马先声周周说 | 文旅项目解构与分析（演艺引擎）

马先声课程： （需要讲课和培训请联系马先声及克而瑞商旅文团队）

1、城市型文旅商业定位 *** 盘与案例分享

2、文旅大盘/小镇的商旅文 *** 盘与案例分享

3、目的地商旅文街区/古镇定位 *** 盘与案例分享

马先声课程系列之商旅文开发思维与运营逻辑，课程时间2小时，包括商旅文的开发逻辑、定位逻辑、运营逻辑、营销逻辑和案例分享。

解决开发商文旅和度假盘的配套与运用的底层问题，解决商旅文街区的开发与投资问题，解决文旅商业的复兴与 *** 盘问题。

最近看了很多的文旅项目，无论在传统景区、现代景区，还是新型景区，都面临如何通过活动和演艺等来增加景区的收入。但演艺在国内发展情况如何，本篇会进行解构和分析。

政策解读

2019年4月，我国出台了首个促进旅游演艺发展文件《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，明确提出，到2025年，旅游演艺市场繁荣有序，发展布局更为优化，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体。马先生认为未来几年将进入旅游演艺的黄金发展期。

演义的分类与特点：

从个体来看，目前千古情系列营收为全国第一，占全国旅游演出营收票房的 30%左右；从区域上来看，形成了长江三角洲、珠江三角洲与西南区域三大旅游演艺圈。

行业特点

一、演义产业行业发展空间巨大

国内旅游人数近年来一直保持着稳健增长趋势，2018年国内旅游人数超 55 亿人次，同比增长10.8%，14-18年复合增速为11%。休闲游兴起下，旅游演艺观众人次增速高于整体国内旅游人数增速，2018年旅游演艺观众人次增幅达 21.3%，14-18年复合增速达24%。

目前国内演艺的旅游转化率还处于相对较低的水平，相比国际城市还处于低位，但丽江、三亚等已经靠演艺成为主要的旅游方式。

二、科技带来演义新机遇

目前科技在演艺中的运用较成熟，VR/AR 、全息投影等技术不断发展，给观众带来新的体验，例如《禅宗少林.音乐大典》、《宋城千古情》都运用高科技手段，全新升级原有演艺项目，吸引年轻游客。

科技的成熟使得演艺的形式新颖，投资的成本可控，内容可以不断的变化，解决了实景演出的一些问题。

三、主题公园市场高速增长，带动主题乐园+演艺成长

主题公园+演艺得益于中国主题公园的旅游市场的蓬勃发展，以及国内周边的的市场的强烈需求。

主题公园+演艺一般具有较强的可复制性，一是因像宋城、迪士尼等主题公园，其体验性强为主要特征，演出场景易实现再造。二是创作与运营上大多为一家公司，质量管控能力高，不像实景演艺类项目因需依托当地资源建设开发而导致质量管控能力不高，且开发缓慢。

目前宋城千古情系列开业及储备项目共 12 个，基本保持一年 2-3 个项目的速度扩张，保持了整体盈利的稳定性。

表：宋城开业及储备项目

四、实景演艺市场目前存在一定的困境、盈利模式仍在探寻

实景演艺市场是景区夜游经济的产物，其能够延长旅游时间，增加旅游收益。2006 年印象.丽江上映，上映后每年客流基本上保持着 15%以上的增长；张家界景区共有多台演艺，其中较著名的《天门狐仙.新刘海砍樵》和《武陵魂.梯玛神歌》分别在2009 年和 2014 年上映，上映后整体客流增速也有明显提升。

实景演艺通常投资额度巨大、回收期漫长。其中一个主要原因是受季节影响。北方的实景演艺项目因为冬天气温低，基本会在冬天停演，比如《长恨歌》全年只有 4 月-10 月上演，《禅宗少林·音乐大典》12 月-3 月也为停演时期。而南方沿海演出，极端天气影响严重，像《印象.海南岛》受 2014年两次台风影响，场馆受损严重，2014 年 7 月已停演。

实景演出的投资较大，一般单个项目投资都在1亿以上，包括场馆设备可能投资额会超过2个亿。因此此类的投入带来了创造团队和服务团队的利润，而景区的回收期则较长。

说明；以上部分内容出自光大证券的研究报告，感谢专业的研究成果。

马先声点评

1、演艺产业具有很大发展空间，但需要根据不同景区设置不同的演艺内容，演艺只是形式，内容经济才是核心；

2、不同的演出形式创作、人力、运营的成本不同，在选择演艺项目上要谨慎，要结合自身的项目特点进行开发和创作，并且不能盲目的上马；

3、演艺的时间一般控制在1个小时时间，国内游客的特点还是嗨点型，意犹未尽最理想；

4、结合新科技、新媒体、新手段的阶段性演艺内容是未来不同文旅项目的打造关键；

5、以表演为核心的内容经济的旅游可以进行多方位的创新，其核心价值是让游客能够与体验结合在一起，通过表演的形式进行参与和延长时间，不应该只是局限在演艺上。

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经纪人:

经纪人掌握艺人的事业前途，艺人掌握经纪人的财路。通常，在明星背后都有一个高智商的经纪人，亦被称为娱乐圈的 *** 盘手，因拥有强大的娱乐资源和媒体资源，他们能呼风唤雨，让艺人成为大牌只是早晚的事。当明星支支吾吾应付不了娱记的伶牙俐齿时，他们便挺身而出；当娱记的问题实在难以应对时，他们便会说：“今天的见面就到这里。”当记者的镜头捕捉到刻意逃避的艺人时，他们便会奋不顾身地挡住镜头高呼：“不要拍照！”明星工作时，他们站在旁边端水提包。经纪人就是明星的“狗腿子”，这是表象。明星经纪人最主要的工作就是把艺人像产品一样推销出去，开发明星的潜质帮助他们寻找机会。要负责帮助明星联系演出、广告代言、片约，这其中，许多工作都很关键，比如谈片酬，目前行内并没有关于片酬的具体规定，这就需要经纪人根据市场定价，把握分寸。此外，明星经纪人必须拥有广泛的社会关系，特别是和新闻媒体、演艺界的关系，既要与各类媒体的记者熟悉，又要与各类演出组织单位、影视导演、制片人成为朋友，以便需要时进行炒作，抬高艺人身价。经纪人与明星之间的关系也很微妙，他们的合作寿命往往与各自的利益密切相关，那么，他们之间的利益是如何分配的呢？据斗室文化发展有限公司演艺事业部伟佳介绍，内地经纪公司和艺人之间的利益分成一般是“三七开”，而一些当红明星在约满后续约时，经纪公司会主动降到“二八开”，甚至可能出现“一九开”。

经纪公司:

经纪公司对大牌明星在分成比例上、签约年限上可以非常宽松，“你所想的任何签约年限，任何分成都有可能”。台湾多立安股份有限公司艺人经纪部洪秀玲告诉记者：“有些公司甚至为签约大牌不惜血本，原因很简单，大牌明星的名气会让这家公司在短期内名气大增，公司也许在她身上赚不到钱，但其他演员会慕名而来，多签几个正在上升期的演员，利润便可观了。”在签约新人时，公司开出的条件会很苛刻，国内经纪公司的签约年限为5年-10年。利益分成大多是“五五开”，但有些公司是分阶段性的。例如天娱与超女签订的8年合约则是前四年利益分成为“****开”，后四年为“四六开”。也有些公司前三年“****开”，第四年起为“五五开”，第七年至第八年为“三七开”，艺人分到的利润会随着他们的知名度提高而有所上升。对于新人苛刻条约，经纪公司业内并不回避，太合麦田老总宋柯曾这样说道：“一个公司对新人的投入远不止百万，但是人气或名气和唱片销量不一定成正比在两三年内根本辨别不出新人能带来的商业效益。经纪公司要把一个新人推成明星，这不是谁都能做到的，经纪公司给他们提供一个平台，我们当然要对演员有个制约，否则，把他们捧红了，人家走了，我们怎么办？。”

演艺公司:

演艺经纪公司一般有四种类别：经营群众演员的公司、经营基本演员的公司、有一定规模的准高级公司和高端公司。规范成熟的演艺经纪，需要一套环环相扣的机制来保障运行：艺人选拔———培训———经营管理———市场营销———二度开发。我国演艺经纪还处在自发性阶段，各个环节不成熟，因此纠纷不断。

这类公司盲目签约许多艺术院校的学生，所签合同对艺人的保障差，投资少，年头长，公司有如低价买回上万张彩票，无所事事只巴望着有一张能撞个头奖，于是蹉跎了许多年轻人的青春。

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