警惕图书的过度营销

图书是快速消费品的理论日渐深入人心，很多人对此深信不疑。一些已经得手的营销高手们，到处兜售自己的理论，认为图书与白菜、牙膏一样，只要营销做的好，就是电脑软件编出来的作品照样能成畅销书。你的书没卖好，扫瑞，是你的营销没做好，你OUT了。

图书，从某种程度上说也是商品的一种，有成本（纸张、版税等）、有定价、有固定销售渠道（书店），读者买书，能学到知识，或者仅仅是一种消遣，精神上也得到了愉悦，应该说具备了商品的基本属性。但纸张之上承载的道德和精神，让我们很难把图书当作真正的商品，这也许正是文化产业的魅力之处。

事实上，目前出版行业的落后，缘于我们最初并没有把图书当成真正的商品。我们接受的传统教育，一直在说：“君子喻于义，小人喻于利”，而出版行业无疑承载着更多的理想主义色彩。这是个跟文化脱不开干系的行业，都是“文化人”了，谈起“利”来自然有些扭扭捏捏。类似这样的误区，长久以来困扰着我们，眼见着其他行业都与国际接轨了，我们的出版事业却还在童年徘徊。

当然，这都是前些年的老黄历了，目前大多数出版社、出版公司都成立了企划部、营销部，已经有同仁专门在做图书营销这一块。问题是，我们在很多事情上都在犯矫枉过正这个错误，明显“用力过猛”，没有把握好事情的限度，把营销当成了“化腐朽为神奇”的万能仙药。

书业对营销的重视，应该得益于畅销书观念的日渐深入人心。畅销书的概念是个舶来品，新世纪前后，随着人们生活水平的提高，出版市场的渐渐开放，一些在体制外嗅觉灵敏的出版人，早早呼吸到了空气中的自由味道，抓住了市场先机，出版市场陆续出现如《狼图腾》、《哈佛女孩刘亦婷》等上百万册的畅销书。畅销书市场中蕴含的巨大经济效益和社会效益，很快让人们趋之若鹜。但金字塔是尖的，成功者注定只是少数，但这并不妨碍后来者前仆后继。

随着畅销概念的日益扩大，加之引来的各种马太效应，越来越多的人关注了这个领域。同期，中国的各种市场营销概念也涌现出来。市场环境，加之成熟的营销理论，畅销书市场出现了诸多的幕后推手，图书策划人这个群体也浮出水面。

彼时，风靡大江南北的《学习的革命》，营销方式堪称空前，此书的问世也实实在在给出版同仁的观念“革了命”。当然，追问此书的真实销量、读者是否真正颠覆了学习方式已经没有了意义。因为制造“学习革命”的科利华根本就不是做出版的，但它的这次“客串演出”，令后来者们醍醐灌顶，仿佛悟出了图书畅销的真谛。

风流总被雨打风吹去，当年的浮华早已散去，我们发现大浪淘沙后留下的往往才是经典。踏踏实实，心平气和的出一本有分量的作品才是王道。营销无论做的多么出神入化，起到的作用也只是锦上添花。

图书的过度营销，造成的直接恶果是读者的产生了耐药性。“你一定不能错过的……某某强力推荐……某某时报畅销榜第一名……某某网站点击上千万……”，类似的广告已经不像早些年那样让读者兴奋了。消费者的神经已经变得粗壮了许多，客观上产生了“劣币趋良币”的现象，一些名副其实的优秀作品，也许就与有心的读者失之交臂。

某种程度上，这也是一些出版商的无奈之举，因为他们首先面对的是渠道商，不管能否获得市场和读者认可，经销商是无可回避的第一道关口。每天都有无数的同类图书涌现市场，为了迅速引起渠道商的关注，撰写如此令人触目惊心的文案也就不足为奇了。

图书应该回归本质，无节制的挥霍市场资源，片面的过度营销，无论对市场、读者还是出版商自己，都是一种伤害。

在现代社会环境下，为了赢得用户好感度，营销是必不可少的环节。可是有些企业、有些品牌、有些IP却把握不了营销的度，导致过犹不及。

第一、造势时间过长。

以电影为例，电影上映前，都会有一段时间的宣传。无论是主创们到各地宣发，还是网络上各种推广，都是为了提升电影话题的热度。可是，有的电影像《大鱼海棠》，宣传个好几年，一味地强调情怀与制作难度，实际上映出来，电影本身质量平平，这就难免让人觉得有些反感。

第二、恶意造谣竞争对手。

我觉得这不仅是营销人的底线，更是所有人的底线。

我们可以将自己的产品特点与同类产品特点做出对比，作为宣传点。比如护肤品宣称自己添加了优于同行两倍的抗衰老成分；洗发水宣称自己新研发的控油成分是行业内领先的技术……

但是你却不能恶意诋毁。

举个例子：对甜品原材料有所了解的人会知道，动物奶油是从牛奶中提取出来的，植物奶油是人工奶油，放了许多添加剂进去，价格也比动物奶油便宜的多，但是长期食用对人体健康有很大的危害。

然而，在一个小镇上，用植物奶油做甜品的商家却利用居民的知识盲区，宣称自己的植物奶油是从植物中提取的，是纯天然的原材料，动物性奶油吃了会得高血压，高血糖，高血脂……从而把认真做奶油的商家挤兑走了。这种恶意造谣，既是对同行竞争者的不负责，又对当地居民产生了危害。

营销本是商业的进步，营销过度却是一大忌。

中房网讯（亚晨/文）3月14日，银保监会官网发布《关于警惕过度借贷营销诱导的风险提示》（以下称《提示》），提醒消费者远离过度借贷营销陷阱，防范过度信贷风险。

其中对涉及诱导消费者把消费贷款用于非消费领域，《提示》指出，诱导或默许一些消费者将xyk、小额信贷等消费信贷资金用于非消费领域，比如买房、炒股、理财、偿还其他贷款等，扰乱了金融市场正常秩序。消费者违规将消费信贷获取的资金流向非消费领域终需承担相应后果，“以贷养贷”“以卡养卡”不可取。

中国银保监会消费者权益保护局提醒消费者要了解消费信贷的有关政策和风险，防范过度信贷透支消费风险，提高法律意识，保护合法权益。树立负责任的借贷意识，不要无节制地超前消费和过度负债，选择正规机构办理贷款等金融服务。警惕贷款营销宣传中降低贷款门槛、隐瞒实际息费标准等手段。尤其要提高风险防范意识，不轻信非法网络借贷虚假宣传，远离不良校园贷、套路贷等掠夺性贷款侵害。不把xyk、小额信贷等消费信贷资金用于购买房产、炒股、理财、偿还其他贷款等非消费领域。

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