广告营销国内外研究动态

广告学最早产生于经济发达的美国。1900年美国学者哈洛•盖尔（Harlow Gale）在多年广泛调查研究的基础上完成了《广告心理学》一书；1903年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特•狄尔•斯柯特（Walter Dill Scott）写成了《广告原理》一书，为广告学奠定了基础。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科形成，很快就被引入广告实践中。在著名的广告大师大卫•奥格威、克劳德•霍普金斯、雷蒙•罗比凯的努力下，现代广告学的构架和体系得以建立。

我国的广告活动可谓源远流长，但我国广告学研究的起步和发展却异常缓慢。建国以后，我国的广告业甚至出现过长达四十年之久的停滞。2000年以前，我国只在广告营销的效果和国际广告营销的禁忌等方面有少量研究。2000年之后，广告营销渐渐受到业内人士的重视。夏洪艳（2001）在大量文献调查和个案访问的基础上，以2000年央视调查咨询中心所做的“企业在中央电视台的广告投放行为”的问卷调查为数据支持，利用整合营销传播中的4C原理，从满足广告主购买需求的角度探讨了电视媒体的广告营销策略。杨铭，苗雨君，盛秋生（2004）从企业生命周期理论入手,分析研究企业生命周期不同阶段的主要特征,针对不同的特征,分析并提出了应采取的广告营销策略。丛蓉（2004）以情感诉求广告为切入点指出了广告营销的魅力与其中所存在的社会道德问题。侯昱婷，高原（2006）将博弈的思想引入企业的广告营销策略中,给企业在进行广告竞争时提供了一些建议。徐浩然（2008）通过对近几年的广告市场的状态分析，预言了我国广告主的营销趋向。石俊仙，韩宓林（2008）结合《太原科技》期刊的广告经营情况,论述了期刊广告的优势,分析了影响期刊广告营销的主要因素。李明合（2009）回顾2006-2009年美国国家美式足球联盟年度冠军赛广告的营销创新历程，提出广告营销应学习超级碗“打破常规，敢于尝试”的运作理念，追求广告投资的价值最大化。卫玲，程靓，姚远（2009）通过采用历史文献分析和数据分析等方法，并运用现代广告营销理论，对《遐迩贯珍 》刊发的广告专栏“布告篇 ”所传播的广告营销理念进行探析。袁方（2009）从“广告2.0”（即改变现行的从媒体到观众的单向广告传播路线，为客户提供话题营销、互动营销的节目）的角度分析讨论了广告营销的新模式。但是这些研究都倾向于将广告作为营销的促销手段之一来考虑问题，而没有把广告营销升华到一个更重要、更独立的位置，更没有对软饮料企业的广告营销策略进行具体深入的分析。

关于广告的定义及广告学的性质的认识，都有一个时间发展过程，与此相联系，关于广告学的研究范畴及具体研究内容，也处于不断丰富和扩展的过程之中。总括起来，有如下几个重要方面： 1、广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。关于广告的本体研究，贯穿现代广告与广告学发展过程的始终，它受有关广告其他领域研究的影响和制约，同时,也是所有有关广告研究的基点和出发点。 2、广告营销研究。广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。19世纪末20世纪初，广告与商品销售，即为当时广告研究的重要关注点。尤其是20世纪20年代、30年代，随着市场学的兴起及其对广告的理论关照，广告与商品的市场销售的研究，逐步变得自觉起来。50年代以来，现代营销学的发展逐步成熟，更为广告的营销研究提供较为充分的理论支持。广告营销研究的核心内容，是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。没有广告营销研究，所有广告研究都是没有意义的。广告离开营销，广告本身也就成为一种多余和不必要。 3、广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。传播是手段，营销是目的，这就是广告的全部。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。如前所述，对广告的传播认识自觉稍晚，那是20世纪50年代传播学兴起以来的事。但当人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识一旦自觉和确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。营销是广告的目的，因此广告的营销研究显得极为重要，但广告既然是以一种特定的传播方式应用于商业营销的，其传播研究也具有同样重要的地位。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，一句话，即研究如何在营销目标的规定下，以实现有效的广告传播，由此构成广告传播研究的核心内容。 4、广告与营销、广告与营销传播之整合研究。如果说上述三方面属于广告之自系统的话，那么，广告与营销，广告与营销传播之整合研究，则是把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。其主要研究内容包括这样两个层面：一是广告与营销的整合，即广告作为营销要素之一，与营销其他各可控要素，如产品、产品的价格、产品的配销渠道、产品的其他促销推广以及服务诸要素的有效配合与优化组合；二是广告与营销传播的整合，即广告作为营销传播要素之一，与其他营销传播要素如促销、人员推销、公共关系、新闻宣传诸要素的有效配合与优化组合。其目的在于进一步有效发挥和强化广告的营销传播功能。m 5、广告与社会研究。我们说广告学以广告及其运动规律为主要研究对象，其研究内容除广告及其运动规律自身，还应包括广告对我们及我们这个社会的影响。人文社会关照，是20世纪后期以来整个人文社会科学发展的重要趋向。营销学社会营销观念的提出，传播学文化批判学派的兴起，都是重要表征。广告学也应是如此。广告学关注的不应仅止于广告自身，同时也应关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会从经济到政治直至社会文化的正面影响和负面效应。广告研究的社会文化关注，不仅应成为现代广告学的重要构成，也应成为广告学未来发展的重要研究领域。 以上五个方面共同构成广告学研究的基本范畴与核心内容

---