最近注意力涣散严重，一直在想怎么办。看样子需要找找方法，好好练习。
言归正传，继续《跟华杉学品牌营销》。
超级符号的创作标准
第一，明确的指称
指称，是“能指”和“所指”，一个符号它到底指的是什么。
一个符号，必须有直接明确的指向。
第二，浓缩巨大的信息量和感情能量
超级符号，是一个压缩包，我们打包发布，收件人接到后解压缩，要收到巨大的信息量和情感能量。
第三，强烈的行动指令
法国符号学家罗兰巴特：“商业时机不是被掩饰的，而是被放大的，而是与时代的宏大叙事相结合的。”
超级符号，要放大商业动机，结合时代的宏大叙事，发出强烈的行动指令，让接收者行动。
案例：固安工业园区“我爱北京天安门正南50公里”
1、明确指向
天安门正南50km，直接指向固安工业园区。制作地标，再次强化，确定指称。
2、释放信息和情感能量
投资者需要了解的信息，如距离机场、天津多远，海陆空交通条件，北京资源共享&河北成本优势等。
《我爱北京天安门》激发人的集体潜意识和整体经验，天安门的价值和童年时代的美好回忆、家国情怀，包括了国家、童年，最美好和最宏大的东西。
3、行动指令
天安门正南50公里，指代固安工业园区，结合地方政府招商、发展地方经济，商业动机+时代宏大叙事，“我爱”则推动行动。
超级符号的理论脉络
超级符号四两拨千斤，四两是压缩包，千斤是它拨动的受众的潜意识和感情。这个潜意识会向接收者发出行动指令，其信息量比符号本身要大一千倍，大一万倍。
超级符号的心理学原理脉络：
弗洛伊德→荣格→坎贝尔→卢卡斯→玛格丽特·马克；
巴浦洛夫→华生。
弗洛伊德提出潜意识，荣格在此基础上提出集体潜意识。
荣格的集体潜意识就是指，人类世世代代的活动方式和经验，储存在人脑结构当中的遗传的痕迹。集体潜意识的内容是由全部的本能和它所联系的原型所组成的。其中，本能和原型是相互依存的，本能是原型的基础，而原型则是本能外化出来的景象。
神话学宗师坎贝尔受到荣格集体潜意识思想影响，研究全世界神话，写出《千面英雄》，总结了人类共同的最典型的英雄原型。
电影导演卢卡斯，受到坎贝尔的影响，拍摄《星球大战》，把英雄之旅从地球推向宇宙。
从集体潜意识到神话原型的思想，后来在广告学里面就形成了品牌原型的理论。
美国广告人玛格丽特·马克，做过扬雅广告公司的副总裁，写了《很久很久以前：以神话原型打造植入人心的品牌》，用荣格、坎贝尔的理论，建立了十二种品牌神话原型。
心理学两条线中的另一条从巴甫洛夫的刺激反射，到行为主义，行为主义奠基人是美国智威汤逊广告公司的副总裁华生。
不管是神话、电影、品牌，还是超级符号，背后的原理都是一样的，就是心理学的原理，从弗洛伊德的潜意识理论，到荣格的集体潜意识。使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原力，这是最深层、最高级、最强大的真正的洪荒之力。
记住几个关键词，原理、原型、原力。掌握原理，利用原型，获取原力就是超级符号方法。
超级符号的诞生是发掘品牌与生俱来的戏剧性，品牌自己身上有什么可以发挥的地方，把它放大，把它和一个文化母体、超级符号相结合，改造私有化，就成为你的品牌超级符号。
案例：西贝莜面村
时间：2013年始
早期状况：
1、“莜”字读音，少有人知。
2、定位：西北菜，“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。
3、店面形象：西北乡土风情，纸糊的窗格子、炕头、窑洞，一串串的辣椒、一串串的玉米。4、问题：西贝本能地运用了西北乡村符号系统，但文化母体比较模糊，内蒙菜为主，但符号偏向陕甘宁边区文化，像延安。
创作过程：
1、沿用：
最开始，沿用西北乡村文化母体，采用老婆孩子热炕头，辣椒玉米信天游的文化符号系统。问题在“莜”字的识别，品牌名字大家都叫不出来，无法成为品牌。
2、新灵感：
合伙人的零碎想法中有“I love莜”，联系到“I Love New York”的形象，超级符号私有化，创作“I love 莜”。
附：“I Love New York”形象解释
20c70s，纽约州进入一段管理最差的时期，犯罪率达到高峰。纽约州人酝酿一场拯救家乡的运动。1977年，梅顿·格雷瑟创造一个logo“I love New York”，就把它作为公民运动的标志。后来标志成为一个传奇，成为纽约的品牌形象。
格雷瑟设计的时候，就放弃了版权，谁都可以复制。所以，全世界有无数的城市和机构都模仿过 I love NY 的设计。大规模复制，把这个形象植入到全世界的潜意识中，纽约符号变成世界性符号。
3、给西贝注入I love NY的洪荒原力
用I love New York的设计来改造为I love 莜，注入两种世界性的原力：
第一，它带来了纽约这个国际大都市的原型和原力；
第二，它代表了“我爱你，I love you”这句话的原型和原力。
这个原型、原力，就是运用了受众的集体潜意识，激活了他的整体性的经验，让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，发动大规模的购买。
4、学会挖掘品牌自有的戏剧性
回到品牌自己身上去找它有什么样的戏剧性可以挖掘出来，又可以联系上什么样的文化母体。
“莜”，是品牌自身的资源禀赋，有“莜”，才有I love 莜，才能演绎出后续互动内容。
5、风情化，转为大众化
西贝的文化母体改变了，从西北到了纽约，整个品牌符号系统都要调整。
首先，改标志，把“I love 莜”作为西贝的品牌标志；然后，改店面的设计，要“去西北化”。
华杉本人在店面设计上比较反对太有风情的设计，有风情就很难有规模，因为有风情的东西，风格太明显，有的人会很喜欢，有的人会不喜欢。店面的风格最好大众化，舒适、明亮就好，把顾客的注意力聚焦到产品身上。
6、改logo颜色
原设计：红色+15%的黑色
新设计：百分之百大红色的方形标志
1、超级符号的创作，要从品牌出发，顺藤摸瓜，找到文化母体、原力，进行改造和私有化。
2、喜欢=熟悉+意外，品牌超级符号=熟悉的文化母体+自身资源禀赋。
3、超级符号展示在受众面前的时候，受众一秒get，知道是什么；一秒动心，强大的信息和能量产生共鸣；一秒触发，马上想要行动。
超级符号重要作用在于抢占心智，激发大脑中非理性的大象，让大象朝着超级符号的指令方向行动。
4、毕加索：好的艺术家模仿皮毛，伟大的艺术家窃取灵魂。品牌营销需要沟通，而创作首先是一个模仿行为，我们生造一个东西，谁也没见过，谁也不认识，那一定是没什么沟通力的。所以一定是对老的东西进行改造，对超级符号进行改造，在私有化，才会有沟通力。
5、你要设计一个汤勺，如果使用者拿起汤勺的时候不是直接去喝汤，而是去欣赏你的汤勺的话，你这汤勺的设计就失败了。汤勺的设计要让人不去注意这个汤勺，而去享受那个汤。
品牌营销的核心是品牌，我们创作任何超级符号、内容、形式，都不能喧宾夺主。
6、书单推荐《千面英雄》《很久很久以前》。
昨天说的是传播的第一个原理，刺激反射原理。今天继续，说另外两个原理，播传原理和信号能量原理。播传原理，我播一个东西出去让它自己传开来。
传播的关键不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。
所以，写广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听，我要把这句传颂的话给它设计好。
传播到达率：投放广告能够到达多少顾客，一般计算千人成本。
传播传达率：传播的内容能够传给多少顾客，一传十十传百，也就是传达率是10倍。
以传达率为基础的广告语如何创作呢？
1、能传颂：口语化
2、传得广：迅速传遍全国、全世界。
3、传得久：最好能传颂一千年，至少要一百年，百年品牌就需要能传颂一百年的口号。
广告创作的要诀是去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。
原理：为什么用口语，不用书面语？
口语和书面语是语言哲学的一个基本课题。
索绪尔《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。
在言语的语言学里面，语音比文字重要，语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。
在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。
口语语音，嘴巴能说，耳朵能听，眼睛能看。
书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的。所以书面语只有到达率，没有传达率。
广告传播，说口语，用顺口溜，用歌诀
传达率中，口语＜顺口溜＜歌诀
品牌超级符号，是一个信息压缩包。我们打包上传信息的时候，最有效的容器一是超级符号，一是品牌谚语，即顺口溜。
人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。
心理学把这种现象叫做催眠，通过一些固定句式或者修辞，让人相信。因为琅琅上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。
当文字被嵌入到旋律当中，更容易被记住。所以，把顺口溜编成歌诀传唱起来，传播效果更强。
广告语创作秘诀：假设没有文字。
如果消费者不认字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品，这样创作出来的东西，播传的效率最高。
百年品牌，要有百年口号。
华与华创作广告语的质量标准就是一百年的质量标准。
如何检测一个口号能不能用100年？
把一句口号放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年后大概也没问题。
比如今年是2019年，就把广告语放到1919年去测试。
“爱干净，住汉庭”，放1919年的酒店也没问题。
“晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜”，放到1919年去用，也没问题。
“知识就在得到”，原型来自400年前培根的“知识就是力量”，成功流传400年，大概率还可以管用400年。
“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”，原型是1300年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”，顾客一看就能念出来、能传颂。
信号能量原理：信号的能量越强，则反射越大。
第一，人的一切行为都是刺激反射行为；
第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
所以，第三原理信号能量原理和第一原理是相关的。
第一原理说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。
第三原理说，刺激信号越强，则行动反射越大。
媒介越贵，信号能量越强。
于广告的媒体而言，信号越贵，能量就越强，媒体越贵，效果就越好。
1、经济学解释：“只买贵的，不买对的”
广告是企业为了解决信息不对称给顾客发信号；
信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。
2、传播学解释：
麦克卢汉《理解媒介》中说，媒介即信息，媒介本身就是最强烈的信息。
所以，品牌在选择投放平台的时候，一定要选择跟自己的品牌、气质和形象相匹配的。它会传达品牌，传达品牌的决心、志向、自信和承诺。
3、超级符号，口语套话，获得文化母体的原始力量，也是为了聚集最大的信号能量。
重复时间越长，信号能量越强。
加强信号能量的方式，就是要不断地重复，重复的时间越长，则信号的能量就越强。
大部分广告人的追求：
1、追求创意，不释放商品信号。
2、追求高雅品味，忘记了商品信号。
3、追求精准投放，不要广告，要窄告。
如何加强广告的信号能量呢？
1、字体要大，声音要大
字体加粗而见者远，音量加大而闻者彰，君子性非异也，善于放大信号能量也。
2、色彩要纯，反差要大
尽量地用对比色，用纯色，用专色。
3、影响范围更广更贵的媒体
精准投放，往往会导致它的信号能量不够强。越是窄告，信号能量就越弱，越是广告，信号能量就越强。
广告要“广”，从兵法的原则上来说，就是要做压倒性投入，我们需要的是把品牌做成功，而不是省下广告费。
1、
江南春说：好的广告语，看客户认不认，员工用不用，对手恨不恨。
客户认不认，是对于广告内容，是否接受，顺口溜足够简单，容易记住，获得认同的可能性更高。
员工用不用，是在推广的时候，员工会不会和客户这么说，说就是传播体，不说广告就无效。
对手恨不恨，就看你有没有一下子占住他想占的位置。
2、
我们会有一种潜意识，一代人有一代人的生长背景，造就他们不同的需求，不同的价值观、不同的情感等等。做传播时，会研究目标客群，客群会被细分到95后，00后，05后，每五年来一次。
这种方式，大概没有一个品牌能积累起自己的资产吧。
从长期来看，品牌资产来源于重复投资，重复100年，在普通的内容都是品牌资产。关键点在于抓住基本中的基本，一直坚持投资。
3、
广告投放就像吃药：药不能停，药不能换，药量不能减。
4、
做过媒介投放，我自己也会常常说，媒介投放有一半的钱是浪费的，关键是我不知道是哪一部分。这里有个观念本质上是错的，就是广告只投放给目标消费者。
但是目标消费者在哪里，他为什么被叫做目标消费者呢？如果劳斯莱斯的广告只给买得起劳斯莱斯的人看，那就没有人买了。因为附加的身份价值没有了。
所以还是要广而告之，让更多人知道、认可，产品才会有品牌的价值并积累品牌资产，否则，就很容易陷入减成本的奋斗中。
5、
博弈论里有一个取信他人的方式，叫做发信号，发出的代价信号越大，越容易取信于人。
信号能量原理和博弈论发信号的原理是相通的，要让别人相信你，要发出代价足够大的信号。
6、
品牌传播选择更好的方式，核心在于节约更重要的资源——时间。
超级符号、口语套话，让消费者快速认知，节约时间。
媒介越贵，信号越强，用最快的方式覆盖最多的人。
不断刷脸，不断重复，减少消费者的认知成本。
最终的效果和实现目标的作用上来说，这是最节约成本的做法。
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