顾客细分的案例分析—全聚德的顾客细分

北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993 年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：

全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22．5万元?在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67．7万元的全国最高纪录。其经营策略是——攻击型服务。所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：

1．多血质－活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。

服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。

2．粘液质－安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。

服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。

3．胆汁质－兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。

服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。

4．抑郁制－敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。

服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。

[提示] 全聚德烤鸭的成功秘诀之一 ：细分就餐顾客 　餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前的顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅大门开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、体会到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加，如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”，“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竞争力。总经理沈放在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，以细分就餐顾客为切入点，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。

填鸭1只 精盐2克 饴糖水35克

制作方法：

1、 鸭的处理

宰鸭：取碗一只，放入温水100克及精盐。把鸭的两只翅膀并起，左手拇指和食指攥住鸭膀根部，鸭背靠近手背，小指勾起鸭右腿，再用右手捏住鸭嘴巴，脖颈向上弯，把头送给攥鸭膀根的拇指和食指，捏在鸭头和颈部之间，这时，呈现鸭脯朝上的姿式。用刀在鸭脖处切一小口，如黄豆粒大小，以切断气管为准。随即用右手捏住鸭嘴，把脖颈拉成上下斜直，将血滴在碗内，断滴至鸭子停止抖动，便可下锅炉烫毛。

烫毛：水温61℃时将鸭下锅，64℃出锅。根据烫锅的大小，下一只至数只均可。下锅后用左手拉动鸭掌，使鸭子在锅内浮动，右手用一木棍随时拨动鸭毛快透水。 煺毛：鸭毛烫透出锅后，趁热开始煺毛。

煺毛顺序：先煺脯、后煺脖颈、再煺背、抓下裆、揪尾尖。根据鸭身不同部位，左右手均可使用。

择毛：先用镊子刀刀头一端，以拇指配合，贴近鸭毛捻拨，必要时用钳头扦拨，千万不要把鸭皮择破，尤其是鸭脯部位更要注意，以免开胚时漏气，烤时出油，影响外形美观。

打气：将鸭洗净放在木案上，从小腿关节下切去双掌，割断喉部的食管和气管，从嘴进而拽出鸭舌。左手拿着鸭头，右手从喉部开刀处拉出食管，左手拇指沿食管向嗉囊推进，使食管与周围的结缔组织分离。食管剥离后，不要抽断，仍留在颈腔中。右手把气泵的气嘴由刀口插入颈腔，左手将颈部和气嘴一起握紧，打开气门，慢慢将空气功充入鸭体皮下脂肪与结缔组织之间，当气充到八成满时，关上气门，取下气嘴，用左手食指紧紧卡住鸭颈根部防止跑气，拇指和中指握住鸭颈和右膀，右手拿住鸭的右腿，鸭脯向外倒卧，两手向中间一挤，使气体充满鸭身各部。鸭子打气后，不能再用手拿鸭脯，只能拿翅膀，腿骨及头颈。因为手指碰着打气的地方，就会有凹 陷的指印，影响烤鸭质量。

掏膛：左手继续握紧鸭颈和右膀，食指卡紧根部堵住气，右手食指插入肛门略向下一弯，拉断直肠勾出体外，以使掏膛时便于取出肠管。用右手拇指在鸭右腋下向后推两下，以排出该处皮下的气体，再用小刀开一个约长5厘米弯向背部的月牙形刀口。用右手拇指伸入刀口，将鸭脊椎骨上附着的锯齿骨推倒，伸入食指紧贴鸭胸脯掏出心脏。再贴着背伸向头的方向，拉出气管、食管。食管取出后，交左手拉紧，右手食指再进去剥离联接胗、肝周围的结缔组织，勾住鸭胗向外拉，同时左手放开鸭颈只拉住食管，协同右手将鸭胗掏出体外。再用右手食指将肝、肠掏出。最后伸进食指沿着脊骨把两肺与胸壁剥离取出。 内脏全部掏净后，用高梁杆1节，一头削成三角形，一头削成叉形，做成"鸭撑"。然后，右手拿着三角形的一端，从体侧刀口伸入鸭膛，把叉形的一端先卡在刀口部的脊骨上，再将三角形的一端向前一搬，使其直立起来，撑在胸脯的三岔骨上，这样就能使鸭脯隆起，烤制时，体形不致扁缩。再从鸭膀根部第一并节下，剁去两翅。

洗膛：左手拿鸭右膀，右手拿着鸭左腿，脯朝上，平放在清水池中，由刀口处灌满清水。这时，左手拇指伸入体侧刀口，压在脊骨上，食指和中指夹住鸭颈，用手掌将鸭托起，使尾部向下，右手食指伸入肛门内勾出回头肠即掏膛时，在肛门端剩下的一小段弯曲的肠，把水从肛门放出。接着再将鸭灌满清水，右手拇指伸入刀口，用手撑托起鸭背，头朝下，使水从鸭颈口流出。如此反复清洗，直到洗净为止。

挂钩：是将鸭挂起，便于烫皮、打糖、晾皮和烤制。左手拇指在后握住鸭头，将鸭提起，用右手拇指和食指把鸭颈皮肤捏舒展，再用右手食指伸进体侧刀口，挑着"鸭撑"，其余手握住鸭右膀，使鸭体垂直，这时，左手放松鸭头，顺势向下移，使手掌握住鸭颈1/2的部分，用拇指向上一挑，把鸭颈折弯，头朝下，其余四指握稳鸭颈；右手持鸭钩，立即将钩竖起，穿过颈背侧约3.3厘米，再从颈骨内侧的肌肉内穿出，使鸭钩科穿于颈上。

烫皮：是将挂好的鸭子用100℃的开水在鸭皮上浇烫，以使毛孔紧缩，表皮层蛋白质凝固，皮下气体最大限度的地膨胀，皮肤致密绷起，油亮光滑，便于烤制。 烫法：左手提握钩环，使鸭脯向外，右手舀一勺开水，先洗烫体侧刀口，使水由肩而下，封住刀口防止跑气，再均匀地烫遍全身。

打糖：是往鸭身上浇洒糖水，使烤鸭具有枣红色，并可增加烤鸭的酥脆性。糖水系用饴糖50克，掺清水450克稀释而成。使用前烤鸭周身沾满糖水，用浇的方法打两次。然后，沥净膛内的血水，持在通风处晾干。如果当时不烤，可将鸭入在冷库存内保存，在烤制入炉前，再打一次糖，以增加皮色的美观，并弥补第一次打糖不匀的缺陷。如在夏季进行第二次打糖时，糖水内要多加饴糖5克。

晾皮：是为了把鸭皮内外的水分晾干，并使皮与皮下结缔组织紧密连起来，使皮层加厚，烤出的鸭皮才酥脆，同时能保持原形，在烤制时胸脯不致跑气下陷。晾皮必须在阴凉通风处晾干，不能放在阳光下晾晒，以防表皮流油，影响质量。

2、 烤制过程

灌水：在烤鸭入炉之前，先在肛门处塞入长8厘米的高梁杆1节，即"堵塞。"有节处要塞入肛门里，恰好卡在括允肌处，防止灌入开水外流。而后从体侧刀口处灌入八成满的开水。烤时，使鸭子内煮外烤，熟得快，并且可以补充鸭肉内水分的过度消耗，鸭肉外脆里嫩。

烤制：鸭进炉后，先烤鸭的右背侧，即刀口一面，使热气先从刀口进入膛内，把水烤沸。6至7分钟，当鸭皮呈桔黄色时，转向左背侧烤3至4分钟，也呈桔黄色时，再烤左体侧3至4分钟，并撩左裆30秒钟；烤右体侧3至4分钟，并撩右裆30秒钟；鸭背烤4至5分钟。然后，再按上述顺序循环地烤，一直到全部上色成熟为止。

3、 片鸭方法

鸭烤好出炉后，先拨掉"堵塞"，放出腹内的开水，再行片鸭，其顺序是：先割下鸭头，使鸭脯朝上，从鸭脯前胸突出的前端向颈部斜片一刀，再以右胸侧片三四刀，左胸侧片三、四刀，切开锁骨向前掀起。片完翅膀肉后，将翅膀骨拉起来，向里别在鸭颈上。片完鸭腿肉后，将腿骨拉起来，别在膀下腑窝中，片到鸭臀部为止。右边片完后，再按以上顺序片左边。1只2000克的烤鸭，可片出约90片肉。最后将鸭嘴剁掉，从头中间竖发一刀，把鸭头分成两半，再将鸭尾尖片下，并将附在鸭胸骨上的左右两条里脊撕下，一起放入盘中上席。

注意：

1、 鸭的处理阶段，宰鸭时，脖颈皮捏的越紧越好，以利宰鸭；烫毛时，根据透水情况进行翻转，使鸭毛透水均匀，达到头部的鸭毛用手轻轻一推即可脱掉时，说明全身鸭毛烫的适度；打气时不要过足，以免造成破口跑气，相反，充气太少会使外形皱瘪不丰满；掏膛过程中，鸭背要一直靠着左手背以防鸭体跑气变瘪；洗膛时不能侧放鸭，以免把气挤跑；挂钩不要钩破颈骨，或只穿过皮肤而没穿上肌肉，以免颈折断，在烤制时掉下来。烫皮时水不要浇的过多或过少，多则易使脂肪溶化，在鸭皮晾干后，从毛孔向外流油，油流过的地方不易着色，烤出来的鸭色泽不匀；水浇少则毛孔不能紧闭，容易跑气，并且皮面松驰，外形不美，也不要将尾泡在开水锅中，以免把尾部烫得抽缩难看。晾皮因季节而异夏季阴雨连绵，可在第一次打糖后，先放入冰库内保存，在烤制前2小时取出晾干，冬季须在0℃左右的室内晾干；春、秋两季在8℃的室内晾约10小时左右即可。晾时鸭身不要互相挤碰，以免碰碎外皮而跑气。

2、 烤炉有挂炉、焖炉和转炉，通常都用挂炉。挂炉烤鸭是依靠热力的反射作用，即火苗发出热力由炉门上壁射到炉项，将顶壁烤热后，再反射到鸭身的结果，不能以带火苗的直接燎烤。炉温要稳定在230℃至250℃之间，避免过高或过低。过高，会令鸭皮收缩，两肩发黑；过低，会使鸭胸脯出皱褶。烤制时间要根据季节不同和鸭的大小、数量多少而定，不能过长或过短。一般说，冬季烤1只2000克的鸭子约45分钟，夏季只需35分钟，1000克重的鸭子，冬季要40分钟，夏季30分钟。烤制时，注意不要使胸脯直接对着火烤，因此处肉嫩容易烤焦，甚至会发生裂缝起泡现象。两腿肉厚，最不易熟，烤时间长一些。鸭裆不易上色，须用人工来挑撩，方法是：将鸭挑起，在火焰上微微晃动几下，把鸭裆燎上色，要注意，哪里缺色就燎哪里，不能影响其它部位，特别是胸脯肉。

3、 片鸭方法有两种。一种是皮肉不分，其本是片片带皮，可以片片成片，也可片成条；一种是皮肉分开片，先片皮后片肉。通常都采用第一种方法，左手扶着鸭腿骨尖或鸭颈，右手持刀拇指可以活动地压在刀刃的侧面上，刀片进肉后，拇指按住肉片及刀面，把肉片掀下。

风味特点：

1、"北京烤鸭"历史悠久，早在南北朝的《食珍录》中已记有"炙鸭"。元朝天历年间的御医忽思慧所著《饮膳正要》中有"烧鸭子"的记载，烧鸭子就是"叉烧鸭"，是最早的一种烤鸭。而"北京烤鸭"则始于明朝。朱元璋建都于南京后，明宫御厨便取用南京肥厚多肉的湖鸭制作菜肴，为了增加鸭菜的风味，采用炭火洪烤，使鸭子吃口酥香，肥而不腻，受到人们称赞，即被皇宫取名为"烤鸭"。公元十五世纪初，明代迁都于北京，烤鸭技术也带到北京，并被进一步发展。明万历年间的太监刘若遇在其撰的《胆宫史·饮食好尚》中曾写道："……本地则烧鹅、鸡、鸭。"说明那时烤鸭已成为北京风味名菜。早年，在北京经营烤鸭店有便宜坊、全聚德、六合坊、祯源馆等，其中以便宜坊、全聚德两家名气最大，至今兴盛不衰。便宜坊开业于（清）咸丰五年，至今已有130多年的历史，以经营焖炉烤鸭而驰名。全聚德创立于同治三年，至今已有120多年的历史，以经营挂炉烤鸭而著称。新中国成立后，这两家烤鸭店发展较快。现北京已有八家全聚德，三家便宜坊。在菜品上也由初期"烤鸭"等数菜，发展到利用鸭身的各个部们制作多种凉热菜，与烤鸭一起上席，这就是"全鸭席"、。"京师美馔，莫过于鸭，而炙者成佳。"这就是前人给"北京烤鸭"的美好评价，而外国朋友则称它为"世界第一美味。"凡来北京旅游的国内外宾客，都以一尝"北京烤鸭"为快事。甚至在北京流传这样一名话："不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。"1986年，原捷克斯洛伐克首都布拉格举行的"第五届国际烹饪专业技艺表演大赛"中，"北京烤鸭"荣获金牌。

2、"北京烤鸭"有挂炉烤、焖炉烤和叉烧烤。挂炉和焖炉烤最普遍。挂炉烤与焖炉烤的不同之处在于：前者一般以枣、桃、杏等质地坚硬的果木为燃料，关上炉门用暗火烤，两者有异曲同工之妙。烤鸭选用北京填鸭，在其养到四斤左右，强制喂食，经六七十天的填喂，体重即可达3公斤，且具有体躯肥壮，皮薄脯大的特点，特别适于烤炙。北京鸭最初是饲养在玉泉山水纱的河流中，入冬不冻，喝的是矿泉水，吃得是矿泉鱼虾和水草。

3、"北京烤鸭"营养丰富，含蛋白质19.2克、脂肪41克、水分36.2克、维生素B1、B2和钙、磷、铁、铜、锰、锌等微量元素，及18种氨基酸。

4、"北京烤鸭"吃法多样，最适合卷在荷叶饼里或夹在空心芝麻烧饼里吃，并根据个人的爱好加上适当的佐料，如葱段、甜面酱、蒜泥等。喜食甜味的，可加白糖吃，还可根据季节的不同，与以黄瓜条和青萝卜条吃，以清口解腻。片过的鸭骨架加白菜或冬瓜熬汤，别具风味。烤后的凉鸭，连骨剁成0.6厘米宽、4.5厘米长的鸭块，再浇全味汁，亦可作凉菜上席。

5、烤成的鸭比生鸭重量减轻1/3左右，色呈枣红，油润发亮，皮脆肉嫩，腴美香醇，外焦里嫩，香气扑鼻。一般成品重2公斤左右，用刀片成柳叶片，以108片为合格，趁热上席，当客片下，下刀快如闪电，片片带皮，令人叹为观止