「金触点2018干货」伯乐营销张文伯：用“情绪”点燃观众

当我们在看电影的时候，我们在看什么？

伯乐营销创始人&CEO张文伯的答案是“情绪”，12月19日，金触点·2018全球商业创新峰会上，他分享了电影营销的核心逻辑。

以最近电影圈的焦点《地球最后的夜晚》为例。它是一部由汤唯、黄觉主演的文艺片，青年导演毕赣作品，将于今年12月31号上映。在本月16号前，这部电影与过往的很多文艺片一样，猫眼想看指数寥寥（1000多人），16号当天，这项核心指标却突然暴增增20倍（超过2万人），随后抖音相关视频播放超过4000万次，影片预售票房也一路斗升，迄今已超过6000万，位居中国影史第二名，而且还在不断增长中。

而这一不可思议的成绩都是因为电影当天释出的新媒体海报，右上角有四个字——“一吻跨年”——在2018年的最后一晚，和最爱的人去电影院看《地球最后的夜晚》，然后在电影结束的时刻相拥相吻到第二年。

张文伯认为，这部电影点燃观众的，不是电影调研，也不是演员，而是购买力。它清晰地指向了跨年的时间节点——当情侣们为这个两、三周之后的重要日期寻找一个浪漫又不同寻常，同时又在经济实力允许范围内的动作时，《地球最后的夜晚》正好提供了一个充满仪式感的机会。

其实所有的营销都是在产品的功能属性和情绪需求之间寻找平衡点，前者是表层的，后者是深层的、心理的、需要营销挖掘的。而电影营销，就是要把情绪属性进行扩展，激活消费者潜意识里的情绪、 情感 或者情怀。

比如《战狼》的“范我中华者虽远必诛”，《红海行动》的“蛟龙出海，扬我国威”，都是对观众情绪的引导。八年前凭借1500万成本收割了3.4亿票房的黑马电影《失恋33天》也是如此——宣传语“失恋并不是一件坏事，它可能是你下一段幸福的开始”、“爱就疯狂，不爱就坚强”都是对情绪的调整。

“电影这种产品包含了非常强的精神属性，一旦给它找到了贴切的 情感 号召，就特别容易获得观众的认可和反映。”张文伯说，“而且激活之后的情绪是持续的，可以向外部无线扩展，此时就非常适合各行各业的品牌主进行联合营销。”

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