晨光文具（603899）：产品奠基，渠道为王

今日帮读研报：《渠道优化叠加产品升级，未来成长空间可期》——兴业证券

导读：作为老牌文具龙头，晨光新的成长点在哪里？高端文具市场晨光将如何布局？

公司简介与主营业务

晨光文具作为全球最大的文具制造商之一，是一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商，致力于让学习和工作更快乐、更高效。主要业务涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品的研发、制造与销售。

其中办公直销业务占总营业收入的33%，份额最大；办公文具、学生文具、书写工具业务均占总营业收入的20%左右。

财报概览

公司净资产收益率（扣除加权）：从2015的19.5%上升到2019的25%

应收账款周转天数：29天，80天以内算很快，十分优秀

存货周转天数：52天，严苛要求60天以内，十分优秀

盈利能力与周转能力十分突出

资产负债率41%，符合15%-50%标准

报告期2020.6.30杜邦分析法的权益乘数：1.48，低于2符合标准

公司营业总收入：111亿大幅增长

公司净利润：10.6亿

经营性现金流量净额：10.82亿

经营性现金流净额与公司净利润匹配，公司盈利能力很强。

品牌亮点：“一体两翼”

晨光文具形成“一体两翼”战略布局，传统核心业务书写工具、办公文具、学生文具为“一体”，专注于办公直销业务平台的晨光科力普

与渠道升级的线下实体文创售卖店九木杂物社为“两翼”。

传统业务：

文具市场规模极大或超千亿，但国内市场集中度相较日本与美国还是较低，随着消费升级趋势下，中小型文具企业缺乏充足资金与营销手段不断被淘汰，晨光作为国内龙头，有望提升市占率，占领更大的市场份额。

传统业务受益于人们对教育支出的增多，以及教育城镇化进程的加快，文具作为教育中必不可少的一大支出有望增加。

晨光的产品、渠道、品牌形成的经销闭环

针对中小学生偏好新产品购买频次高的特点，晨光通过不断的新品研发加快经销门店的周转率的，增厚渠道的利润，以吸引更多的经销商和终端零售商加入，让渠道不断扩张，其中晨光采用金字塔经销模式，只对下一级的经销商投入，层层负责，减少了大量的管理与销售费用；广阔的渠道让公司品牌形象不断深入，大众对公司产品的选择度与黏性更高，占领了更多市场，形成了良好的经营闭环。

学生文具中的儿童美术产品较其他文具利润更高，而且随着家长对儿童教育的重视不断增强，未来儿童美术市场也将迅速发展。晨光也在加大投入并成功收购了安硕文教（全球铅笔、彩铅龙头），未来这部分或将拉动晨光传统业务的毛利率上行。

晨光科力普：

晨光科力普的办公直销业务已占到公司总营收的最大板块，发展迅速，带动公司收入高增长。

受益于 社会 第三产业中办公室人员占比不断提升，对办公用品的需求不断加大，刺激行业不断快速增长。晨光瞄准机会建立办公直销网站，借助2015年国家施行的统一采购政策，与众多地方政府与大中型企业达成合作。因为办公室用品种类繁多，客户出于对一站式采购的需求，对直销平台的服务能力要求高，晨光作为中国文具行业绝对龙头，有实力满足全产业链的整合。

目前央企及政府还是主要的客户群，但据调查，还有六成以上的政府及央企还未完成集中采购，未来市场规模还有进一步提升的空间。

晨光科力普还推出了“省心购”，采用代加工模式产品价格、运营成本相对较低，使供应链更加灵活，以此来拓展小微企业市场。

九木杂物社 ：

九木杂物社是一个生活精品小百货连锁超市品牌，致力于打造线下现代、简约风格、产品品类齐全的生活百货体验店，主要产品是文创周边、配饰、文具、餐具、居家用品、创意礼品等。2019年九木杂物社实现收入4.6亿元，同比增长200%，店面数量达到260多家，为晨光线下销售打开新渠道。

不同于晨光文具店，九木杂物社是为满足人们的消费升级需求，通过将文具、文创精品化来提升公司在精品文创这个新兴市场中的市占率，依托晨光产品优势与知名品牌实现资源转化与渠道升级，并进一步丰富公司产品，提升部分产品单价。

研报小结

1.受教育城镇化快速发展，并且随着家长对儿童课余生活与美术教育的重视提升，文具作为学生接受教育的基本工具，有望随着整体教育支出而增加。而学生文具毛利率较高，有望拉动晨光传统业务利润上涨。

2.对着文具行业竞争激烈，中小企业可能加速退出，品牌企业将占据市场主导地位，进一步提升市占率。

3.晨光利用金字塔经销模式，降低销售管理费用，加速抢占市场，保证渠道快速拓张，形成良好经销闭环。

4.九木杂物社的积极发展进一步带动公司营收增长，与渠道升级拓张。

5.晨光科力普业务未来市场空间有望进一步加大，已经成为了公司营收板块第一的办公业务未来想象空间大。

1.“派克笔模式”的品牌战略逻辑

文具行业是一典型的产品为导向的销售行业，在这个行业中，产品的研发创新能力和产品的渠道销售能力是决定企业能否成功非常重要的两个要素，但并未不是唯一的因素，每一个企业的发展都有其固有的发展模式，这点从制笔业内的派克笔品牌的发展即可看出。

和陈升明一样，年轻的派克也是先从代理笔销售的经销商做起，当他创立自己的派克笔品牌后，派克认为，只有“使产品更臻完善，人们才会购买”，由此诞生了企业的经营哲学，该理念一直指导着派克公司致力于制造“更好的笔”。这亦即是历经百年沉积在派克笔中的深厚的文化内涵。

从派克笔的成长发展史看出，派克笔的发展模式与晨光笔的发展之路截然不同，派克笔明显走的是高端品牌路线，走高端品牌路线的核心优势之一就是其在制笔业内一次又一次的革命性地创新，引领业界的不断发展。

2.文具企业品牌战略营销模式

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