五大消费心理学原则，让你的运营更有效

五大消费心理学原则，让你的运营更有效

当代社会经济学有一个基本假设，人是客观的顾客。该假设的目的是更好地减少自变量，并使困难问题更容易解决。但是，用户由于自身的局限性，并不是绝对理性的。于是，就产生了一个新的填充大学题——消费心理学。

消费者心理学的假设是，人不是绝对理性的，而是会来自于这样那样的偏见、局限和精神状态官员的惯性力，从而产生各种各样的个人行为。互联网技术，尤其是电子商务，可以说是消费者心理的一次酣畅淋漓的应用。

心理账户

相关心理账户的一个经典例子是，你拿100块钱去电影院买票看电视剧。如果路上丢了100元交通卡，还是会买这张票。但是如果你把买票的那100块钱弄丢了，你很可能会转身不看电视剧了。

同样损坏100元，为什么结果不一样？心理账户的基本理论可以很好地描述这种情况。

人要把钱分在不同的心理账户里，有饭吃，有旅行，有享受(电影)。如果你在旅行中失去了这100元，不容易损害你的享受账户，所以你应该可以去看电影。但如果100块钱在享受中丢失了，你又花了100块钱去看电视剧，这部片子在你心目中就变成了200块钱，你自然会觉得很贵，不能果断看。

其实心理账户符合马洛塞的基本理论，越高级，价格d性越高，越懂得付出。

巧克力，买零食有点贵，但是送520、七夕之类的女朋友不贵。所以巧克力的包装很有礼品的味道，广告词是“听说下雨天，巧克力和歌曲更合适”。五常大米，填饱肚子有点贵，但是为了更好的身心健康也不算贵。花束，原本只是装饰品，要和感情扯上关系。裸钻就更惨了，只是个装饰品，但是和结婚有很强的关系...

在电商行业，也是如此。

让我们来讨论罗的笔记本电脑。其实就是个笔记本电脑。如果是用来写字的，自然不值100多块钱。但是注意后面的广告语:改变刚刚从记录开始。我的天，这台笔记本电脑是放在“自我提升”心理账户里的。100多块钱还是钱吗？？

说白了，很多内容营销，宝贝细节会让你讲一个故事，展示一个场景。场景与感情、友谊、自尊和自我完善的高级帐户相匹配，对象是场景中必不可少的部分。根据这种方法，将低端账户中的对象放入高端账户是合理的。

比如你卖老干妈辣椒酱给留学生，你怎么看:老干妈辣椒酱是做菜的利器！还是老干妈辣椒酱，家乡的味道！实际效果自然会不一样。和买酒是一样的。电影导演王小山酿造的葡萄酒非常美味，尽管它的名字古怪而有力:就像一场梦。

宋又看向。申请注册的商标标识叫“突然好想你”。首先，我告诉一个盆友，在自己创业之前，先送他一瓶酒。看到酒，他突然想到朋友的故事(也就是触景生情)，把酒和友情联系起来，嵌套到触景生情的场景里。“会不会有那么一瞬间，你突然想起了谁？”看，多棒啊！这个时候，酒不再是酒，而是友情。

《一个梦是这样的》99元，《我突然想你》128元。所以，少年们，记住一句话，要想卖得好，就要有强烈的感情！

已支付成本

沉没成本说白了就是人们在做决策的时候，不仅会考虑如果做这个决策会花多少钱，还会继续考虑已经提前投入了多少。

我举个例子，你就明白了，妹纸离不开花花公子。人离不开，越爱你越重。因为投入太多，沉默的成本太高，放不下。比如“让我们来看看……吧”

大家进服装店，看中一件长款大衣，坚持砍价。通常助理会做一些妥协，以更低的价格卖给你。因为他们跟了你这么久，沉没成本有点高。另外，你的资金投入也让你更加不愿意放弃这件衣服裤子。所以，讨价还价按照增加对方沉没成本的方法，达成了均衡让步。

那么在电商中就是“只有提前给了才能拿”。注意我的错别字。

去年的双十一优惠券不是马上发给你的，也不是抢来的，而是根据各种游戏赚来的，就是这个道理。投入越多，越珍惜这张券，券的取消率也越高(另一方面也解决了刷券的个人行为)。

双十一的另一个新玩法，预付款，也是一个原理。已经提前投入了，肯定会提高购买要求(另外解决了门店补货的困难，所以这个时候，知道提前准备多少比较合适)。

用户投入越大，用户粘性越强。想办法增加用户的沉没成本，是提高促销工具效率和商品粘性的好办法。

比例偏见

还记得两年前，有一篇很流行的文章，讲的是大家的无知。其中之一是，如果A店的书是100本，B店的书是50本，你可以为了更好的成本效益专门去A店。但是如果A店的电脑是10000，B店的电脑是9950。你可能不想去那里。

相对肯定授信额度，大家对相对授信额度更敏感，也就是说比例更多。

所以电商标注优惠券，10-6优惠券，叫六折券；00-6，叫6元。

利用比例刻板印象的一个突出例子就是提价1元。

比如一个100块钱的小台灯，减了10块钱，可能会有人不买。但是，如果把100元的小台灯价格提高1元，就可以得到一个小电风扇(电风扇的成本是11元)，就会有更多的人购买。真的很吸引人，因为11元的产出率是用1元的投入换来的。

避免损失

100块钱搬新家，他要帮忙搬，就多收50；如果150块钱没有人帮忙搬新房，那就又多花了50块钱。

同样的成本，会有很多人接受后者。原因很简单。用户厌恶损害，损害一块钱的痛苦不是得到一块钱的快乐所能补偿的。

所以，当你一定要向用户收钱的时候，请尽量减少伤害性的描述；需要吸引用户的时候，请尽可能增加用户的伤害描述。

比如卸载360的对话框会给你看卸载后的风险。

自然，现在的人都不买他的账，他就换了个技巧，装可爱。

淘宝七天无理由退货，轻松的七天退房流程，都是基于“避免损失”。用户最终拿到产品搬回家后，想随便退货就不容易了。

iphone推出的以旧换新服务项目也是如此。因为iphone硬件配置扎实，系统软件做的也不错，所以7出来后5s还是有的，系统软件还是升级的。用户买7会犹豫。他们买了7或5s该怎么办？扔家里多浪费啊！

发布的那一刻，500送7，很难解决这个问题。另一方面，当以旧换新服务项目发布时，5s在以旧换新的情况下可以抵税500元，用户就会松一口气，高高兴兴地拿着5s去直销店。以旧换新将用户的受损转化为用户的盈利，帮助用户完成“避损”。

价格定位点

加iPhone7128g？6000元，iPhone764g？500元，所以不说了，还会有一批人以前买128g，因为后来发现更划算。其实你有没有想过，很有可能别人本来只卖128g，经常加个64g帮你下定决心？

这时候5700元就是6000元iPhone的价格锚。价格锚点的实际意义在于感受制造参考系，正确引导用户选择。因为用户在选择、衡量、比较的时候会倾向于中间。

这一点在手机的价格标签上尤为明显。同样是不知名的品牌，不同于知名品牌的商品价格策略，都能嗅到一丝价格锚的味道。

摘要

消费者心理学，很大程度上是科学研究用户在进行消费选择时的各种心理状态误差，辅助用户做出最终选择，少一些基础理论，多一些猜测。总结一下:

创造一个场景，把产品放入有情感需求的高层账户，展示几个产品，或者和销售市场的其他产品核对，展示价格锚点最大化用户沉没成本，用，优惠券，游戏……把伤害叙事变成盈利叙事，比如免费邮寄！尽量部分提高用户的投入产出率，让用户有贪婪的感觉。创作者:孙金龙来自:财富谈