SEM实战 | 搜索竞价你究竟有多少钱白砸了？

SEM实战|搜索竞价你究竟有多少钱白砸了？

现在的网络广告和过去传统广告的很大区别，就在于你不再去寻找付费买东西的方式。比如传统媒体，付完广告栏的钱，等着报纸印出来，等着和你大哥的电话。对于网络广告，尤其是百度的竞价推广，不是表面喜欢你买关键词那么简单。同行业实际推广结果差异较大。本文并不是想听从别人对推广的建议，而是从基础实战练习中总结如何根据推广实现ROI利润最大化。

在百度搜索推广中，基本层级分为:

客户-计划-模块-关键词-创意

匹配如果用企业的框架来匹配每个层次，我们可以这样看:

公司名称-企业各业务流程-业务流程所辖单位-单位业务员-产品的成功。

这样，我们就可以清楚地了解营销推广后台管理的每一个层次的实际作用。但是就我实际 *** 作推广的顺序来说，是整个流程倒过来的，就是一开始就开始营销推广的关键词搜索，进行分类，然后根据分类的内容定义模块和方案。接下来，等级的提升表明:

关键字方面

搜索关键词

可以根据后台管理中的“关键词规划器”或者助手的“关键词专用工具”找到与业务流程相关的关键词。关注的重点取决于检索到的关键词的日搜索指数和业务流程的相关程度。看看其他的价格就知道了。我还是觉得在整个申请过程中，引用的使用价值不是太大。自然也有一个简单的方法可以找到关键词，让百度客服帮你展示，并在当时进行分类。

关键词竞价

如果是第一次创建账户，没有参考。最好了解同行业的平均水平，点击价格。一般来说，关键转化关键词比平均点击价格高20%左右，意愿不明显或者长尾关键词比平均点击价格低10%-20%左右。其他关键词会按照均价竞价，然后根据发布后的日常数据分析报告进行排名的实际调整。

方法选择

目前关键词的搭配方式有五种。基本的情况是，搭配越常见，出价就会越低，尤其是当我们决定购买更多单词的时候。例如:

如果我是移民机构，那么根据数据信息转化的观察，我发现“美国移民”这个词的转化率是很高的。为了更好的获取这个词产生的大量高质量总流量，那么我至少可以对这个词进行三次购买:一次设置为精准，出价最高的占据好的排名位置；一个设置为精确声明和低于精确的出价，用于匹配附近更精确的总流量。最后一个设置为语句关键，出价最低，以覆盖更广泛的潜在用户。(一般很少马上用通用词，针对否定词的广泛匹配规则很高)。其实我们在优化关键词转换数据的时候，会根据转换后的数据信息来调整关键词的搭配，从而追求完美，让每一个关键词都成为合适的搭配方式。

直接转化和间接转化

转换设置的方法很多，很多手机软件都可以应用。不过，自然，我跟账户采取最合适最划算的方法。我主要用百度统计中的恶性事件转化，可以马上关联到账号消费关键词，创意等。听说还能大大给质量加分。确实是人手不足的必要选择。

然后，设置好转换后，就会有相对的营销数据信息。那么根据ROI，被消费但没有转化的关键词是不是假关键词呢？其实在小编管理领域，有很多总流量大的关键词都有助于工作的效果。也是客户的个人行为决定的。图示:B先生正处于人生巅峰，找婚纱整理婚纱照。因为在蓝翔受到广告的危害，所以在输入框搜索的第一个关键词是:“婚纱摄影哪家最好？”，抢购了很多百度搜索，B先生一一看完，对比了设计风格和价格后，暂时觉得自己兼顾了富拍和B格拍两家，然后在输入框输入:“十佳婚纱影楼”。这次搜索的结果只有有钱人拍摄，B先生点进网页，看有钱人拍摄的公司整体实力。为了仔细考虑，看看有没有关于rich拍摄的负面报道，他马上打了:“

具体来说，我们可以看到上面的栗子中，“婚纱摄影哪家最好”和“10大婚纱影楼”算是间接转化的效果。但如果只是指“富人出手”，就达不到转型的目的。

在账号的关键词中，如果寻找主要的即时转化关键词和间接转化关键词，推广起来会很有目的性，实际效果也很显著。

URL的设置

URL有一个优先顺序，即当关键词URL与创意URL不同时，优先选择关键词URL。所以一般我会马上给关键词设置URL，确定关键词的词性转换，然后连接到相对的网页。嗯，很自然，因为我遇到过许多网站，给你的情况是，没有相对关键字的区域连接。如果遇到这样的情况，选择C！呸，连上主页就行了。至少是我测试过最大的变形方法。自然，理想情况下，至少应该有这四类专属网页:产品介绍(服务规范)-产品报价(服务项目价格)-企业整体实力-大部分主题活动会员区可以处理90%以上的关键词落地问题。对于一些ROI略低的关键词，也可以尝试改变，登陆网页，可能会有起死回生的实际效果。

关键词质量度

其实素质是很高深的，但毕竟是个小决定:点击量。其实自从百度搜索质量从原来的三颗星变成现在的五颗星，我就很少关注质量了。由于竞价占了相对的因素，科研如果是为了提高质量，不如找出什么关键词对自己的账户有效。马上在后台管理看“有竞争关系的质量度都结束了”也是有现实意义的。

创意方面

其实创意有很多分支，比如闪投，寻路，网上热点。这里只说最基本的思路，讨论新样式的时候会谈到其他的方式。

书写PC端创意

因为浏览习惯和呈现方式不同，在PC端呈现的数据量较大，所以建议在PC端的计划中至少放三个长创意和一个短创意(长创意是指叙事1和叙事2都存在，短创意是指只存在叙事1)。

我大致描述了三个长思路:价格、企业实力、普适性。

最好在创意中包含3-6个通配符，这将使创意更有可能被标记为红色。至于实际内容，百度是目前互联网上的热门内容，自然具体的转化和点击量才是最终稳定的规范。

手机创意的写作

在只有3-4个广告栏的手机端，叙事内容要突出产品的优势，放两长两短的创意也可以。尽可能在附加创意中设置联系电话，以便于移动客户立即拨打联系电话进行咨询。如下图，出现在右下部分。

创造力的提升与替代

一般来说，创意的推广都是放在月度计划里的。(从0-1的忽略)根据一个月呈现和点击的数据信息，我已经全部进行了无点击的变更实际 *** 作，无点击的更换实际 *** 作。这样，我们可以观察客户网络热点最近的变化。一个推广高手，可以根据创意文笔，正确引导关键词搭配。

模块特征

该模块针对至少一个包含促销内容的领域，但还有一个非常重要的阶段必须首先选择和实施。那就是“动标比”。比例段是0.1-10的倍数，模块级次的设置优先于计划级次的设置。对了，下面是比例的使用方法。为了更好更强的评价实际效果，一般需要将PC端和手机端分开。

如果一个计划是作为pc端的计划来创建和应用的，那么这个比例可以输入0.1，这样计划中的大部分关键词都是在PC端做广告和呈现的，出价太低就不容易在手机端做广告和呈现。

如果你创建一个计划，作为手机计划来应用，那么这个比例可以达到10。另外，你会按照计划竞价÷10来定价格，这样手机上呈现的关键词在PC上就不容易呈现了。根据策划的数据分析报告，可以分析评估营销推广的实际效果。

规划方面

否认关键词

说白了就是没有广告的关键词，分为否定关键词和精准否定关键词。

否定关键词:关键词相近的句子精准搭配的功能，但是包含这个关键词的所有词都不容易出现广告。(经过测试，这个效果不一定合理)

否定精准关键词:相似关键词精准搭配的功能，如果词与关键词相符，广告不容易出现。

主要是为了更好的减少句子、共词等搭配关键词造成的失败总流量。搜索否定关键词的方法也很简单。立即查询搜索关键词报告，找出与业务流程无关的关键词的词性转换，只添加否定关键词。一般有“表格、广告、免费下载、社区论坛”等。其实是需要整合业务流程，从潜在用户的角度去思考关键词检索的逻辑思维。

移动投标的比例

这已经在模块级详细描述过了，在计划级也有这个设置，是实现序列的关联。如果没有设置，默认设置为1:1的比例。

其他设置

这个只有百度的后台才有，百度助手没有这个设置。这取决于“动态创意设置”。动态创意一定要按时升级，不然总会抓取一些网站，账号过期内容。而其他的则是精准匹配扩展，搜索与互联网合作，在同一个站点呈现设置。如果费用预算不是很紧凑，建议打开。

时间段、区域、成本预算等。在规划层面都属于根据营销推广业务流程设置的基本内容，这里不再讨论。

一点工作经验:

1.提高调整效率由百度助手进行，与EXCEL实际 *** 作互通。

2.创意匮乏的时候，可以利用营销的情况，在不同的地方“效仿”同行业的创意。

3.默认情况下，您可以使用分隔符数字将电话或QQ添加到显示信息的url中。

4.大部分关键词只有排在前三名才有好的转化效果，甚至第四名都有点...

5.竞争对手的话通常会有意想不到的实际效果，就这样吧。虽然上面提到了很多点，但是每一层都可以通过搜索布氏漏斗逻辑思维进行优化。天使通常隐藏在关键点，恰当的数据统计分析是成功之路。期待对大家有所帮助。

作者简介:高俊，互联网推广运营总监，六年网络推广经验。

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