如何“借势”进行产品营销？

借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

2016年3月7日是宝马100周年，作为已有130年历史的竞争对手奔驰发布了一则广告，如图6-10所示。大致内容是：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。

图6-10 奔驰致敬宝马100周年借势营销海

这张海报原本想表达的是：对手，尤其强的对手，永远是成长的最好伙伴，不互黑、而互敬，这是何等的胸怀和气度。有一种精彩，就是相互看不顺眼又干不掉对方，从而不得不让自己做到更好。但这张海报海报发布后，瞬间在微信、微博等社交媒体上炸开了锅。这份向竞争对手致敬的背后，隐隐有借势营销的心机：“瞧，我比你历史更悠久呢！”。从借势营销的角度来看，奔驰无疑是成功的，但这个世界如果多些相互尊敬和尊重的竞争对手，少些相互谤的竞争对手，行业才会进步。愿与同行共勉，既有竞争，又是朋友。

另外，在传统实体零售领域借势也普遍存在。新品入市不可能一下子就卖得很好，那么在卖场该如何选择陈列位置呢?旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。研究发现： 消费者在卖场闲逛时，一分钟可以经过100～200个产品，被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。这就是所谓的”卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”，都是要争取到这5秒钟的关注，但是消费者几乎平均不到0．5秒就会经过一个产品，要让新产品在100～200个产品中跳出来，受到关注，怎么办? 旺销产品往往位于人流量最大的位置， 消费者在其货架前停留时间也长，受到注意、被购买的机会自然就更多。如此旺势，不可不借。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。

在陈列上，什么样的产品可以借势呢?一般来说，产品陈列面积小，产品反复购买机率相对低，产品有一定的延伸价值，产品小巧精致等，这些特点的产品就可以借相关产品的势，比如香烟和精美打火机。另外，不相关联的产品，也可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖，可以让它们联系在一起。如果买了鲜花，又到糖果货架上去找巧克力，很不方便。而有些人买了鲜花， 不一定购买巧克力，如果将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺势购买” 就可以达到提高销售额的目的。

注意，很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸。不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸，就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。不是造成金钱的浪费，就是制造“彩色垃圾”，让马路清洁工苦不堪言。认为“借势”就是在各种类型的产品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上，锣鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘请名人加入促销队伍的行列，现场作秀。几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步。

这种“造势” 、“借势”演绎的不是营销策略的竞争，不是智慧的竞争，而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业，似乎是被“逼上梁山”，举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍身鳞伤，失败者片甲不归。不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下。

还有，我们经常驻足观看一些商场开业活动、楼盘销售活动或者新产品发布活动，场面很热烈，活动很热闹，节目也不少，也很聚集人气。但仔细琢磨一下，就会发现活动形式并没有与活动主题有机结合起来，形式并不为内容服务。观看者全然不知道活动的主旨是什么，甚至还会闹出诸如哄抢礼品的笑话。这不但不能达成预先的宣传效果，还降低了活动品位，影响了企业的品牌形象。诸多的不协调因素就像盘里的夹生饭，难于下咽，更难以消化。

很多企业只是注重短期行为，而没有关注长期的营销战略规划。企业缺乏整体企业战略，随意性很大，打水漂的例子在所幸免。诸如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，自然就不能为企业造势，除了浪费企业的金钱，不会什么更多的收获。

其实，借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段，借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。因此，借势营销就不能做“一锤子买卖”，要有战略眼光，从未来着想，从现在着手，围绕一定的主题不断调整营销活动。

借势营销简单的意思是：借势中的借指的就是利用，借助的意思，所谓的势就是借助事物的“利用价值”，比如可以借助的流量、知名度等。

具体意思是：指企业经过策划和创意，趁机借助社会热点或焦点事件、名人或名企活动等产生轰动效应的强势能量，顺势找到企业元素与之存在的关联点即借势点，创作出具有联想性、广告性、娱乐性等融为一体的文案作品，快速将其投放到媒介中传播，以期提高企业及其产品或服务的关注度、知名度、美誉度的一种顺势谋事的营销手段。

借势营销特点：集新闻效应、广告效应、社区粉丝效应于一体，成为企业新品推介、品牌展示等借势发力的营销方式。强调顺风搭车，跟进的速度要快，势在必行、先声夺人，时效性要强。文案设计有匠心，热点与企业元素的融合有创造性和艺术性。

借势营销的重点：切入角度：时政新闻、文化活动、节假日气氛等借势关联品、旺销品、竞争品等借势消费者、竞争者、意见领袖等借势。

借势营销是一种顺势搭车的营销方式，优质的借势营销既要自然贴切，又要出人意料，以此方可达到潜移默化和事半功倍的效果。

这种新型营销手段成本比较低，对于品牌热度不高的企业比较合适。借势活动应该采取论坛、贴吧、QQ群、博客等现代营销手段进行组合推广，效果更佳。借势企业要审时度势，把握分寸和尺度，传播正能量，底线是不要造成受众反感，对自然灾难类的热点事件开展借势营销活动要慎重。

有效借助已有知名品牌，可以快速提升自身品牌的知名度和影响力。比如在奥运期间的奥运营销，就是典型代表。奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。特别是商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。比如在北京申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农夫山泉、富士胶卷等公司都积极参与，这些企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，还从公益、文化、热点等各个角度采取了一系列相关的营销活动。

再比如著名的奥巴马女郎，也是借助了奥巴马的个人品牌才“一脱成名”。这个例子告诉我们，其实“脱”了不一定就能出名，关键是看在谁面前“脱”。

2. 借渠道

在实施网络营销时，通畅的推广渠道是非常关键的因素。但是不是每个企业都有条件和能力建立自己的渠道。所以有的时候，我们不得不想办法借助别人的成熟渠道来进行推广。

在这个方面，软件行业用得是比较深入的，比如最常见的一种手段就是软件绑定。经常喜欢尝试软件的朋友应该比较有感触，在安装一些小软件时，经常推荐和提示你安装一些相关的其他软件。而一些恶劣的软件，则根本不提示，直接强行帮你安装，比如金山毒霸就是这方面的典型代表，你甚至都不知道什么时候被安装上的。

还有一个典型的例子就是360卫士手机版，会有一些诸如“清理加速”、“软件管理”、“手机杀毒”等方面的功能，如果你以为这些都是360卫士手机版自带的功能，那就错了，当你运行这些功能的时候，相应软件才会下载到手机里，这样利用360卫士手机版这个渠道，360就可以同时推好多款与手机优化相关的软件了。

3.借事件

所谓热门事件，关注的人肯定多，所以借助这些热门事件宣传一下自己的公司或产品，比如杜蕾斯的官微，基本上网络中出现一点热门事件，他们都能借上力，推出一个巨牛无比的文案，达到自己品牌营销的目的。

另外，提起借热点事件，想起另一个事件了：

第22届冬奥会开幕式上，名为“俄罗斯之梦”的冰雪盛宴之中却出现了一点小小的瑕疵。在体育场上空漂浮的五朵雪绒花本应该慢慢展开最终变形为象征着奥运会的五环形象，但右上角的一朵雪绒花却因为故障并没有展开。“五环变四环”，这样的失误通过电视转播呈现在了全世界观众们的面前。

国际奥委会对奥运商标的授权使用管理非常严格，没经授权的商家是不能使用奥运相关元素的。但“四环”并不在奥组委授权范畴之内，商家使用的话，算不上侵权，各大商家敏锐的抓住时机，结合自己产品发挥想象：

一家名为zazzle的在线创意网站很快就推出了名为"索契故障"t恤衫，里面有各种颜色可以选择，但是价格不菲，男款需要22.95美元，女款也要19.95美元。国内电商迅速跟进，推出了其中的白色男款T恤，一位淘宝卖家一天就卖出了五百多件。

红牛饮料则以“打开的是能量，未打开的是潜能”作为宣传标语，使得网友吐槽活动继续升温。

中国联通推出营销广告，你做不到的，沃来帮你。

有浏览器厂商戏称，五环没打开，是IE浏览器太慢，不如换一个试试。360、联想等公司也把自己公司logo放在缺席的五环处，通过公司微博账纷纷借机营销。

互联网中借势营销应用的非常广泛，除了上面说的三种情况，还可以借名人效应，但不管是借渠道、借事件还是借名人，最核心的关键点在于，一定要是大众所关心的，只有这样才能达到事半功倍的效果