异而已。 澳洲保健品基本上都是以动植物或矿物质作为原材料，例如澳洲羊胎素片或羊胎素原液，取材自羊胎盘，而胎盘在中医界一向被称为紫河车，自古被列为滋补上品，可见食用澳洲天然保健品就是在采纳我们传统的药食同源治疗和保养原则。 5. 澳洲保健品安全可靠，无药物依赖和毒副作用。纯天然无污染是大家对澳洲保健品的普遍赞誉。此外， 因为有了上面所谈到的质量体系的保证，澳洲保健品是必须完全按照TGA的监管规定进行生产，不能随便添加任何人工成分，也不能随意改变配方构成，所以食用起来可以说是100%安全可靠，不会产生药物依赖和毒副作用。同时，澳洲保健品由于其制作工艺的精良，一般口感比较好，有些产品，例如牛初乳片和儿童鱼油等，还可以像糖果一样咀嚼食用，为孩童补充营养提供了方便之道。

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