茅道临 与王志东相反，茅道临更象一个场面上的人物，象个江湖上见多识广的大哥。2001年我第一次认识他的时候，他还没有走上新浪的CEO位置，刚见面就会拍着我的肩膀说，“叫我Daniel好了，有事找我”。茅有格局观与高度，更熟谙资本界的门道，在人际应酬上很吃得开，他对很多事物的看法往往入木三分，而且言简意深，颇有点房地产界冯仑的味道，只是比冯仑更前卫一些。我还记得他说到自己把握作为CEO的原则时私下给我说的一句话：“都是黄色的东西，漂起来的人往往是屎，沉下去的才是黄金”，意思他会更注重沉潜之功。也许正是这个原因，他做了CEO倒反而不如没做的时候那么潇洒。以我看来，茅的高度与洞见是一个长线发展企业不可多得的价值。至于他后来能为胡主席的千金赏识而得结为伉俪，相信他的识见一定比他的相貌与财富更直接起作用一些。
汪延 汪延的外观很象个大男孩，而他的活跃度与待人的坦诚性使他的男孩性更加突出。在不少场合我与他见面，发现汪延对公益事业的热心很突出，其中在阿拉善治沙这件事上他就很积极，而且他几次电话拉我入伙。新浪名人开博，也是他最早给我短信邀请我开博的。只是他的几次邀请我都因种种原因拒绝了，但这不影响我感到在文化意义上汪延的风格与关注点自有他自己的影响角度。坦率地说，汪延时代的新浪也许在技术层面的发展上有点滞后问题，但仅仅从其所推动的内容发展方向来说，他使得新浪在高端人群及专业人群中的影响力与地位得到了相当的巩固。
曹国伟 两个月前在北京的飞机场飞上海的时候，曹国伟在上飞机的舷廊上拍拍我的后背说，“你是袁岳吧？我们两家可以加强合作啊!”换了名片才约略记得老曹来。惭愧之外，也可说明曹国伟这个人低调的特色，不太显山露水。与前三个总比较，相信曹可能更加注重运营效率，以一个更高级的COO模式来做CEO这个职位，而更注意平衡各方关系。这一点从他与我参加最近一期上海国际电视节的高峰论坛论说新媒体时的观点也可见，据老曹说这次居然是他的电视节目上的“处男秀”，而且整场他说的观点就是“新媒体不替代老媒体，也就是一补充关系”，而所有为新媒体声言的话全由我和贝恩投资的黄总这帮闲人说了。不过，我相信作为有一定敏感性的新媒体，新浪无论是要做点大的新动作或者一系列改写业绩的关键动作，“扎实地 *** 作，打q的不要”，也许正合老曹的风格呢。
新浪上市的那天，王志东游荡在纽约。一个月的路演（Road Show，即在公司上市之前到主要的证券公司讲解自己的优劣，同时估算这些公司的购买力）围着地球飞来飞去，他已经感到肢体的麻木了。王志东见到记者的时候说："我当时不太紧张"。人的一生中难得有这样的机会，可以"无可选择"，平静地看待一些事情。在没有选择的档口，是一种超脱。只有这一刻，互联网人的心情是平静的，"人力所不能为也"，"由他去吧"。
上市是网站间你死我活的斗争，其残酷性超越了市场竞争。走上NASDAQ，意味着公司进入一个新世界，光明与危险同在。没有什么好选择的。
新浪网上市，正值NASDAQ低迷的时刻。新浪可以选择等待，但是这个像面条一样在两层夹板中挤压变形，粉碎，拉长的公司，再有没有等下去的本钱。网易递交上市报告，只比新浪晚了一天，本来在新浪路演前后，也要"上路"，但是上次记者去采访丁磊的时候，发现他竟然在北京电报局的机房里，倾心摆弄那些毫无生命力的铁家伙。不管丁磊是如何地痴迷技术，此时伺弄服务器也都不应该是他的工作。
网易上市，无疑遇到了重大障碍。据消息说，网易现在要重新改写上市招股说明书。在YAHOO财经频道的IPO(首次公开发行)列表里，网易的名字不断地向前排，已经排到了5月8日。但是网易名字闪过的那一天是长久的沉默。采访王志东是在网易上市受挫之前，从王志东的眼睛里，已经可以看出一丝诡秘的骄傲。成功走上股市，足以让新浪网骄傲，但是新浪网还远没有到让人放心的程度。
是的，新浪网里产生了无数的身价百万的人物，但是如果新浪网不能迅速发展向前，员工沉醉在股市带来的繁荣之中，这些人就和80年代的一些"大款"没什么两样--在"穷得只剩下钱"的颓糜中苟度余生。
就是爬，也应该向前爬
你喜欢新浪网，你盼望它成功；你憎恶新浪网，你也盼它成功。
无数的人，希望新浪网早死而后快。新浪是所有网站的大敌，但是如果新浪网真的倒下了，其他人也活不自在。China.com虽然荣幸提早上市，但是它也没能得到新浪这样的地位。China.com可以美女帅哥的的折腾，新浪网却命定是一块中国网络经济的"试金石"。
但是，新浪，看上去，也不美。
新浪的定位不是门户网站。一般人理解，新浪首先要把自己做成门户网站，但新浪网在招股说明书里，反复强调自己是"在线媒体网站"，虽然偶尔，新浪也提到自己是门户，但是相对"网络媒体公司"这个概念而言，门户提的相当少。这说明了新浪网对未来发展的想法，也因此面临难以逾越的障碍。
新浪网预计在NASDAQ预计销售股票400万股，实际销售了460万股。实际回笼资金大约7200万美元，成绩可谓不错。但是在招股说明里，新浪也坦言"自从新浪网建立，我们就遇到了严重的亏损和不良的现金流量平衡。"
新浪此次上市的普通股为，460万股；新浪保留的普通股为，39857909股。上市股票约占新浪保留股份的10%。所有的普通股中不包括2000年2月4117888股的普通股票期，也不包括平均价格为4.66美元的4483334股期权股票。新浪此次上市的股票大约占全部股票的10%，也就是说，新浪上市当天，全部的市值大约在7亿美元左右。
这是新浪成功的一面，但是如果我们看见新浪的财务报告，就会发现，新浪亏损的数额是"业界领先"，是我们目前见到的最严重亏损。
新浪网的收入状况：
1997年94.2万美元，毛利61.7万美元
1998年249.9万美元，毛利182.5万美元
1999年282.7万美元，毛利32.2万美元（没错，就是这个数字。）
王志东认为，新浪网的收入不高，是因为新浪网上市的财务比较严格，新浪网的收入中有一部分是"以物易物"的形式获得的。两个公司交换一些广告或资源，但是没有真正发生货币的交易。1999年下半年的收入中，"易物"收入也只占到新浪网收入的4.4%，王志东认为他们的这个数量是比较低的，他说，另一家准备上市的网站，"易物"交易占到了20%以上，水份就比较大。
1999年新浪网的市场营销费用为140.5万美元，研发费用151.2万美元，管理费用为208.5万美元。一只蜕了毛的老虎，和猫的感觉差不多。
因"沙正治"等人的人事变动和上市费用造成的"管理费用"暴增，是新浪亏损的大头。
"我们从来没有过赢利能力。直至1999年底，我们的累计亏损达3870万美元。我们预期在未来的36个月内，会继续亏损。这些费用主要花费在市场营销、人员雇佣和品牌策略中。总之，我们不能确定何时我们能够开始获得赢利的能力。如果我们不能获得赢利的能力或者不能维持这种赢利能力，我们的普通股票将会受到打击。我们未来的主要收入依靠广告的销售，但是在大中华地区，互联网广告收入还没有被证明是一个有效的收入来源。我们的收入增长依靠广告销售收入和电子商务收入。"这种口吻，我们已经多次听到了，每一次从不同网站的嘴里说出来，都还是让人"揪心一痛"。
虽然新浪网以后的收入增长可能来源于网络收益，但是看看从1996年网站创立开始，新浪的收入情况，就可以明显地看出一个奇怪的现象。
新浪的招股说明书里明明白白地写着："直至1999年底，广告收入占19.9%，电子商务收入占到0.6%软件收入占到79.5%。1999年下半年，广告收入占63.5%电子商务收入占1.6%软件收入占34.9%。新浪希望在未来，广告和电子商务收入上升，而软件收入将保持现状或下降。"
软件的收入居然占到新浪总收入的80%左右，新浪到底是一个软件公司，还是互联网公司，我们必须打上一个大大的问号。
从1996年到1998年，新浪网没有任何网络广告收入，1999年网络广告收入也仅有可怜的56万美元。而软件收入，1998年是249.9万美元，1999年的软件收入是224.8万美元。看了这些数字，有一个业界同仁开玩笑说：新浪网，看上去是一家饭店，实际上收入的是买布鞋的钱。此言不虚。
当然，如果我们光是看到新浪依靠软件收入吸引股民，那还不够。能够创造250万美元收入的软件公司，在国内并不少见，据以权威人士估计，金山公司去年一年的软件收入大约在3000万人民币，实达铭泰的收入也差不多。这些软件公司也在拼命做网站，如果他们的业绩拿到美国去给股民看，应该不比新浪差多少。看来，不能光嘲笑新浪是软件公司，真正的软件公司也应该反思其中的道理。
新浪的软件主要是Rich Win。这个软件几年前，大家还经常听到。但是从1999年至今，我们已经很少从报纸上看到有关Rich Win的消息。这样一个隐姓埋名的软件居然能够创造和以"红色正版风暴"等大市场运作的金山软件"家族"相近的销售额，也令人大跌眼镜。
王志东在接受记者采访的时候这样解释：1999年是Rich Win销售最好的一年。虽然新浪没有做过什么宣传，但是它在厂家预装和企业销售中的份额还是比较大的。尤其是香港的应用比较多。Rich Win从1997年开始，就强调互联网应用，给Rich Win的发展留下了很大的拓展空间。麦当劳、百事公司、香港新机场等大项目和一些跨国的IT企业，都使用了Rich Win软件。新浪网还会进一步发展这个软件。
国内软件的"大哥"们，该好好想想了。许多软件公司都把互联网业务和传统软件业务分开来做，成立不同的公司，这样，在互联网并不挣钱的大环境下，这些软件公司办的网站，开始失去许多宝贵的机会。
王志东对记者说，他欢迎"秋后算账"的记者，网络公司不负责任的编造数字，对整个行业都没有好处，新浪网的融资就曾受到其他网络公司向新闻界宣传数字的影响。
上市招股说明给了我们全面认识互联网公司的机会，但是这种"认识"让人迷茫。网络公司，一代又一代扬帆远洋，把整个北京的路牌广告买得精光。那些希望完全靠广告支撑下去的公司应该好好看看上面这些数字。3800万美元的亏损和56万美元的网络广告收入，应该让许多人清醒一点了。互联网是一个未来产业，一定有希望存在，但是如果一个企业，没有稳定收入来源的支持，希望能够从800万美元的广告市场中获得足以支持生存的收入，近乎妄想。如果你没有在亏损状态下，支撑到赢利那一天的充分准备，如何进军互联网，请等等，想想。
政策下的蛋
割舍不下的心痛
我们知道，搜狐是一个完全的外资公司。因为他同时经营互联网内容业务，所以在法律上，很难摆脱"外资不得经营电信增值业务"的管辖。新浪为什么能在美国上市，新浪到底是一个什么样的公司，在美国上市的新浪到底是"此新浪"还是"彼新浪"。我们也可以顺便看看。
在美国上市的新浪网是一个在著名的"免税天堂"开曼群岛注册的公司。它和中国新浪网的关系比较复杂，这里不在多说，有一个图表可以清晰地表达他们之间的关系。
新浪其他海外公司的关系都比较简单。它100%地控股4家公司。其中的香港利方投资公司97.3%控股北京四通利方公司。北京四通利方公司在北京新浪广告公司拥有25%的股份（这是国家允许外资参股中国广告公司的最高股份额度）。所以在美国上市的新浪也是一个海外公司。
新浪为什么能够剥离中国新浪网，又能够在美国上市中明确说明中国新浪网的存在，其中费劲周折。
中国的互联网政策，尚在发展之中。许多限制还没有解除，新浪网希望在美国上市，就必须把中国政策不允许外资经营的部分割下来。新浪如何忍受的了。
记者曾经写过一篇评论《新浪，拿一个手指去上市》，就是在看到新浪网剥离中国互联网内容服务后才能够在美国上市之后，产生的一些想法。如果新浪网真的完全抛弃中国的互联网内容服务，那么，这个比喻一定是恰当的。新浪网能够剩下的只有一个手指头，这样的公司在美国上市和那些强大的美国互联网公司竞争，无疑是死路一条。在后来的新闻里，又看到，新浪明确在招股说明书中包括了国内互联网内容服务的介绍，一直很疑惑。这样的 *** 作当然有利于新浪网在美国的竞争力，但是显而易见，有悖于中国法律。
拿到新浪网的招股说明之后，静下来，仔细读，才明白其中的蹊跷：
"因为中国政府限制外资进入互联网相关行业，我们不得不把我们在中国的业务拆分为两部分，建立两个独立的公司，以便获得中国政府的经营许可。中国政府通过限制商业许可，规范互联网接入和新闻等信息的传播。"
"为了得到许可，我们的分支机构，北京四通利方信息技术公司获得了经营软件公司的许可。四通利方同两家中国公司签署了协议：北京新浪互联广告公司（一个中国广告公司75%的股权归我们的总裁兼首席执行官王志东，25%属于四通利方公司，以下简称：新浪广告公司）。另一家是新浪互联信息服务公司，我们的互联网内容服务公司（以下简称：新浪内容公司）。70%的股权属王志东，30%的股权属新浪网总经理汪延。为了符合中国协调关系的传统，王志东会把他的广告公司股权转让给汪延一部分。"
"依照这些协议，内容公司依照它的互联网内容公司的权利，负责网站www.sina.com.cn的运营。把www.sina.com.cn的广告位置卖给新浪广告公司。新浪广告公司可以把这些广告卖给其他公司。"
"四通利方同时是新浪广告公司的紧密服务提供伙伴。我们依靠合同控制新浪广告公司和新浪内容公司，以便完成我们在中国的合法运营。"
"这些合同可以和直接运营和直接拥有一样控制这两家公司。互联网广告业务，我们依靠我们拥有25%股权的新浪广告公司和我们完全不拥有股权的新浪内容公司经营这些业务。"
除了这里列出的关系，这三家公司还签定了一系列限制协议，使得四通利方能够从经济上控制中国新浪网的收入。虽然没有所有权，但是新浪网还是能够牢牢控制这些公司。"四通利方公司把知识产权授权给新浪内容公司，并提供设备给新浪内容公司，为新浪内容公司提供技术服务，所有的设备和服务都收费。"另外四通利方公司还为新浪互联广告公司提供技术和服务，这样四通利方就可以获得所有中国新浪网得到的收益。
新浪网的招股说明中说："我们通过合同控制这些公司。这些控制不如直接拥有有效。比如，新浪广告公司和新浪内容公司不听从新浪网的命令，和潜在客户签订广告合同，或者不能维持中国网站的发展。新浪内容公司也可以和其他公司签订合同而不附属四通利方。如果新浪广告公司或新浪内容公司不遵守业务，新浪网可能通过中国的法律来补救，但是不能保证一定有效。新浪内容公司在王志东的控制之下。所以，我们和新浪内容公司的利益是一个共同体，投资王志东带来收益，特别是在矛盾发生的时候。"
王志东虽然在新浪网占有的股份不是很大，但是这样的协议和潜在的危险是，把王志东提高到一个不可替代的高度，他一个人可能决定上市新浪网的生死存亡。是迫不得已，奇巧构思，也是危机四伏。新浪网这样一个现代企业，居然还有面临古老的"一言堂"的事实，可能也不是什么好事。新浪网得到了中国新浪网内容的经济权利，也背负了依靠一个人发展的包袱，可谓得失参半。另外，四通利方在收取新浪广告公司和新浪内容公司的服务费用的时候，也必须有一个市场价格作为参考，如果利用技术服务，新浪得到了所有的新浪广告公司和内容公司的收益，也会导致一些法律方面的麻烦。
在以后的报道中，我们还会看到网易上市的 *** 作。基本上与新浪网如出一辙，有开曼网易、美国网易、广州网易、广州广易通广告公司。真正上市的也是海外公司开曼网易。至于为什么网易没有获得和新浪一样的待遇，上市受阻，以后的报道中会详细说明。
新浪网，在困惑中寻找未来
成功地剥离互联网内容公司，并且得到政策的认可。新浪网是幸运的。上市之后，一个公司业绩的公开，对新浪网来说，又面临着新的难题。新浪网上市正值NASDAQ股市狂泻，王志东说，当时新浪网有选择"推迟上市"的权利，但是新浪网不愿再等下去了。路演之后，王志东感觉到认购数量的可靠性，整个公司为上市拖的太久，没有精力发展业务。从另外一个角度，王志东也认为，股市低迷也给给了新浪员工一定的压力，使他们不致于过度浮躁。王志东觉得，有实力的公司，股票迟早会涨起来。
新浪自定义为网络媒体公司。广告收入是这类公司的主要收入来源。但是新浪对网络广告的前途也有隐隐地担忧。"大中华地区的网络广告是一个未经证实的商业。我们的许多客户和潜在客户，在互联网作为媒体方面只有有限的经验。目前为止传统产业投入还没有在他们的广告花费中占到较大的份额。他们可能还没有发现互联网在提升他们产品服务方面有比传统印刷媒体和广播媒体有更大的优势。我们的获得和保持有意义的广告收入因此也依靠一些因素，其中许多因素不在我们控制能力之内。1、足够树立的用户去吸引广告商。2、在线广告降价的压力。3、独立的可信赖的广告发布跟踪系统。4、我们的广告发布，跟踪和报告系统的有效性。如果互联网不能作为广告媒体而被广泛的接受，我们的产生和提高收入的能力就会收到负面影响。"
新浪同时也承认："亚洲的互联网内容和服务市场是一个快速变化的市场。市场的进入障碍相对较小，目前的竞争对手和新的竞争对手，他们建立网站的花费可能相对较少。许多公司在大中华地区提供中文内容和服务，包括信息，社区，电子邮件系统和电子商务服务，他们可能和我们未来提供的服务竞争。我们也面临和一个软件公司或者互联网产品服务提供公司的竞争。国际化大公司，可能因为大中华地区市场的急剧增加而进入这一市场。我们也会何传统媒体，诸如报纸、电视、广播竞争。"
新浪的广告"依靠我们1999年8月和ADFORCE公司签订的互联网广告协议。"这是新浪广告能够快速增长的一个基础，但是广告合作伙伴的过少，可能会加大这些公司对新浪网的控制力。
新浪目前的状况就是这样的，他的内容依靠和一些通讯社和报纸的合作，广告市场依靠ADFORCE公司，只有软件市场是新浪自己打下来的天地，但是随着WINODWS 2000的推出，跨平台软件的市场也很有限。我们可以看到，新浪网的模式是一种比较容易复制的模式，它的战略是"软件、网站、电子商务互相配合，协调发展"，但是新浪网还是没有资源上的"核心竞争力"，他目前最大的资源就是它的品牌，但是品牌并不是不可取代。
新浪网的基本原则是不自主采写新闻。但是随着拥有媒体背景的几大网站迅速崛起，没有自己观点的新闻网站，会面临极其难堪的局面。因为组合新闻报道，是新闻发展的最初级形式，连续的追踪报道和对重大新闻的采访权利，可能会决定一个网站在主流人群中的话语权。失去话语能力和自身影响力的网站，在未来前途并不明朗。今年第一个季度的财务公告已经发布，新浪网亏损加速增长，这对网站发展来说，不是一个好兆头。虽然股票市场的反应还不错，必须看到，未来一两年内，新浪的问题还很多，足够王志东头痛的了。
附：新浪上市后的股份结构：Lip-Bu Tan（代表公司加入）13.3%，段永基 (代表公司加入)10.0%，美国DELL公司6.4%， 王志东个人6.3%， Daniel Chiang 5.7%，Yoshitaka Kitao(代表公司加入)4.0%，Ter Fung Tsao(代表公司加入)4.6%，沙正治 1.9%（其他忽略）。沙正治1999年9月26日离开新浪，现在还有将近2%的股份，比起新浪的一些元老，真是很不错的收益。看来，国际化的经理人，在保护自己利益方面，也是有一套的。值得那些被赶出公司还被剥夺股份的元老们学习。
新闻是大家都认同的信息来源，小马识途认为新闻是传递信息的重要媒介，尤其是在高速发展的互联网信息时代，新闻更是人们日常生活中不可或缺的一部分。 新闻的关注度如此之高，自然也是企业营销传播的重要渠道，但是有些营销小伙伴并不知道该如何发布新闻稿。那么，新闻稿如何发布呢？小马识途马山来简单分享一下。
一、新闻营销的需求分析
企业对于网络营销的需求更强烈，一方面是品牌提升，另一方面是销售促进，其实这些需求都可以通过新闻营销来满足，当然也需要其他推广的配合。提升品牌知名度，让消费者对品牌有足够的了解进而认可，达到这种效果非得靠新闻营销不可。硬广告虽然能让消费比较快的知道这个品牌，但不能让消费者深入了解，这个从认知到认可的阶段最需要新闻营销的。再有就是销售促进，只有销售好企业才有资金来源，这个是企业最期望得到的，但是新闻营销提升销售需要一个过程，短平快的销售提升还是要靠渠道促销之类的。
二、新闻该如何发布?
如果你是一个市场从业者，或者商家、企业、学校等组织机构，要在门户网站等网站发布新闻，又该怎样 *** 作呢?有没快速发布门户网站新闻的方法呢?答案是肯定的!小马识途这样的营销机构积累了大量的媒体资源，与近万家媒体保持合作关系，网络媒介顾问直线联系为企业服务，速度快效率高，且顾问式服务结合企业宣传的需求合理调配媒体和版块，增加媒体的展现和搜索收录，从而为企业获得长期的宣传回报。
有的企业自身也有一定的媒体资源，但是可能数量比较有限，难以达到足够的宣传力度，另外就是企业自己的媒体资源往往成本较高，发布一家媒体上千元的成本，相对小马识途这样的网络营销公司均价两三百的情况要超出好几倍。
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通常来讲，一篇新闻稿的发布需要三大步骤。即新闻策划、新闻稿写作，选择新闻发布平台选择、最后就是发布新闻。
新闻策划：新闻策划就是开展新闻营销的整体思路，以及执行计划。在这个阶段小马识途也会把每个新闻稿的话题方向拟定出来，让企业有一个清晰的思路，这就是全局观念。如果单纯是写一篇发布一篇，随机的发布新闻稿会让新闻营销的威力大打折扣。
新闻稿撰写：企业营销新闻通稿的创作不同于传统新闻，需要将企业的营销信息巧妙的融入到有价值的新闻事件中，写成一篇质量上乘的新闻软文。以新闻软文的方式进行企业宣传，能够有效降低目标用户反感度，增加阅读率。
选择新闻发布网站：网站是新闻的展示平台，企业要想使自己的新闻稿件能够得到更为广泛的传播，就必须选择权重高、流量大的新闻媒体网站。如新浪网、网易网、腾讯网、搜狐网、一点资讯、今日头条等。小马识途马山在这部分提示两点，一方面考虑媒体的影响力和自身流量，另一方面要考虑搜索引擎的收录，新闻稿很多时候是通过搜索引擎而持续传播的。
发布新闻稿：这是新闻稿发布的最后环节，同样也是最重要的一个步骤。发布新闻稿需要找专业的新闻营销推广公司代为发布。小马识途是国内领先的新闻稿件发布机构，拥有上近万家网络媒体资源，基本涵盖国内各大主流门户网站、行业网站、自媒体平台、各区域大站等。通过一手的媒介资源瞬间布满互联网，迅速提升企业品牌知名度及产品认知度。
以上就是小马识途马山为大家分享的新闻营销的心得，希望对企业开展新闻营销有所启发和帮助。新闻营销是一个有历史的宣传方式，随着互联网的发展普及新闻营销也在不断进化，网络时代的新闻营销时效性更强，能让你企业的新闻瞬间布满互联网。
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