为什么品牌营销就是要“俘获人心”？

消费者的人心是需要俘获的。有了人心，对于品牌来说，就是口袋和钱袋！品牌营销其实就是满足消费者需求的各个过程的总和，一个成功的品牌营销方案是有效传递品牌定位或产品概念信息到达目标消费者，激发受众的兴趣，达到说服进而推动购买的过程。对目标消费者的深入洞察成为市场营销及品牌定位塑造的首要工作，俘获消费者人心主要包括：

1．消费者使用时最关心什么？或者说最不能妥协的是什么? 2．消费者重要又较未被满足的需求有哪些？ 3．产品满足消费者的期望时有什么感觉，不满足时有什么感觉？谁关心这些感觉？ 4．消费者的行为习惯是什么？

5．影响消费者购买的关键因素有哪些？ 6．消费者最喜欢的种类和规格有哪些？ 7．消费者购买和使用的场所、费用、频率是什么？ 8．消费者认知此类别产品的途径和场合有哪些？ 9．消费者的媒体使用习惯是什么？

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品牌营销的目标是追求“少花钱，多办事”，具备消费者高认同和高说服力的品牌定位和沟通策略是品牌营销的核心和基础。国内很多中小企业越来越重视品牌定位的塑造在品牌营销过程中的作用，而对于消费者需求及行为研究更是整个品牌营销全过程的不可忽视的重要部分，其目的是让企业深入洞察目标消费者的行为及需求，进而准确发展产品概念和塑造品牌定位，减少盲目营销投资、降低营销投资风险。消费者洞察研究的作用在日益完善的市场运作机制和竞争环境中更显突出。

提起蒙牛，可能无人不知；但是，提起多美滋，可能知者了了。

然而，当你哪一天成为准妈妈或准爸爸时，也许此时此刻，你就知道多美滋是谁了？它会给你带来什么？而此时的蒙牛也许只能充当一个被替换者了。 1．蒙牛：蛙叫式营销

众所周知，通过大面积的高空传播、高事件性的公关运作和遍地开花似的地面覆盖，蒙牛快速地实现了品牌的知名度和影响力。然而，当蒙牛初步实现了一个新品牌的起步之后，还一味地采用这种模式，则似乎是规模不经济了，尤其是立志成为世界乳业著名品牌和开始打造高端牛奶和奶粉的时候。

这一点从蒙牛打造高端品牌特仑苏的时候可以充分验证这一点。

诞生于2006年初的特仑苏，时间过去一年有余后，特仑苏的表现却远远低于蒙牛的预期。

不是蒙牛的特仑苏产品有问题，也不是高端产品没有市场，更不是消费者不懂得消费……

走访市场中了解到：特仑苏与其它所有普通的液态奶包括蒙牛自己的液态奶都一样地摆在同样的渠道里，摆在同样的终端上，用的是同样的促销方法和手段，面对的是同样的目标人群……除了价格比原来高了一倍之外，除了包装档次有点提升之外，实在是找不出花一倍高价购买的理由。

虽然在特仑苏的终端上摆上了“造骨”概念的提炼和推广，包括资质证明。但是在目前概念满天飞的年代里，仅有“造骨”的概念是很难让消费者来多花一倍价钱来购买的。

　 这一切的根源于蒙牛特仑苏的营销战略和策略出了问题：以原来运作普通液态奶的战略运作高端特仑苏，把原来蒙牛成功的经验不加扬弃地直接移植到高端产品上，以大众化策略推广小众化产品……简言之，用遍地蛙叫来叫醒沉睡中的人是不太现实的，也许在某种程度上只会让大家睡得更沉。

2．多美滋：鸡鸣式推广

也许众多顾客第一次知道多美滋，不是由多美滋的传播和推广中知道的，而是近距离地听了二场由其赞助的音乐会之后才了解的。

在这场音乐会的背后，我们看到了一个深谙鸡鸣式推广和嵌入式营销之道的多美滋，通过非常有限的资源聚焦和整合充分实现细分目标的精准化锁定、最大化占有和持续化推广，进而实现了消费者开始不断掏口袋购买其产品，并为能这样掏口袋而感谢它。

不管是与特仑苏相比，还是与蒙牛的奶粉相比，多美滋可谓是不便宜，900克的奶粉最低价就已是120元左右。然而，调研显示：大部分购买者没有觉得它贵，而是值，或者说是还行。

多美滋的策略很简单，就是当一个正好是它的目标消费者群需要它的产品的时候，多美滋就会及时地出现在他或她的面前，并且排它性地一举占据这个准消费者的所有心智。

换句话说，不是等你需要给你的孩子买奶粉到超市的时候才告诉你它的奶粉有多好，而是在你刚准备要孩子或孩子正在孕育阶段时，育婴专家、保健医生、妇产科主任等就会告诉你多美滋不错，是你未来宝宝最理想的选择；同时，在此阶段，在各种场合，你看到的听到的学到的均与多美滋或多或少地有关。

以上面的音乐会为例，至少有多个品牌接触点让你无可逃避：

（1） 在医院购买产妇专业课程时，医生会建议你为了宝宝的早期教育，一定要听听音乐胎教音乐会。正常的价格的是200元/场·人，现在因为是医院内部价，有企业赞助，只要90/场·人，你去不去？结果是只能容纳1200人左右的上海音乐厅全部爆满。

（2） 在听产妇专业课时，老师会讲到如何保证宝宝的营养，奶粉是一个不可或缺的环节。在举例时，老师会提到多美滋。结果，你第一次记住了多美滋，还记在笔记本上。

（3） 在医院接受规律性检查的时候，各种有关育婴的手册和资料会让你来者不拒，这其中里面会有大量关于如何养育宝宝的知识，多美滋会频频出现。不管你是准爸爸还是准妈妈，你会把包全部筛满这些资料，回去之后还会细细看完。

（4） 当你去了音乐厅时，主持人会提到作为赞助商的多美滋；音乐会开始前，育婴专家会给你讲讲如何通过音乐实现有效的胎教，其中，会再次不知不觉地提到多美滋。

（5）音乐会快结束前，会有抽奖活动，奖品是荷兰著名音乐胎教专家的音乐CD集和多美滋精装900克婴儿奶粉，于是就需要抽奖人，此时，主持人会抽一部分，音乐指挥会抽一部分，余下的就给了赞助商多美滋的市场方面的主管。于是，在主持人和多美滋人员的多轮调侃和沟通中，多美滋会再次出现……而你还会因为没有抽到奖而郁郁寡欢，于是，决定掏钱在音乐厅入口或出口购买多美滋的产品……这时，多美滋的推广台早已摆在入口和出口之外。而且，销售人员会告诉你，你现在不用付钱，你只需要填一张资料，就可先获得荷兰著名音乐胎教专家的音乐CD集，等奶粉送到您家的时候，您验收合格后再付钱！

结果不言而喻，绝大部分参加音乐会的准妈妈和准爸爸回去的时候手里多了一个多美滋的手提袋；没有多的，已经把多美滋刻在脑袋里了。

如此地针对细分人群的聚焦式和锁定式的品牌接触点开发和管理还会持续下去，直到你购买了它的产品，持续地购买其产品。这就是多美滋的鸡鸣式推广和营销。

蒙牛VS多美滋：谁更能俘获人心？其实，谁更能俘获人心，已是泾渭分明了。 人心是需要俘获的，有了人心，不管是蛙叫还是鸡鸣，对于品牌来说，就是口袋和钱袋！

消费升级加剧了市场竞争，这也就恰恰意味着，几乎任何行业都不再仅仅只是单纯的打价格战烧钱，品牌的营销越来越被各个企业重视起来。对任何一个企业而言，品牌做强做大都是其最重要的一个目标。这样说来，品牌营销应该怎么样去做呢？

一、创造一个新的品类

打破市场原有的规则和秩序，摆脱千篇一律换汤不换药的原有状态，创造一个新鲜的品类，做自己独特的品牌，优先掌握竞争权。比如酸奶本来是用来喝的，配以坚果和水果等辅料，再经炒冰机快速制冷凝固以后，就形成了可以吃的炒酸奶；再比如前些年中秋节很火的各种怪异的馅儿的月饼，本来早期的月饼馅大多都是五仁、豆沙、白莲冰糖等简单平常的馅，后面莫名突破了消费者的口味以及需求，然后出了韭菜鸡蛋、菊花普洱、梅菜扣肉等一些很奇葩很怪异的馅，但是却不得不说，刚出来的时候市场还是挺紧俏的。

二、找代言人做背书

那么“代言人”又指的是哪些呢？它可以是你自身这个品牌相关性的一些权威的专家、权威的媒体、机构等，或者当前非常受到大众欢迎的明星，当然前提必须是，代言人必须具有一定的知名度，有一个比较健康积极有正面效果的形象，代言人如果能与品牌有相关的关联那就更好了。

打个比方来说，一个身材好的代言人，可以代言健身产品，或者代言减肥茶；皮肤好的代言人，可以代言美妆之类的产品；学习好的代言人，可以代言相关教育产品......

三、取一个消费者容易记住的名字

在如今各种广告营销“群魔乱舞”的时代，消费者是记不住那些充满复杂的，含有深意的主题，可以创造一个让消费者觉得简单有趣的字词，比如“旅行的青蛙”、“三只松鼠”、“小茗同学”等等。

总而言之呢，名字越简单越有趣，消费者越会容易将其记住。在此之外，如果品牌日后可能会出现一些延伸的产品，最好是在名字里取一个方便关联的字，形成品牌知名度之间的相互促进的作用。

四、建立一套服务标准

比如说海底捞火锅，顾客进去门店以后，为了能够让用户更放心、舒适的去吃火锅，服务员会给一个围裙，一根橡皮筋和一个装手机的套子，用户就体验到了贴心的服务，以及得到一个更加完美的吃火锅体验了。

建立一套属于自己的服务标准，是为了与其他的竞争对手形成一种差异化，从而让用户可以深深的记住你，在选择品牌的时候第一个就会想起你。

五、设计一个容易被用户记住的口号

朗朗上口的句子最容易让用户记住。一个品牌想要获得一种病毒式的传播，除了做好前面几步，还需要一个强有力的、洗脑式的传播口号。比如“农夫山泉有点甜”、“小饿小困喝点香飘飘”、“过年过节不收礼，收礼只收脑白金”...

总的来说，比较有传播力度的广告口号当中，主要有以下几种特点：文艺情怀型、联想型、排比型、反语型、比喻型、对仗型。

六、讲故事

故事讲得好，品牌就可以深入人心当中，达到广泛传播的作用。需要注意的是：故事要真实可信，以及传达出品牌鲜明的一种价值观。

市场策略

据独立调研机构研究报告，目前“青蛙王子”品牌已成为中国儿童护理用品行业中最知名的本土品牌。有关专家认为，2012年是‘龙宝宝’出生高峰期，相信市场需求会进一步提高。青蛙王子在2012年计划开始向北京、上海、深圳等一线城市拓展。同时计划在商场、超市以外，在二、三线城市开始设立专卖店，中小型城市依然是今后公司最主要的销售对象。

营销策略

青蛙王子采用“明星+动漫形象”双代言的模式，成功实现了品牌再升级的目标，开启了青蛙王子品牌崭新的一页。

2011年12月，青蛙王子签约亚洲巨星陈慧琳（Kelly）为青蛙王子形象代言人。2005年，青蛙王子投资制作了长篇原创动画片《青蛙王子》，成为国内首家介入动漫文化产业的日化企业；2009年，青蛙王子制作了第二部动画片《青蛙王子之蛙蛙探险队》，可爱、勇敢、正义的青蛙王子形象成了广大小朋友心中的偶像；青蛙王子第三部《蛙蛙魔法学校》预计2013年7月推出，第三部动画片正是青蛙王子品牌营销战略的延续，同时也反映了其投身市场竞争的决心。青蛙王子通过动漫产业与品牌相结合的独特宣传方式，有效提升了企业品牌的知名度及美誉度。

青蛙王子邀请陈慧琳（Kelly）代言来吸引母亲的注意力，用青蛙王子卡通形象代言来吸引小朋友的注意力，形成立体的品牌传播效果。

作为儿童护理行业的领军企业，青蛙王子率先涉足新媒体营销，采用多种网络技术展开互动营销。在一定程度上拉近了与消费者之间的距离。

产品策略

中外专家强强联合，针对中国儿童皮肤、生理特征精心研制；采用植物提取物马齿苋、杏仁油、澳洲坚果油、山茶油、草本精华、薄荷、燕麦蛋白等原材料，打造天然温和，更适合中国宝宝的婴童护理产品。除此之外，旗下还有空气清新剂等家庭卫生产品和牙刷等成人护理产品。婴童护理产品：儿童护肤系列、儿童沐浴洗发系列、儿童口腔护理系列以及婴儿纸尿裤/片系列。

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