什么是整合营销传播

整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)简称IMC兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的 *** 作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”

整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。”一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。

中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

写营销方案总共有八大步骤：

一、了解现状。

1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。

2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。

3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。

4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。

5、宏观环境的变化。

二、运用SWOT分析法进行情况分析。

1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。

2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。

3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。

三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面：

1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量。

2、市场营销组合策略。针对目标市场，采取什么样的价格、产品、渠道、促销。

3、营销预算。

五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。

六、预测效果。以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。

七、制定监管措施和应急预案。

八、编制营销活动策划书。内容主要包括：

1、前言。

2、纲要（目录）。

3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。

4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。

以上就是撰写营销方案的全部流程了，你只要按步骤来是不会出错的。 营销策划方案标准格式

一、封面

二、目录

三、方案内容

（一）企划客体环境

1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。

2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。

3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

（二）竞争对手基本情况

1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。

2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。

3、策划项目概况。

（三）市场分析

1、市场调查

2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。

3、市场规划。

4、市场特性。

5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。

6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。

7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。

8、本项目的营销机会。

9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。

10、周边同类企划客体分布图

11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。

12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）

13、市场机会点与障碍点

（四）项目定位

1、项目定位点及理论支持

2、项目诉求及理论支持

（五）市场定位

1、主市场（目标市场）定位及理论支持点

2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点

（六）业主情况

1、业主分类/分布。

2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）

3、有多少业主？

4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。

5、装修诱因的设置。

（七）营销活动的开展

1、营销活动的目标。

2、目标市场。

3、面临问题。

4、竞争策略、竞争优势、核心能力。

5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。

（八）营销策略

1、企划策略：（1）企划概念；（2）品牌与包装规划。

2、价格策略：（1）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。

3、渠道策略：（1）渠道的选择；（2）渠道体系建设/管理；（3）渠道支持与合作；（4）渠道冲突管理。

4、促销策略：

（1）促销总体思路；

（2）促销手段/方法选择；

（3）促销概念与主题；

（4）促销对象‘

（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；

（6）促销活动过程；

（7）促销活动效果；

（8）促销费用。

5、企划活动开展策略（1）活动时机（2）应对措施（3）效果预测

（九）营销/销售管理

1、营销/销售计划管理。

2、营销/销售组织管理：

（1）组织职能、职务职责、工作程序；

（2）人员招聘、培训、考核、报酬；

（3）销售区域管理；

（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。

3、营销/销售活动的控制：

（1）财务控制；

（2）商品控制；

（3）人员控制；

（4）营销/业务活动控制；

（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。

（十）销售服务1、服务理念、口号、方针、目标。2、服务承诺、措施。3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。4、服务质量标准及控制方法。  （十一）总体费用预算。 （十二）效果评估。

如混合营(行)销沟通，整合营销传播、整合营(行)销沟通等等，相比起来，采用"整合营销传播"这一术语似乎更好。这是英语"Marketing" 对应的词汇，我国内地习惯用"营销"，我国台湾则已习惯用"行销"，二者是同义的。 从80年代中期开始，企业各种传播手段的合作效应发展成IMC这一概念。整合营销传播观点也据此提出。整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，这使得一切营销活动和和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。 整合营销传播所要树立的正是品牌的"长治久安"。IMC须要借助各种传播和营销手段。传播用一种品牌形象，使品牌形象脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是利用利害关系者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着利害关系者进行，企业须借助信息社会的一切手段知晓什么样的利害关系者在使用自己的品牌产品，建立完整的利害关系资料库(客户信息档案)，从而建立和利害关系者之间的牢固关系，使品牌的忠诚成为可能。 笔者认为，直接点理解IMC的目的，就是企业所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调在使用各种形式的传播方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，进行"一对一"的传播。同而实现消费者的双向沟通形成一个整体的、综合的印象和情感认同，这使消费者细分时建立相对稳定、统一的品牌认知过程能迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位和忠诚誉度。建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。 整合营销传播之父--唐·E·舒尔茨教授对此作了如下补充说明：IMC不是以一种表情，一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态，但消费者认为是传播形态的要素，概括地讲IMC 是为开发出反映经进一定时间可测定的，有效果的，有效率的，相互作用的传播程序而设计的。 南开大学申光龙博士对IMC的理论理解如下：IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside_in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stake Holders Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stake holders)进行密切，有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播不仅以消费者，而是还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。 目前，不仅美国、日本、欧州等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得困难开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现，至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降代单价的方法也有其界限。 综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件，下表中表示了从广告主、广告公司、媒体机关、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。 从广告主的角度看IMC 以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌产品形象 从媒体机构上看IMC 大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构为庞大的多媒体机构，所以不是个别的媒体实施运动 ，而是以多媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。 从广告公司的角度看IMC 不仅是广告，而且灵活运用必要的推销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务 从企业研究者或经营战 略研究者的角度看IMC 使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受 的方法提供消费者必要的信息，关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动 曾在国内最早运用整合营销传播的企业科龙集团作过主管的邓建华硕士理解认为： 整合营销传播有三个核心内容：第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从自我为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立 一种"一对一"的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。 第二，整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么?有人认为它主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。 有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。 而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。 第三，是整合的概念，过去企业的习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身也开始分化和组合，这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

---