直播电商的现状和未来发展趋势是什么?

直播电商的现状和未来发展趋势是我国直播电商行业进入“万物皆可播”的发展元年，直播电商由此进入爆发期。2020年初，新冠肺炎疫情下的“宅经济”，又为直播电商提供了“乘胜追击”的发展机会。

在我国疫情防控取得重大成效后，随之而来的“618”“双十一”等购物狂欢节中，直播电商均表现不俗。然而在行业高速发展的背后，痛点也逐渐浮出水面，商品质量、数据真实性等问题层出不穷，直播电商未来如何持续健康发展成为行业关注的重点。

电商的未来

疫情之下直播电商的二次爆发。2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，商家线下经营成为现实难题。直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐，成为2020年我国发展最为迅猛的互联网应用之一。2020年3月21日，淘宝直播开启首个“直播购物节”，1万个线下门店集体开播。

超过50%的天猫商家在直播卖货，启动门店直播的商家多了5倍，做直播的导购多了10倍，并以每周翻倍的速度持续壮大。当月淘宝站内直播场次175万，环比增长17倍。2020年上半年国内电商直播超过1000万次，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。

双十一等购物狂欢节，为行业发展“添柴加火”。进入2020年下半年，直播电商收获的关注度不断攀升，同时其市场规模也在持续扩大。截至2020年12月，电商直播用户规模达3.88亿，占直播用户规模的62.9%，占网购用户规模的49.6%。

根据商务部2020年12月发布的监测数据，2020年1至11月我国电商直播场次突破2000万，这主要受益于“双十一”等购物狂欢节进一步的“添柴加火”。

2020年的天猫“双十一”，淘宝直播继续保持了高速增长，将近3亿用户涌入直播间，相较于2019年200亿元淘宝直播GMV，同比翻一番以上。淘宝凭借多年电商领域的经验积累，已成为直播电商行业的“领头羊”，其高速发展为直播电商市场扩大规模、完善业态提供可能性。

直播电商行业主要上市公司：目前国内直播电商行业的上市公司主要有吉宏股份(002803.SZ)、小商品城(600415.SH)、金字火腿(002515.SZ)、广百股份(002187.SZ)

本文核心数据：直播电商用户规模、直播电商客户转换率、直播电商相关企业注册数变化、直播电商主播从业人数变化、直播电商市场规模及增速

需求端：观看人数不断提升

直播电商，是随着电商行业及互联网技术不断发展的新兴行业。截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%。其中，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成。

直播电商相较于传统广告和营销模式，由于其互动性、社交性、娱乐性特点，且给消费者提供了观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，因此更受消费者的喜爱。这一点从直播电商的用户消费转换率明显可以看出，66.2%的直播电商观看用户最终下单消费，这说明直播电商能够有效地提升了观看者的消费意愿。

供给端：行业参与者爆发时增长

从直播电商供给端来看，2018年-2019年行业不断沉淀，到2020年受疫情的影响，线下实体店遇冷，电子商务行业在政策的支持下快速崛起，直播电商行业也因此快速爆发，截至2020年底，我国有关直播电商地企业注册数量已达到8862家，较2019年增加6939家，同比增长360.8%。

直播电商行业主播从业人数变化也比较类似，2020年受到疫情影响，许多线下实体销售人员面临失业危机，成为直播电商主播一方面帮助商家销售了货物，另一方面更在我国疫情最艰难的阶段有效的解决了大量的就业问题。2020年直播电商主播从业人数从2019年的27.5万人增长到123.4万人，同比增长348.8%。

市场规模快速增长

需求端随着我国经济的不断发展，消费需求不断旺盛，且越来越多的人开始观看直播电商，且最终转化为消费地比率高供给端，受到政策和疫情的双重影响，行业内参与企业数量快速膨胀。在供需均不断快速增长的情况下，我国直播电商规模也快速增长，截至2020年，我国直播电商市场规模已经突破万亿，达到12379亿元，同比增长197%，两年复合增长率超过200%。预计未来，短期内疫情控制情况仍有待观察，直播电商行业仍将保持快速增长，行业市场规模预计将进一步增大。

无论直播营销的形式如何，方法就是很粉丝经济的路线：吸粉、赞助。而不是看广告。

在2014年的光景，其实直播营销就已经取得了“拯救者”的名头。就在当时，电竞圈流行着一个调侃的段子：“肉松饼（淘宝店）拯救电竞圈的主播们！”

甚至可以说，就是靠着直播营销，大量穷了许久的电竞运动员，通过在直播平台上做解说、聊大天，然后时不时插播一下自己淘宝店的广告，有可能年收入会达到变态的千万级。一个被人忽略了许久的行业，就这样满血复活了，依靠直播营销。

这只是直播营销的初段水准，现在的直播营销层面显然上升到了企业级。百雀羚这样的老牌子进来了，各种球星卖自有品牌的鞋子也开始直播了。然后呢？一个直播营销的神话就开始如过去微博、微信营销那样流传起来……

然后呢？这其实只是又一个新的营销渠道而已，又一个通过互联网方式，缩短了产品到目标受众之间距离的工具。就和微博刚刚出现时，很多企业拿它当企业新闻发布的工具，而省去了召开新闻发布会的麻烦；微信后来居上后，既能发布新闻，又能变成客服平台，显得比老旧的电话客服和前台客服要“高大上”了许多。

一言以蔽之，对于企业来说，过去需要和电视台合办的直播晚会可以自己播出了，不需要借助电视台的渠道。至于各种广告、各种宣传、各种活动，统统直播，不在话下。

但这已经是一个分水岭了，和过去互联网出现的传播渠道一样。作为新一代传播工具的直播出现后，大多数品牌杀了进来，然后只是对过去在电视台上做的电视购物重现了一番，除了因为尺度更宽而有点迎合“三俗”外，就是各种赤裸裸的在直播平台上销售大力丸式的吆喝了。

这是直播营销的瓶颈，也是之前在论坛、博客、微博、微信等网络营销渠道上重复上演过的戏码。可所有将直播当作一个缩短和目标受众距离的工具来挥舞的企业，依然还是用一个旧的观点来左右自己的营销思维——我向你推荐我的产品。

可问题在于，网民无论使用何种互联网工具来接收信息，第一诉求都是泛娱乐化，而不是来看广告的。可泛滥的品牌冠名节目和插播广告能带来真正直播营销的繁荣吗？答案依然是否定的。这个看下那些把微博当企业网站式的信息公告栏，把微信当企业新闻和产品简介小传单的发散地的网络营销过往就很明白了。

回到文章开头“肉松饼拯救电竞业”这个最初始阶段的直播营销上来看看，不难发现这个所谓下一个改变世界的媒介的要义——粉丝经济。

电竞爱好者们通过购买喜欢的电竞选手淘宝店内的商品，作为自己的“赞助费”。或许商品是他们需要的，但更重要的是他们是粉丝。直播观众因为电竞主播的解读而对电子竞技有了更多的了解，因此“路人转粉”，然后慢慢成为铁杆粉丝，成为“购物者”。

无论直播营销的形式如何，方法就是很粉丝经济的路线：吸粉、赞助。而不是看广告。至于品牌企业如何做，冠名和插播肯定不足取，还是像杜蕾斯在微博上干过的那样，把自己变成“人”，然后去交朋友。让目标受众更近更清楚地看见你，而不是只看你精心编辑的广告。

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