豪车“金牌销售”解疑：玛莎拉蒂为什么卖不动了？

文/ 何己派 编辑/ 陈晓平

玛莎拉蒂在中国卖不动了。

早在2018年形势就很不妙，2018年，玛莎拉蒂全球出货量约3.49万辆，同比下滑32%。在华售出新车约1.1万辆，下滑三成左右，担当主力的“总裁”和“Ghibli”，在华只卖出1310辆和2386辆，下滑超40%。2019年情况并未好转，一季度全球出货量仅5500辆，同比暴跌41%，中国表现乏力。

优雅化身的“超跑皇后”，到底怎么了？

玛莎拉蒂是百年品牌，1914年诞生于意大利，以三叉戟的品牌标志全球闻名，隶属于菲亚特克莱斯勒集团集团（FCA），其在华有过段好时光，2004年进入时销量不足百台，2017年的高光时刻，玛莎拉蒂全球销量达4.87万辆，中国占全球销量的近30%，当年上海的“外资企业百强”名单上，卖出14498辆车的玛莎拉蒂（中国），排名53位，风头压过IBM等众多500强企业。

没想到好日子戛然而止，固然有车市行情不佳的因素，然而，相比保时捷、兰博基尼、法拉利等豪车品牌，为什么唯有玛莎拉蒂呈现暴跌行情？

17年来专注 汽车 领域的金牌销售任飞告诉《21CBR》，玛莎拉蒂的困局，更多是品牌自身原因，涉及产品线、品牌形象与市场战略。任飞自2012年起就专卖豪车，一年能卖出上百台百万元以上的豪车或超豪华车。

首先，产品线单一是最大硬伤。

玛莎拉蒂在华销售三大主力车型，分别为首款SUV车型Levante、轿车Ghibli以及总裁系列Quattroporte，一直更新缓慢。以Levante为例，2016年亮相以来未有较大升级换代动作，反观豪华SUV领域的竞争对手，保时捷卡宴于2017年推出第三代，全新一代奔驰GLE和宝马X5在2018年登场。

“车型老，新车型跟进慢，说明集团在人力物力上的投入有问题。”任飞说，尤其产品质量稳定性不足，又影响口碑。

2017年，玛莎拉蒂在华召回部分Levante、总裁 汽车 ，发动机存安全隐患是召回主因之一；2019年1月，由于低压燃油输送管路组装存在缺陷，有起火风险，宣布在华又召回超4300辆轿车，并在7月扩大召回。任飞告诉《21CBR》，频出质量事故让经销商心有余悸，“经销商卖客户一台车一百来万，假设挣个20万块，质量不稳定，售后事太多，就会很担心。”

其次，玛莎拉蒂没有维持好超跑品牌的高端形象，车主负面事件频出，比如，7月初爆出“玛莎拉蒂车主醉驾撞飞宝马”事件，尤其未能有效与“微商”群体进行品牌切割。

为何微商最爱“喜提”玛莎拉蒂？据任飞介绍，中国消费者对玛莎拉蒂的了解并不深，相比买同价位的奔驰、宝马，微商群体多有炫耀的意图，更倾向买自认档次更高的玛莎拉蒂，而玛莎拉蒂的折扣不小，优惠后的终端价格有时甚至比奔驰更低，这样传播的性价比很高。

“比如买一百多万的车，做一个交车仪式，在门口放礼花踩踩气球，喜提奔驰就没玛莎拉蒂那么高大上。这样一来，真正的客人就不愿要这种车了，就跟买房会择邻而居一样。”

这种情况也与玛莎拉蒂的市场战略有关，任飞解释，以前的玛莎拉蒂主要集中在总裁系列和跑车，价位在百万以上，其后Levante等产品线级别越走越低，“优惠完的价格可能七八十万，甚至特价时还要便宜，量可能会上去一点点，品牌价值在往下走，大家开始觉得玛莎拉蒂不是超豪华车。”

买车网平台上，北京某经销商列出的玛莎拉蒂Levante促销信息

大众化的发展方向，即便在内部，也被反思为战略失误。比如，FCA曾将玛莎拉蒂与旗下另一品牌阿尔法·罗密欧捆绑，后者承担走量任务，在中国借用玛莎拉蒂的渠道，FCA集团全球CEO麦明凯（Mike Manley）在2018年坦言，捆绑两个品牌是错误决定，此举降低了公司对玛莎拉蒂的关注度，并视玛莎拉蒂品牌如大众市场品牌一样经营，这是不应该的。

雪上加霜的是，2019年5月，法拉利宣布，与玛莎拉蒂的发动机供应合同到期后，将不再续签。失去法拉利引擎这一卖点，品牌的产品含金量可能得再打折扣。

面对困局，FCA集团7月已宣布一项新任命：原耐克旗下匡威品牌CEO大卫·格拉索（Davide Grasso）上任玛莎拉蒂COO，负责品牌的市场和财务，及在全球市场的运营；格拉索曾在耐克担任品牌首席营销官等多项重要职位，帮助匡威实现业绩复苏，被认为在提升品牌价值方面能力卓著。

按照FCA的规划，希望玛莎拉蒂2022年销量达到10万辆，利润率升至15%，对比2019年一季度的惨淡销量，任务艰巨。

走出困局的一大关键，仍在于突破中国市场。据任飞观察，市况固然不佳，但是豪车特别劳斯莱斯、宾利、兰博基尼等超豪品牌的表现一直稳定，许多仍在增长，“中国的发展速度一定超过世界平均水平，任何 汽车 品牌，若是在中国市场做不好，在其他地方都做不好。”

（应受访者要求，任飞为化名。）

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简介：《首席营销官》的作者是琼华。  

在前几年，几乎每一个商店都摆放着健力宝饮料，在那个时候健力宝的销量很大，喜欢它的人群也是由老到少。但是现在每一个商店里面却摆放着可乐和雪碧，却很少能看到健力宝。当时健力宝可是国内金牌营销的鼻祖，现在却没落了。这是为何呢？下面让我来和你谈谈。

这肯定和他的营销方式有关系呀，毕竟健力宝的口味都是让国人认可的。健力宝，当时他在奥运会有它的广告，在新闻联播有它的广告，在许多体育赛事上，也是有它的广告。我们都知道，当时我们都是通过电视来了解外面的信息。广告他对营销的重要性可想而知。但是，健力宝一般都是在重要的事情上做广告。那我们也一定能够知道健力宝，在那个时候自然而然去购买健力宝的人也就很多。但是现在来说，许多人都是更喜欢一些明星。像雪碧之前请过周杰伦做过广告，我们得想一想，周杰伦的粉丝有多少？正是有这种明星的认可，也能带动他们的粉丝对这种东西的认可。还有许多饮料也是，之前可是金牌营销，可随着时间的推移，他们的销售量就越来越低了。

而我觉得健力宝他没落的原因主要就是就是健力宝公司自身的原因，随着时代的改革，一个企业的发展也是会受到许多的阻碍。像健力宝集团就是一个典型的例子，当时她想在广州建立一个健力宝大厦，却受到了当地政府的阻碍。再加上当时国有企业的改革，对他的影响也是非常大的。从那个时候开始健力宝的销售额就开始下跌。而且健力宝公司管理也是挺混乱的。

你喝过健力宝吗？那你知道曾经的金牌营销鼻祖现在没落的原因吗？快来评论区说说您的答案！

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