疫情之后 众说纷纭的汽车4S店生存黄金定律

受春节假期和疫情影响，汽车行业2020年开局负重承压，1月产销两端同比下降两成左右。而在目前已开工企业中，仍主要面临相关物资短缺、客流量锐减等现实问题。用户缺失、销量停滞、资金短缺、员工待业……这些都是摆在经销商面前的一道道难题。显然，此次疫情对于整个汽车行业来说都将是一次重创，如果疫情拐点短期内不出现，无论主机厂还是经销商，都将面临生死挑战。那么经销商们在疫情之下，哪些生存法则才是黄金定律？

培养忠实老客户

在供大于求、市场趋于饱和的状态下，4S店之间竞争激烈，价格战没有消停过一天，更有甚者形成了同品牌经销商之间“互相残杀”的局面。当前，很多品牌经销商赔钱卖车，全靠售后在补贴售前，并维持整个公司的运营。但可以肯定，留住老客户才是保存实力，增加企业竞争力的致胜之道。重庆宝渝总经理刘红表示，企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的五倍，留住的客户有可能会为企业带来100%的利润。

另有相关调查表示，老客户的忠诚度下降5%，企业利润率将下降25%；向新客户推销成功率只有15%，而向老客户推销成功率为50%；60%的新客户来自老客户的介绍或影响。总结来讲，留住老客户会使成本大幅度降低，还会大大有利于发展新客户，可见维护老客户带来的巨大效益与重要性。重庆商社汽贸总经理韩伟同样认为留住老客户是一个非常重要的工作。老客户满意会带来正面的、积极的口碑传播，正面的传播又可以带来转介绍、坚持在4S店保养甚至是二手车置换。

争做“逆行者”

“如今，上门洗车、上门保养、上门维修等服务概念打开手机随处可见，但汽车上门服务一直还在试水和尝试阶段。不过，随着在线购车的普及和推广，未来送车上门等服务有望成为流行趋势之一。”重庆德佳林林肯中心销售总监何婷表示，最近几乎所有车企都推出“VR看车”“直播讲车”“在线订购”等一系列服务，甚至提供试驾车上门体验等等，让大家足不出户就能看车买车，以此刺激消费者购车欲望。站在更长远的角度来看，此次疫情的爆发会促使以线上体验、选车、购车为主的汽车上门服务模式会加快发展。

这场“战疫”下来， 汽车销售的线上竞争与服务将会开始新的“战役”，又会有一套更全面，更接地气的玩法在车市中出现。而且，汽车销售从线上到线下的服务与流程全面接轨，通过这次机会演绎得更为纯熟。随着直播潮的兴起，媒体、经销商和厂商都在线上投入一定精力，甚至是全部精力。这将在很大程度上影响用户消费习惯，让线上选车更为普及，而线上购车也将随着上门服务流程的完善而成为趋势。

甘当车主“清道夫”

在汽车消费方面，国内目前60%以上的后市场服务由4S体系完成。目前，线下门店的服务水平成为其品牌建立的关键变量。购车用户越来越年轻化，同时更为周到且个性化的创新型互联网汽车服务业态的出现，也让4S体系察觉到了焦虑。据统计，目前4S店平均客户流失率高达65%。面对以销售为核心向以服务为核心的盈利模式转型，4S店服务质量监管问题亟待解决。并且，大部分消费者更加重视服务体验和服务品质，并有意愿为此付费。

“服务观念是长期培养的一种个人的魅力，每个业务员都应该建立一种“真诚为客户服务”的观念，问心无愧地做好售后服务，而不是作秀，更不能因为认为它不重要而忽略。”长安车谷4S店售后经理张胜冲表示，面对激烈的市场竞争，如果你所做的跟你的竞争对手所做的一样，那客户为何非你不可？真正维护客户关系的手段，是日积月累的处理与客户之间的生活小事，其中的微妙技巧也只有在经过长时间的摸索和垂炼中才能得心应手，如鱼得水。

深挖洞、广积粮

疫情期间新车销售量几乎停滞、售后产值大幅降低、整体收入断崖式下降的情况下，汽车经销商集团每月的工资和社保支出、租金支出、银行贷款利息等固定支出项目，可能是压垮骆驼的最后一根稻草。为此重庆商社汽贸总经理韩伟表示“经销商需要积极采取多重措施缓解现金流的压力，例如经营成本方面，做到理性开支，做好现金流管理和预测；在强化自身管理和积极跟进疫情进展的同时，可寻求业务的转型和多元化布局，降低长期对核心业务的单一依赖；此外，还可优化组织结构、积极争取补贴政策和资金、去库存回笼资金等。

做好“当红主播”

随着汽车产业与互联网、人工智能等技术的不断渗透融合，不仅在品牌曝光、线索收集、销售转化得到深度应用，还在保客回厂提升、增值业务销售、服务预约等环节也开启全面应用。线上平台对经销商集团而言，已不仅仅是线上交易平台，还具有强大的营销价值、媒介价值、数据价值和服务价值。经销商集团在打造线下门店的同时，进一步加大与线上平台（APP、微信、专业网站等）的融合，可实现全方位的目标服务能力。

经历这次疫情，很多企业才发现“线上获客”能力的重要性。无论是什么类型的企业，都必须拥有一种从线上获客的能力，传统的获客方式无非是电话、广告、分销等等。但是这些模式的主动权越来越小，而且成本将越来越高。“线上获客的本质，是靠内容引流获客，未来各种线上平台会越来越开放，汽车后市场企业可以借助互联网大数据、人工智能等工具创造各种图文、短视频等形式的内容去增加与客户的关联度。”北京现代永达4S店市场经理李芳表示，以往的打法是低价销售、特卖等，提升品牌知名度，而下一步就是要真正做到线上线下深度融合。

打造超级“方舱”

目前来看，随着我国汽车市场的环境变化，以新渠道、新消费、新人群为主的形式正在改变传统汽车流通市场的发展。其中90后消费者呈现出乐于接受新事物、兴趣爱好广泛、有主见、喜欢社交等特点；相较80后，其消费趋势更加多元化、差异化、品质化；且更注重健康、保持青春活力、享受生命。恰巧是这些微妙的变化一定程度上促进了中国汽车流通领域的实践模式不断进化，多年成熟运作的4S店单一渠道正在被打破。

例如，宝马率先推出了“BMW网络领创项目”，携手经销商伙伴，对经销商网络进行了软、硬件的全面创新升级，旨在为客户提供了温馨舒适、且有归属感的品牌和服务体验；而重庆宝渝也是此次这次“变革”的先行者。事实上，虽然汽车经销商店面升级不算大事，但也在一定程度上反映了汽车服务环节的趋势，即将更完善的服务水平落实到线下。再加上，汽车产品品质的年轻化、多样化，以及消费群体的日趋变化，促使企业不得不在后服务水平上下功夫。反过来想，当一个高品质、高性能以及外观时尚的新车上市时，是否愿意在一个空间和服务都相对“简陋”的店内展示呢？

用好八方“支援”

针对疫情对行业的影响，不少整车企业都在与汽车经销商联合对抗风险，在融资层面放开贷款周期，或者实施免息政策；在经营层面放宽考核目标，倡导数字化服务。而此前，中国汽车流通协会也呼吁有关部门，加强对金融机构向受困企业提供政策保障的监管，对汽车流通企业提供债务延展审批便利、增加授信额度、加速放款效率、降低融资成本、特殊情况逾期罚息减免及征信保护等相关政策支持。

所以，用好八方“支援”，也是经销商的一把过墙梯。例如，重庆汽车商业协会会长杨敏表示，经销商短期自救成效不大，长期来看仍需要相关政策来破局。具体到消费层面，若一起有所缓解后，汽车消费市场适当放开限牌限购政策，经销商则可以带动消费，刺激经济增长。在税收层面，利用好特殊时期的相关政策，可帮助帮助企业减缓压力；尤其是更加具体的、点对点的扶持，例如融资贷款层面。

汽车渝评

事实上，面对疫情经销商们都正在多措并举，提升汽车产业链的整体抗“疫”能力。例如，逐渐恢复销售行为，梳理潜在客户、对员工进行线上培训、围绕客户温度式体验营销等等。但真正的战争则是在疫情过后，经销商只有在老客户下功夫、加强售后服务、完善线上线下融合、加快升级店面、用好八方“支援”，才有可能在未来站稳脚跟。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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