品牌战略实战案例：经营30年的美容院升级了！

真研美学战略升级成果

品牌名：真研美学

品类：轻医美·蒙娜丽莎生活美容

品牌核心气质表达：真

品牌核心气质广告语：美丽先设计，真颜大不同!

品牌核心战略：要美丽，先设计!

品牌愿景：让天下爱美之人遇⻅更美的自己!

真研使命：做一名倾心于美丽事业的匠人!

品牌核心价值观：【16字真研】

真言：诚信为首，实事求是，不过度允诺，不说欺骗人的话语。

真爱：感恩父母，感恩企业，感恩顾客，感恩同事。

真挚：尊重职业、尊重同事、尊重客人、尊重老师。

真心：做有温度的事、做有温度的人、提供有温度的服务。

真诚：对待工作努力上进，时刻保持协作进取的精神。

真善：将公益事业融入生活和工作，不以善小而不为之。

真性：不忘初心，将美丽事业作为终身事使命。

真容：尊重美学，追求基于原本容貌的美丽升华。

项目背景

一家开了30年的美容院

1989年，无锡第一家美容院--蒙娜丽莎成立了。在当时，美容院是一个新兴行业，还不曾被大多数人看好和认可。当创始人胡老师在上海接触到这个行业时，就被迷住了。“能让人变美，多么美好的职业啊!”怀着憧憬与希冀，胡老师从上海回到无锡，成立了蒙娜丽莎。对美的感知力与创造力，是美业人的加分项。

一家店开了30年，不容易。我们经常说，做品牌想基业⻓⻘，但是如何能做到品牌屹立不倒，实不简单。我们都觉得艰难的事情，在胡老师这看起来却很简单。

守住三点:

1、自己试用并寻找最好的产品给顾客

2、不夸大、不骗人、诚信服务

3、保持年轻，保持热爱如此纯粹本真的情感，不仅让胡老师收获了大量的真爱粉，更在30年后的今天保持着⻘春与活力。

创始人

新主理人的继承与发扬

我们不难看出，对美的创造力与发掘力都是可以遗传的。胡老师的女儿如楠

(新主理人)正是如此。

摄影师、画家、管理系高材生、从瑞士留学归来不久......种种经历都让这位女生看起来与众不同。娇小可人的外表下，有着对美业未来的强烈感知与冲劲。

新主理人的出现，让整个品牌散发出了全新的生命。“想要与众不同”变成了转型契机。

“想与众不同”，已经不在于不断尝试更新的产品与设备；“想与众不同”，是对 于品牌拥有更新生命力的渴望与探索。30年坚守一家店不容易，30年后想要开拓更多的市场与机会，也不简单；因此，蒙娜丽莎决定重新定位，整店升级。2019年，找到了福禄创意。

市场调研

双美会所 YES or NO

在品牌升级之初，有一个方向是如楠非常想要尝试的，那就是医美。蒙娜丽莎的30年代表了生活美容成⻓的30年，那如楠对美业的新探索，属于另一个30年的起点。两者并不冲突。但是成立双美会所，在无锡会不会太冒险了呢？如楠抛出了这样的疑问？能不能做？如何做？

一家做了30年的美容院突然要从生美转型涉及医美，首先要探寻的是市场机 会。福禄创意放眼全国医美市场，捕捉“生美+医美=双美”结合的可能。

2013年成立的新氧，于2019年在美国纳斯达克交易所上市，成为全球互联网医美平台第一股。伴随着新氧开始大规模的投放广告，布局全国市场，势如破竹。2017年王思聪高调投资的柠悦在北京开业，协同明星秦岚、甘薇，以“线下诊所+线上平台+数据云服务”为闭环，希望能成为医美届的星巴克。

医美在中国发展已久，传统医美以正规机构来说，分为公立和⺠营，其中以⺠营的商业化程度更高。同时，获客成本也相对较高，具资料显示，普遍在 6000-7000元左右。在大环境下，医美机构越来越需要品牌建设与消费者认 可。

医美⻛险大，绑客严重，药品混杂、缺乏行业自律等，使得动刀的⻛险增加。这也使得不需要动刀通过注射、激光等非手术类项目的轻医美一下子在市场上脱颖而出。

具资料显示，中国最受欢迎的十大医美项目中，绝大多数是非手术类。以皮肤管理为主的轻医美成为主流。轻医美“无创伤”、“⻛险小”、“更便捷”等优点，逐渐受大众认可。更有数据反映，在接受医美之前，人们普遍会先进行轻医美试水，这让非手术类的项目吸引了更多的群体。

轻医美的蓬勃发展与良好态势，是一个非常好的方向。那双美会所呢?

美业中有个不成文的发展线。生美(生活美容)蓄客，医美(医疗美容)销客。浅言之，医美是生美的下游链。这也就能看出，为何生美做大的品牌要开医美。医美机构要拉拢生美合作。双美的概念不言而喻，打通上下游的好手段，并且在国内就有好几个品牌在做。当然了，我们要的不是复制，而是和谐的融合。

轻医美的概念是从医美板块细分而来。通常指不动刀，通过注射、激光等方式进行，处于医美与生美的中间层，可以成为拉拢两端的板块。

在国内，直接打出双美会所品牌的美容院并不多。本质上是医美对于诊所执照的高要求。生美是无创伤的美容，连挑痘都不行的，除非“领证”。

双美并不是不能做，而是成立的要求较高。既然能做，那我们就做。

品牌战略定位

真研美学，应运而生

通过福禄创意【品牌气质方法论】的品牌策划工具《品牌气质战略系统调研手册》结合市场、行业格局、消费者、品牌30年独特资产等，福禄创意提炼出 【真】的品牌气质独特价值表达!以一个“真”字浓缩了品牌的独特战略价值！当一个“真”字被锁定以后，那么剩下的就是知行合一了！

命名即战略！

真研美学的命名就是战略命名！

一个真字打头阵，不仅涵盖了品牌的独特战略价值，更是品牌的独特气质的演绎与彰显。真研二字还为品牌注入了“匠心”的感觉，因为真与匠心分不开，因为这个真是由心而生，任何事都知行合一的真。

美学二字直接彰显品牌品类，让消费者看到即知道。同时品牌命名也要兼顾其传播成本，所谓传播成本就是“要简单”。命名不能复杂，从消费者心智中挖掘资源，让所有的消费者一看就懂，顺他的眼顺他的脑顺他的心，一目了然并且秒记忆！

自此蒙娜丽莎全新升级为真研美学。从生活美容板块一跃升级为涵盖轻医美的综合美学品牌。

真的品牌气质从何而来？

从甲方寻宝中来！

寻宝第一步：感受创始人及团队，把人搞透！

品牌气质即品牌所散发出来的稳定的品牌特征。当消费者走进这个品牌就能感知到！

消费者的任何消费决策都是建立在对品牌整体感知基础上的决策，品牌感觉是消费者决策的基础更是根基。我们始终认为“并不存在所谓纯理性消费，所谓理性不过是说服感性的理由。”做美业品牌，最为重要的是如何攻击消费者的右脑感性脑，攻陷消费者的心！因为“心动才会行动”！

品牌气质很大程度上是由对创始人的洞察上就可以窥见出。为何？上文我已经说过了，一个品牌是一个完整的整体，而创始人是这个整体的运转中心！换那句话说，每一个品牌都是全息的，你从一个细微的触点就可以窥见这个品牌的全貌。如著名营销大师科特勒所言，我走进一个品牌，花上15分钟就能做出对品牌的基本判断！

福禄创意从创始人洞察入手，做深入的访谈调研，通过问题的提问来获取创始人口中的答案，通过创始人的答案感受其情绪情感以及其核心经营之心经营理念！我们将这个调研称作“甲方寻宝”。其实在这一问一答中，很多自然的东西就会悄无声息的流露出来。策划人要做的就是做一个灵感捕手，捕捉到这些好东西！这才是真正不思而得的好东西啊！

甲方寻宝的第二步：回首往事一幕幕，窥探30年历程里的宝藏！

蒙娜丽莎品牌在运作30年间的最朴素的经营理念正是：不夸大，不过度允诺，真切服务好每一个顾客。这话听起来一点都不高大上，但是真正能做到30年知行合一以后，这就是深入企业骨髓里的气质了。也就是很多时候，身在其中的人都无法察觉到，或者根本觉得这没什么。但是往往越是觉得没什么了不起的东西，才是最了不起的。因为每天都在做，已经做到深入了每一个人的言行举止之中。而我们要挖掘的寻宝的正是这些东西！

我们从蒙娜丽莎（也就是后来的真研美学）的30年里寻到了就一个字“真”！这个字就好像球体的球心，圆圈的圆心，人的人心一样无价而独特！

消费者调研：听故事，找灵感，做印证！

永远不要试图从消费者口中获得拿来就用的答案！消费者对品牌的情绪和情感比答案重要，消费者与品牌的故事比“真相”重要！答案可能会骗人，但一个人所流露出来的情感和情绪不会骗人！我们做消费者调研，更愿意寻找的就是这“不会骗人的东西”！

从一人做美容到全家都行动，你会发现这个故事在真研美学里比比皆是！

从帮客户接娃到无微不至的服务，这样的故事比比皆是！

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老客户调研及大众点评端口零差评的反馈也都证实了这点。同时通过对市场的调研，消费者对于产品从内心层面是希望产品要专业更要真。同样美容院也是重服务的行业，而服务也永远无法跳出一个“真”字！

所以真不仅是有形有相的产品是真品，真更是无形无相的品牌独特气质，它在品牌的每一个末梢里都有！在每一个身在其中的经营者的言行举止间都散发着！

福禄创意【品牌气质方法论】提出：战略就是品牌的定海神针，拥有定海神针才能大闹天空，战略就是品牌的镇牌之宝，是我有人无的独特价值!

真研美学的美丽战略向前沿申，福禄创意提出：美学设计概念，提出：要美丽，先设计！作为品牌独特战略价值。

强化美学设计在品牌的主题地位，基于消费者个性化需求，制定个性化美丽方案，尊重个体差异化!强化要美更要个性美和专业美！先帮助消费者了解自己，才能创造契合她的独特解决方案！

所以在广告语创作上我们强化了这个战略价值。

创作了：美丽先设计，真颜大不同！

品牌故事打造，我们采用了蒙娜丽莎30年作为故事背景进行故事的编织，融合了创始人胡老师的亲身经历打造，还原一片品牌真心。

关于品牌故事我们的理论思想是：“编织品牌故事”！对！是编织而非编造！每一个人都有其独特的成长轨迹，每一个品牌也本就有它独特的故事。这一切根本不需要你凭空捏造，因为它本来就在那，我们要做的事是发现和挖掘已经编织！就像找到一根又一个的竹条编织竹篮一样！

【品牌故事】让女人美丽变身的魔法：做与众不同的自己

1989年，一位少女怀着一颗“为所有人带来美”的初衷成立了无锡第一家美容院 ——蒙娜丽莎。当时未想过，30年后会有怎样的⻛景和版图，只知真诚之心不可改变。30年中总有人遍地开花，四处结果可繁花似锦有时，落叶纷纷常在。而她选择用真心只倾注一处。挑选最适合肌肤养护的产品，甄别出各类仪器的佼佼者。不求千篇一律的美，但求独一无二的真。她的坚持来自内心的丰盈与富足、真诚与许诺。也来自她所追求的“让女人美丽变身的魔法”：收获肌肤的最佳状态，享受自己 独特而自信的美。

2019年蒙娜丽莎30岁，而立之年自有传承，品牌亦如此。新品牌的孕育正是因她将“魔法”传给了女儿，两代人的坚守与执着，开辟了美业的新天地。

真研美学·轻医美&蒙娜丽莎·生活美容

美丽先设计，真颜大不同。

品牌气质演绎

“真” —— 品牌气质落地演绎

福禄创意【品牌气质方法论】强调：品牌升级不仅仅是品牌形象的升级，品牌升级是品牌内外的系统整体升级，品牌升级是品牌战略与战术的整体升级，品牌升级是品牌的认知升级，一切升级都是为了塑造一个富有独特品牌气质感受的品牌整体。

品牌形象升级中，为了演绎表达“真”的气质，符合“美”的概念，我们用自然界的植 物来表达，并采用了代表自然的绿色作为真研的主色调。

在品牌视觉感官系统设计演绎中，我们持续使用了自然界的花草叶子作为贯穿品牌形象的设计内 容。从自然中提取植物元素，诠释“真”的品牌气质。

在空间设计上，以VIS作为视觉基础，延续品牌内核。一家店，想要吸引眼球，店面设计亮点绝对要有，目的是要让这家店成为整条街最靓的仔。

门头设计是流量设计，是眼球设计！

街道就好似超市的货架，门店就好似货架上的产品，路上的行人就好似逛超市的人，把逛街的人注意力吸引过来才能将生意揽进家门！所以店招设计是流量设计，好的店招不仅要准确的传达品牌信息，更要足够吸引人的眼球！我们将契合这一理念的店招设计统称为“揽胜店招”，像一只招财猫的手一样，将客户揽进店门！

关于⻔头与店面设计，为什么一定要醒目?这是站在营销⻆度考虑的。流动的人群，街边店铺，没什么比店铺⻔店吸引人更好的“广告效应”了。

在前期调研中我们会发现，很多人经过蒙娜丽莎，但是都不知道他们是美容

院。作为一家老牌的生美综合店，⻔店前厅最好的展现位给了美发部。经过的人穿过玻璃看向里面，直观的感受是：这是一家理发店。作为不了解蒙娜丽莎的消费者来说，认知的成本太高。也就是品牌的第一顺位给了品牌相对弱化的产品，这在消费者认知建设上会产生很大的认知误区！

围绕自然植物知行合一，我们为真研美学做了一个大型的logo花，并将其作为⻔店设计的主装饰。首先这个图形代表了真研美学，其次运用放大术，放到足够大，大到超出消费者认知的方式抢占了消费者的注意力。同时整个⻔店是能够点亮的。让300米之内的人都能注意到这儿有家店，一家为美而生的店。

店内的设计中，权衡了美发部、美甲部及美容部的不同要求与空间呈现，还专⻔在一楼设置了沙⻰区。一家500平的店麻雀虽小五脏俱全，融合原有生美的综合度，还结合了医美的治疗室，全方位的呈现双美的综合。在美的打造上，设计师更不遗余力为真研美学呈现了旋转楼梯。在原大楼结构不改造的基础上，做出了旋梯的效果，进一步将人们的视线聚焦在美好的事物上。

空间中不仅有美，还有品牌信息的呈现。品牌信息，logo、图形、广告语、愿景等内容，都以不同的形式出现在空间中的每一个⻆落。让爱分享的顾客们在拍照分享时能够拍到真研美学的信息，达成无处不传播的状态。大家要记住“文字”是有能量的！

福禄创意【品牌气质方法论】强调：所有的品牌设计演绎都要围绕品牌的核心气质价值展开，只有围绕一个中心展开演绎，才能真正演绎出品牌整体，才能彰显品牌的独特气质！真研美学的呈现，从战略中心开始，贯穿到底，呈现出真研独特的气质，散发“真”的魅力。

1、停下来思考为什么，品牌升级并不仅仅是换LOGO、VI、slogan、品牌宣言等品牌表面展示，甚至也不是改变产品、开发新品。品牌升级最终要完成的，是改变消费者之前的共识，建立新的品牌共识。

2、梳理现有品牌资产，品牌的升级并不是之前所有品牌资产的推倒重来，而是梳理现有价值之下的推陈出新。旧品牌经过时间的积累在通过精确的梳理之后，剥离出更适应于当下消费环境的组成部分，吸收进入后续品牌框架。

3、建立品牌DNA，提取核心识别元素，结合旧品牌有用的价值属性，塑造新背景下的品牌DNA，将品牌拟人化，从价值核心、性格特征、主观定位角度构建可以与企业共同成长的DNA，进而产生出对外展示的品牌形象，从骨骼到外貌武装品牌，达成内部的品牌统一。

4、推导设计品牌标识，构建超级符号，品牌的概念化元素过于抽象，需要用视觉标识进行落地呈现。通过品牌定义的把控，从日常生活、自然出发寻找到承接的品牌基础形象，需要经过从美学、心理学、神经科学、社会学、经济学等多个维度最终打磨出适用于该品牌的标识形象，统一颜色、字体等特殊元素，进而演变出具有强烈品牌代表性的超级符号，构成可以感知的品牌视觉系统。

5、场景化应用，延续品牌价值，品牌升级的呈现不仅仅局限于标识的展现，只有应用于特定场景才能真正最大化地展现其创新价值。从基本企业需求出发在线上线下广告宣传、网站、名片、办公用品、纪念品等多个方面出发，进行统一的延展应用探讨，进而在品牌前期便形成一整套规范系统，为后续的整体营销节省了更多的人力、物力。

从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。

1、质量第一

任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。

2、诚信至上

人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。

3、定位准确

著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。

市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

4、个性鲜明

一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。

我们经常看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔溃疡，一贴OK！”“克咳，全家好心情。”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。

5、巧妙传播

有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。

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