你知道互联网电影是怎样营销的吗？

     视频营销：媒体的发展趋势除了移动化和社交化，还有一个趋势是视频化。因此视频营销也成为电影营销的一个重要渠道。视频营销的内容主要包括病毒视频，网剧植入以及在线视频访谈等。

2014年的热门电影《催眠大师》在上映前先后推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等病毒视频，视频不仅仔细描述了“催眠”这一全球风靡且略带神秘色彩的行为，同时也将影片片段巧妙地连接在视频中，将徐铮主演的“国际知名催眠导师徐瑞宁”这一角色与世界级催眠大师进行比较，增强了视频的代入感，同时也将《催眠大师》这部影片打造得富于奇幻悬疑色彩，引发了观众强烈的好奇心。

邓超导演的《分手大师》则是通过同名网剧提前预热，制造口碑，形成观影期待。此外，在电影上映前，《分手大师》影片主创人员开始接受视频网站访谈，比如腾讯视频的《首映礼》栏目等。视频网站流量大，分享度高，在一段时间内集中参加视频网站访谈在短时间内形成关注和分享热点，强化电影在观众心中的形象，为提高票房做冲刺。主题曲营销：当下，主题曲营销已成为电影工业中必不可少的一个环节。一首与电影契合的好歌不仅会在电影上映时辅助影片传达情绪、打动观众，也有可能增大电影的推广传播力度继而推动票房。

如果要评选2014年中国歌坛的最有影响力的歌曲，那么《小苹果》肯定是一个重要的竞争者。作为一个电影的主题曲，它不仅登上春晚，而且两位主演登上全美音乐奖舞台。从电影营销角度看，这首歌的走红是一次非常成功的营销。

除此之外，《匆匆那年》、《后会无期》、《狼图腾》、《左耳》等热门电影都选择了在电影上映前发布人气歌手演绎的主题曲，吸引消费者的注意力。

电影片方之所以对于主题曲如此重视，主要还是因为其对影片前期营销预热的贡献巨大。以《狼图腾》为例，据片方提供的数据统计，电影主题曲发布三天后，百度热搜指数增长3倍，微博热词搜索指数增长10倍。主题曲对于电影的关注度与影响力有如此显著的营销，也就难怪电影片方对其提起高度重视。

1. 开发布会电影发布会可以说是宣传标配，毕竟它可以一步到位集齐全国主流媒体。2. 广告营销前置广告比起院线投放，性价比更高，还能有针对性地选择在与电影的相关视频前播放，算是把钱都花在了刀刃上。需要注意的是，不能仅仅做到“展示”，把预告片往上一放了事，还要发起行动——跳转官方微博玩电影票抽奖、跳转电影官网看完整预告片等等。尽可能让每次展示都能实现转化。3. 事件营销而口耳相传是最好的营销，往往来源于一次成功的传播事件。《权游》推广他们新的一集剧集，在海滩放置了一个小房子那么大的龙头骨，看上去就像是从剧情里穿越到现实。看到这个场景，你会不想拍个照片发朋友圈呢？4.新媒体社交平台加入你的推广渠道微博、各视频网站是绕不开的，大平台虽然有强大的用户基数，还可分一些给直播、短视频。这样做有助于形成“怎么哪哪都看到，可能真的不错？买票去看看”的心理。5.让剧中的角色走出屏幕这是比较让人迷糊的说法，大概意思就是让影视剧里的人物进入“现实”。比如《后会无期》给马达加斯加开微博，更早的《老爸老妈罗曼史》，巴尼还真的有个泡妞网站呢。6. 明星、品牌联合推广 可口可乐有7.4亿粉丝，是《007》粉丝数的30倍。于是《007:大破天幕杀机》上映时，就看见这俩频繁地互相调戏了。大腿抱的好，吸粉吸的快。7.主题曲营销请当红的大明星演唱歌曲不在讨论范围，那种对电影的精神内核其实没有太大体现，这些需要在前期就根据电影情节去沟通创造了，营销工作负责让更多人听到，喜欢上歌曲。那到底是歌曲成就电影的多还是电影成就歌曲的多？影视剧营销不是件容易事，抛弃只有大预算才能干大事的迷信。钱是必要的，但创意才是做营销的核心。

市场信息是现代人类社会的重要资源。案例分析是取得市场信息,进行现代化管理的重要手段。那么下面是我整理一些关于电视 广告 营销案例分析的相关内容，希望对您有所帮助。

电视广告营销案例分析一

可口可乐冰露：冰露补水站

广 告 主：可口可乐冰露

广告代理：BBH百比赫(中国)

为推出新冰露矿物质水，可口可乐中国携手百比赫(中国)启动了“冰露补水站”项目。其创意核心是人体60%由水组成，当消费者进入补水站饮用高品质冰露矿物质水后，身体状态立刻回到100%不缺水。”脱水运动员的原本身体大小是萎缩的，他们努力地在不同的奥林匹克运动项目(从双向飞碟 射击 到击剑)中竞争，但是非常不幸的是他们都失败了。仅仅当冰露纯净水由友善的支持者提供后，身体萎缩的运动员才开始回归到正常状态并以全部能量进行比赛。

在饮用了新“冰露”矿物质水后，因为缺水而身材变小的人们被“冰露补水站”神奇地恢复到正常身材。刚进入补水站时，与房间内的窗口相比，大家看起来十分迷你。畅饮“冰露”补足水后再向前几步，参与者就会神奇般地长大，直至恢复正常身形。这是利用深度视觉效果造成大家眼睛的错觉而呈现出的魔幻成长。

携手上海角度 文化 传播有限公司，可口可乐中国分别在杭州与成都正式推出了两间补水站。体验结束后，参与者会收到自己在补水站中的变身照片，并附有活动核心信息作为留念。他们也可选择获取自己的魔幻变身视频以在社交网站与朋友们分享。

“冰露补水站”的构想延续百比赫(中国)为“冰露”奥林匹克度身打造的宣传活动，当时的创意是一个缩小版的 游泳 运动员由于缺水，竞争失利，饮用“冰露”补充高品质水后，还原正常身形，继续以最佳状态在泳池竞赛较量。

“冰露”出品于可口可乐中国，是奥林匹克运会全球官方指定饮用水，也是中国瓶装水领导品牌之一。

围绕全新“冰露”矿物质水的发布，除了“冰露补水站”同时还推出了电视广告片和销售点促销的活动。

百比赫创意总监Yu Kung：

在中国市场冰露纯净水是一个挑战者品牌，因此我们需要创造性的工作来打破类别标准。冰露纯净水是奥运会的官方赞助商，我们真实地展示我们身体的水含量并且以一种轻松的扭曲方式予以呈现。缩小的运动员以及他们无力竞争的创意会让我们有一点乐趣并且阐明我们要传达的观点：补充水分的重要性。

可口可乐品牌总监Vanessa Li：

这则广告是源自于对消费者的洞察，并采用独特的富于机智的创意来表达。我确信这将有助于冰露纯净水品牌冲破媒介中的杂乱并激发消费者的品牌喜爱度。

点评：

好玩!“人体的60%由水构成”，是矿泉水品类的最大利益点。用视觉技术把“缩水”、“补水”的概念变得不可思议，让水的作用立体而可视，是真正具有社会化营销基因的好创意。

——叶茂中

广告创意需要遵循一点——广告创意的整体性。坚持塑造统一且鲜明的品牌形象，有助于积累品牌财富。

上海角度文化传播有限公司为冰露矿物质水落地营销，创意策划的“冰露补水站”延续了百比赫(中国)为冰露奥林匹克度身打造的宣传活动。

冰露矿物质水借助奥林匹克运动会进行营销宣传，整个 营销策划 的创意核心是人体60%由水组成，当消费者进入补水站饮用冰露矿物质水后，身体状态立刻回到100%不缺水。缺水而身材变小的运动员，饮用冰露后，神奇地恢复到正常身材。

整个创意传达出补充水分的重要性。诙谐幽默的创意形式，让受众眼前一亮的同时，也让受众在补充水分与冰露矿物质水之间建立心理认同。

作为落地营销，延续创意理念，以“冰露补水站”为创意形式，利用深度视觉效果造成错觉呈现出的魔幻成长，充满奇幻色彩的体验活动，加深了受众对品牌的认知，从而让品牌影响深入人心。

——黄孝仕

电视广告营销案例分析二

统一鲜橙多：《ICU》微电影互动传播

广 告 主：统一企业

广告代理：好耶集团

4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?PPTV召集运营&策划&销售的团队，共同讨论，推出“大电影营销”+“粉丝营销”双重营销策略，为品牌赢得14亿网友的关注。

案例背景

4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。

问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?

营销目标

目标：希望在互联网炒作微电影，吸引年轻人聚焦希望通过微电影传达品牌时尚浪漫形象，提升消费者对品牌的认知。

KPI: 曝光量&点击量预估PV:1,074,600,000预估CLICK：4，296,420

目标受众

统一鲜橙多属于果汁类软饮料，目标受众为大中学生、年轻白领等。以女性为主要消费群。目标受众喜好收看电影和剧集、热衷于综艺内容、 爱好 收听音乐、收看时尚内容、对于明星没有抵抗能力。

执行时间

4月11日~5月9日

创意表达

媒介 渠道 洞察：PPTV女性用户主要集中在音乐、综艺、影视。其中综艺类的韩娱频道尤为受女性用户的喜爱。其内容多端打通，作为公司的强势资源面向所有女性观众。在SNS社会化媒体快速扩大扩充的情况下，PPTV也通过SNS将各个频道的内容同步介绍给每个SNS用户。

品牌机遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G 手机或上网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

传播策略

在微电影尤为泛滥的现今，微电影的营销方式层出不穷。

通过借鉴电影式的传播方式，加入了前期预热的覆盖面，中期升温、后期热度的再延续进行等机制。

同时明星在传播中担任了举足轻重的地位，通过明星粉丝可以很好地保证投放的基础效果。

由此我们得出核心创意：

“大电影营销 + 粉丝互动营销”

执行过程

微博悬念有奖活动，吸引网友持续关注影片，并在韩娱、亚娱、娱乐等频道，用活动、用奖品吸引代言人粉丝关注影片。

效果 总结

1. 品牌TA:18~24岁年轻人(女性为主)推广目标：吸引网友聚焦微电影，提升品牌时尚浪漫形象

评估工具：PV&CLICK，评估是否达到预估值。

2. 这次微电影推广活动，是品牌揭盖活动推广的预热，品牌希望通过微电影，聚焦网友关注，提升下一波揭盖活动的参与度!此波微电影推广活动效果非常好，成功达到14亿曝光量,513万点击量，完成率达135%，微博活动更是吸引成千上万人参与，参与度最高达5万!良好的推广效果，让统一在6~9月继续追投PPTV。

点评：

这几年的微电影非常火，但火热的背后也有很大隐忧。一方面，品牌客户陷入了一个误区，认为微电影是一个花少钱就能推广品牌的方式，会在一定程度上忽略品牌策略及主推广的重要性另一方面，全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低，导致大量粗制滥造的微电影诞生。其实，微电影作为品牌传播的一个有意思的视频传播手段，同样涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的价值观共鸣、生活方式等，还包括植入产品时的第一联想场景，而这一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在此基础上，能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播运动的策划。最后才是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的，能够在纷杂传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。

统一鲜橙多作为快销果汁类软饮料，人群偏年轻女性，很适合做微电影传播。而活动的曝光点击参与数据，也证明了不错的投放效果。

——方棱

饮品市场竞争激烈，微电影作为一种新的形势迅速进入人们的视野，众多品牌借助微电影展开猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发布的最新微电影《ICU》想要在众多品牌中脱颖而出就必须有独创性的特殊之能。“大电影营销 + 粉丝互动营销”的双重营销方式，不仅将电影宣传和传播做到极致，更是将话题迅速扩展，将关注迅速聚焦。传播的终极目的是品牌资产的积累，这一次也是一样， “青春、时尚、梦想”的主题贯穿统一品牌宣传的始终，强化了品牌年轻化。当今中国粉丝效应越来越明显，中国女性对韩星的喜爱近乎疯狂，而粉丝对自己所喜爱的明星更是完全没有抵抗力。在电影中，粉丝不仅能够看到、听到自己喜欢的韩星，还能够感受青春、梦想和完美的爱情，这对年轻的女性消费者来说是一种莫大的诱惑。此次统一鲜橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中忧患也在所难免，韩星崛起迅速，被取代更是迅速，如何紧跟目标消费者的步伐，紧随目标消费者的喜好，就成为我们必须要认真思考的问题。

——田志宪

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