银行日子不好过：存款大行化，拉存款难上加难

业务背景

对公存款是商业银行存款的最主要来源，是商业银行发展和盈利的重要基础。与储蓄存款相比，对公存款具有成本低、数额大、流动性强等显著特征。因此全力提升对公存款，不仅平衡了银行信贷收支、拓宽了银行的资金渠道、从而完成各项考核经营目标，最终使得银行的资金得以良性的运营，提升资金循环速度。

在新的形势下，我国商业银行对公存款业务面临着严峻考验。国际上贸易单边主义抬头，导致市场流动性日益趋紧，同时严重威胁着世界多边经济贸易持续；各银行机构间对存款的抢夺，导致同业间的竞争也越来越激烈；随着第三方支付技术广泛应用，互联网技术快速兴起，不仅抢占了企事业单位的存款份额，侵占了商业对公存款的市场份额，也加剧了市场竞争的激烈程度。因此如何保证对公存款持续提升，确保对公业务不断发展，努力提高商业银行对公存款业绩的市场竞争力，是当前商业银行面临的重要挑战和亟需研究的重要课题。

面临痛点

近年来，商业银行对公存款业务发展迅速，对公存款的增速、产品结构、期限结构都取得了良好的成绩，存款规模总量和增量都有较大发展。但发展过程中，既面临来自外部多元化的激烈竞争，也有来自内部的考核管理机制不完善、队伍建设跟不上，人员综合素质有待提高的问题。随着 社会 各领域的深化改革，对公业务发展面临着多重挑战。

（一）对公存款业务面临严峻的金融市场环境

市场竞争不断加剧，各家商业银行争先推出优惠政策，加大对公单位的存款吸收力度，进一步将市场竞争推向白热化，稳中求进是5年来中国经济运行的主基调，我国经济将由高速增长阶段转向高质量发展，2021年中央经济工作会议指出，国内外政治、经济局势日趋复杂多变，发展不平衡的问题依然严峻，中国经济的国际伸展空间备受积压，在这一背景和局势下，必须稳字当头，稳中求进是总基调、总原则。因此预计国内 社会 资金总量增速将有所放缓，市场流动性将适度收紧。

（二）对公存款业务面临的挑战

伴随着公司全球化趋势的加剧，同业竞争越来越激烈。公司业务的基石作用进一步凸显，其资产、收入、利润贡献都达到行业的一半。我国的基层商业银行在吸收对公存款方面存在着激烈的竞争，各大商业银行都在推出不同的优惠政策吸引对公单位的存款，同业竞争趋于白热化。在面临工行、中行、建行等国有大银行竞争的同时，中小银行利用利率定价较为激进、理财产品收益率较高等手段吸收对公存款，导致国有大行的对公存款呈现向中小银行分流的趋势。

随着中国经济改革开放的逐步推进和互联网金融的逐步深入，对商业银行商业存款形成了直接冲击。第三方支付正在用其支付灵活、方便和快捷的优势，在短时间内改变所有老百姓的支付习惯，不断向传统商业银行业务发起挑战，再加上支付宝推出的余额宝和微信推出的零钱通等本身都具备理财的功能，使得很多人在结算之余将投资也放到了第三方支付工具上，使得第三方支付工具已经快速成长为国内支付系统中最强大的补充力量，而支付渠道的丢失，对对公存款的增长产生阻力，对公存款业务也将产生直接的冲击。

优质客户资源流失，对公存款营销维护压力加大。金融脱媒不断加速，股票、债券等直接融资工具的不断成熟，以及互联网融资平台的规范发展，许多优质客户逐渐摆脱以往对银行的依赖，可以绕过银行直接为企业融资，大客户融资需求的分离，必然直接影响对公存款业务。随着利率市场化步伐的加快，一些优质客户对存款收益的要求不断提高，银行对公存款的资金成本日趋抬高。

如何应对

（一）以客户为中心，夯实对公存款客户基础

对公存款业务要以客户利益为中心，以市场为导向和以效益为目标。不断创新产品设计，转变经营理念，服务客户需求，提高客户的忠诚度，夯实对公存款客户基础。

第一、强化管理，落实责任，夯实对公存款管理基础。以客户的资产值为依据，实行对公客户经理认领到户，管户到位，确保对公单位户户有人管，同时，通过上门、电话、手机短信、联谊等各种有效访问形式，固化员工维护对公客户行为，了解客户需求，增强客户粘性。

第二，细分层次，上下联动，全面建立“分层营销、分级管理”的客户维护体制。按照客户存款额度和对银行的综合贡献给对公客户进行分层维护，建立层次清晰、分工合理、权责明确、整体协调、充满活力的新型营销管理体系。通过直接营销对应层次的客户，提高对客户的服务层次和效率，全力做好对公存款营销工作。

第三、强化对公存款各板块精细化管理，推动对公存款持续稳定增长。对本行公司、机构客户进行梳理，持续做好重点存款客户的维护工作。公司类资金是对公存款的主要来源，目前大中型公司客户的综合化、集团化、国际化趋势越来越显著，在供应链中占据了核心地位，商业银行应该围绕此类重点客户，深挖其上下游客户，下大力气抓好此类客户的交易资金和归集资金营销，为公司类存款稳步增长提供来源；机构存款是对公存款的稳定器，伴随着机构改革不断深化，再加上财政支付结算体制改革，使得对公存款向财政集中化更趋明显，商业银行要充分以改革为契机，加大对财政、社保、土地、住房、医疗、教育等民生领域专项资金和军警系统资金的营销力度，实现专项资金体内循环，确保机构存款稳定增长，围绕棚户区拆迁改造资金、商品房建设资金等重点专项资金开展全力营销，提升资金归集份额；同时，要详细了解机构客户对银行的业务需求，紧盯政府监管资金，关注新业态、新产业、新经济的出现带来的存款新的增长点，密切关注政府重大投资项目实施以及机构客户重大资金运作等动态，及时制定营销服务方案，积极介入营销，努力从源头去挖掘存款、争揽存款，积极挖掘新经济带来的存款新的增长点。

（二）强化存款客户的营销管理，提高对公存款营销能力

在同业竞争日趋激烈的状况下，为提高对公存款竞争力，对公存款的营销必须牢固树立“以客户为中心”理念，强化存款客户的精细化管理，从客户贡献度、客户设计的行业、客户业务需求等角度制定不同的维护服务策略，努力提升客户服务质量和满意度，不断提升对公存款营销能力。

深度做好重点客户维护、巩固客户关系、增强客户粘性。一是固化定期上门服务工作机制，通过对公司、机构、小企业三大板块的客户进行梳理，确定重点客户，建立重点客户定期上门维护机制，通过增强与重点客户的互动，主动了解客户金融需求和营销商机，增强客户粘性的同时确保营销到位；二是建立领导定期走访机制，通过领导定期走访维护，加强高层沟通互动，形成上下齐抓共管的局面，全面巩固合作关系；三是制定一揽子营销机制，对重点客户加大维护力度的同时，制定一对一、多元化、全方位营销机制，以金融 科技 为抓手，制定个性化服务方案，参与单位的全生命周期和资金结算的全流程，提高客户的粘性和依存度。

银行上下一盘棋、部门联动拓展对公新客户。一是成立对公存款工作领导小组，把结算账户的新增作为促进对公客户增长的契机，抓好给客户“增户扩容”，加大对公客户拓展力度，确保对公客户营销人人抓的全行一盘棋格局；二是抓住工商注册、验资等环节加强对本地新建和新进入企业的营销，做好对公客户的源头营销，同时对新入驻开展攻关加强联谊，在第一时间掌握信息，赢得主动，抓住源头；三是对资金量大、企业人数多、规模大的优质企业，制定持续跟进策略，确定客户经理，专项负责开户情况，提供优质的金融服务，确保账户顺利开立。

（三）突出人才队伍建设，完善考核机制

对公存款是关系全行发展的重要工作，在同业竞争日趋激烈的状况下，为提高对公存款竞争力，确保其长期稳定增长，必须不断加强人才队伍建设，努力打造一支事业心强、敢于担当、认真负责的对公营销团队和客户经理队伍。

加强业务培训，突出人才队伍建设。持续不断地进行对公金融业务培训，建立综合性知识更新培训制度，使对公业务人员熟练掌握政策要求，熟悉业务板块及其相互之间的联系，又熟悉业务品种对客户需求的适应性，对具体的业务能找准切入点并做到灵活运用，不断提高综合业务素质。

同业做法

在数字经济不断加速的环境下，“嗅觉”敏锐的银行业也纷纷开始布局对公业务数字化战略，以行动来显示重塑对公业务数字化的“江湖梦”。

初步看来，银行在 科技 加持下重塑对公业务的招式主要有五招。

第一招：创新对公营销平台

农业银行对公营销中台-营销中心（燃灯平台）项目已投产。该平台根据营销模式创新的需要，打造标准化场景营销服务流程，还可以根据不同的场景需求，提供筛客户、选产品、配渠道、建商机的自动化配置，为客户进行端到端的综合服务方案配置，标志着农行对公营销数字化转型迈出关键一步。

第二招：善打“组合拳”

平安银行对公业务一个鲜明特点是银行和集团各子公司高度协同，善打“组合拳”。重点发力行业银行、交易银行以及综合金融三大业务。具体来看，行业银行为行业战略客户提供综合解决方案，特点是以投行思维提供服务（包括设计交易方案、提供财务顾问服务、引入投资资金等），不再依赖传统贷款；交易银行指提供供应链金融、跨境金融、现金管理等轻资产化服务，同时沉淀企业存款；综合金融指将集团渠道资源向银行整合，打通渠道、产品和销售三端，拉动银行中间业务收入。

不同体量、不同规模的银行在对公业务数字化转型的路径上不大相同，布局也都各具特色，但在实现对公业务数字化的“江湖梦”上却是殊途同归。

第三招：错位竞争

众邦银行作为民营银行，在多方因素下，对公业务错位竞争是必然的选择。众邦银行定位为“服务产业供应链上小微企业的互联网交易银行”，选准了大商贸、大 旅游 、大 健康 这三个行业提供供应链金融服务。

第四招：双链融合

浙商银行对公业务选择推进“区块链+供应链”双链融合，疏通产业链上下游，首创应收款链平台，并围绕特定生产经营场景创新研发“分销通”“银租通”等专项授信系列供应链金融服务模式，打通产业链资金“堵点”，支持产业链协同复工复产复销。

对公业务数字化转型不仅体现出银行在技术手段上的变革，更体现在银行思维模式上的开放和融合。

第五招：乐高模式

邢台银行互联网银行总经理郑永在之前接受中国电子银行网时曾表示：银行要以“乐高模式”的思维创新对公服务新模式。银行在对公服务中要把银行的服务通过互联网技术手段，放到企业的财务室里去，并延伸到企业的上下游，从过去的“银企互联”转变为现在的“银企互融”。

他把企业的财务室比喻为对公业务的“桥头堡”，无论各行各业从事的业务形态差别有多大，但企业财务室原理都基本相同，类似于乐高的原理，有标准化元素，没有标准化产品。根据企业客户的需求，对应自己的产品、服务内容，按需求调配、包装自己的产品，从而跟企业的财务标准对接起来。

以上是银行应对对公业务江湖的新招式。所谓，无 科技 ，不金融。擅长引领 科技 风口的银行业在数字化战场上已有较大起色，而在对公业务数字化转型方面，出新招，得新势，或是银行业正确对接下一个风口的姿势。

点评

新形势下加强银行对公存款业务的研究，对提升银行综合竞争力具有重要意义，也是提升银行经营管理水平，适应金融市场改革与发展的必然选择。银行内部应该转变经营理念，加强营销管理，完善考核机制，突出人才队伍建设，布局数字化转型，以优质服务夯实对公存款客户基础，提升银行经济效益，促进银行持续、 健康 、稳定的发展。

解决方案

在监管压降结构性存款，严禁高息揽储的背景之下，银联信独家出品 《商业银行对公存款“增存”策略解析》， 协助商业银行做好旺季营销，本解析从环境、工具、客户与营销四个角度提出加强银行对公存款营销的应对策略。

1.环境篇： 从市场、监管、竞争三个角度对外部环境进行分析，包括结构性存款压降的监管环境与同业发展的竞争环境等；

2.工具篇： 从支付结算、企业授信、现金管理和场景搭建等工具进行分析；

3.客户篇： 划分客户类型（普通无贷户等）进行特征识别、策略选择、产品匹配等；

4.营销篇： 聚焦于客户定位、切入、需求满足等营销全流程进行分析。

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浅谈"没有淡季的市场，只有淡季的思想"- -惟一不变就是市场永远在变--浅谈"没有淡季的市场，只有淡季的思想"随着市场竞争加剧，淡季将不再是个平淡的时期，在淡季，只有比竞争对手反应快，出其不意，抢先造势，在竞争中方能占据主动，否则将陷入旺季资源战、价格战、广告战、促销战、产品战的系列混战中，消耗大，效果不理想，年复一年，身心疲惫。销售旺季，各个厂家在渠道中激烈的进行着一轮轮贴身肉搏战，进入淡季，开始修炼内功，蓄积待发，看似平静的淡季，却暗藏杀机。根据总结各大企业的成功经验，我们得出了成功营销所具备的一些相同因素。首先是充分的准备，主要体现在计划制定的周密性、合理性、可行性上面，无论淡旺季，营销的准备工作时刻都应该是在进行的，修养生息、稍作调整、片刻的"小憩"等等都是厂家给自己设定的惯性淡季思维。如果企业选择在淡季开发新市场，主要因为淡季绝大多数竞争品牌处于宣传休眠期，对市场的管理工作减弱，在广告宣传上的投入也减少了。选择这时进入，市场上的干扰信息较少，有利于企业占领渠道和品牌形象的建立，市场的扩大会带动销售业绩的提升。某家大众消费品生产企业，产品淡旺季分明，主要是该企业注重开发城市市场和开拓批发商单一渠道，结果销售额忽高忽低。后来企业改变策略，在销售淡季开发新的销售市场，强力开发城郊区市场，最终企业实现销售无淡季，销售额连年攀升。这也验证了营销界盛传的一句话是"淡季做市场，旺季做销量"。其次就是广告效应，由于有很多产品销售淡季的产生其实是人们消费观念造成的。但是消费观念只是消费者心中的一种看法，会随着消费者思想的转变、对产品的认识的加强以及消费环境的变化而随之发生变化，因此，消费者的消费观念是可以改变的。消费观念的改变使这部分消费者成为淡季销售的一个重要目标群体。这样一来，只要充分利用电视、广播、报纸、杂志和户外广告等媒体，宣扬产品特征，就可以消除消费者已形成的消费观念。再者，准确的把握市场机会。这就需要了解竞争对手，知己知彼，百战不殆，抓住了竞争对手的特点，对症下药，在区域内不占强势的情况下，就要抓住竞争对手的间歇，重拳出击。在竞争厂家电视媒体造势的空白时间段内，进行集中的拉动造势，避开了竞争对手的干扰，抓住了消费者的眼球，保证了产品的受众率和知名度，虽然淡季没有很大的销量，但是为旺季创造了充分的条件。不仅如此，销售淡季产生的一个主要原因就是产品无法满足消费者的现实需求，因此增加产品的功能就可以满足消费者的市场需求。如夏季穿西服太热，但是有时必须穿。针对这种情况，报喜鸟清凉西服应运而生，它满足了夏季既穿西服，又不希望太热的需求，市场淡季销售额大增，为企业带来新的利润增长点。针对不同的消费需求产生的淡季，适当拓展产品线宽度，满足消费需求，填补淡季销售。某家白酒生产企业非常重视新产品开发和产品结构调整。近年来，该企业深入市场，经过仔细的调研和市场预测，开发出针对北方农村市场的中高度酒，针对南方市场的低度酒；针对中小城市的中档酒，针对大中城市的高档酒。同时还适时开发出适合夏季饮用的系列饮料，整个企业全年生产和销售进入繁忙状态，再也没有出现销售淡季。不管怎么说，企业销售的淡旺季是客观存在的，关键是我们用何种心态去看待。我们要改变淡季营销观念。海尔认为，市场惟一不变的法则就是永远在变。张瑞敏也曾说过"没有淡季的市场，只有淡季的思想"。企业要想在销售淡季提升销售业绩，必须改变经营观念，树立"销售无淡季"思想，面对如季节般轮换的淡旺季交替，只有以积极的心态引导消费，创造消费，方能走出销售淡季，提升销售业绩。

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