营销战略目标的市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分的含义

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分的程序

调查阶段

分析阶段

细分阶段

细分消费者市场的基础

地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

心理细分：社会阶层、生活方式、个性 　行

为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

市场细分的基本原理与依据

市场是商品交换关系的总和，本身可以细分

消费者异质需求的存在

企业在不同方面具备自身优势

市场细分的作用 　

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量。

市场细分的步骤

市场细分程序可通过如下例子看出：

一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。

可见，市场细分包括以下步骤：

1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

市场细分的条件

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

市场细分的方法

1、单一标准法

2、主导因素排列法

3、综合标准法

4、系列因素法

目标市场选择策略

根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.

1.无差异市场营销

指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

2.密集性市场营销

这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

3.差异性市场营销

指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。

缺点：会增加各种费用,如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。

什么是市场细分的最好途径？ 　

营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初，因为数据是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。 　 后来，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。

有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。

总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。

企业怎样才能不断找到市场的利基？

利基存在于所有市场。营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。由此，购买者将被分成不同的群体，每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求，每一个群体都可以成为一个利基，企业可以根据其特殊性提供服务。

比方说，一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦，或者选择专门设计某特定类型的大厦，像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗养院时，公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院，更进一步地，它还可以只针对佛罗里达州开展业务，这样，这家公司确定如下的市场利基：为佛罗里达州设计高造价养老院，假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。

如何利用互联网帮助企业进行市场细分？

互联网的确能够帮助企业进行市场细分。我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻，像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会。

今天，网络销售商开始建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这是经典的市场细分。 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

选择目标市场的策略 　

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

选择目标市场一般运用下列三种策略

一、无差别性市场策略 　

无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。

这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。

二、差别性市场策略

差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。企业根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。

三、集中性市场策略

集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率，这是大部分中小型企业应当采用的策略。

采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。

选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。

事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即：市场细分；T指Targeting market，即：选择目标市场；P为Positioning，即：市场定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

目标市场营销有三个主要步骤：

第一步，市场细分。就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

PS：市场细分的基础是同一产品的消费需求的多样性。

第二步，确定目标市场。就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。一般来说，市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提。

第三步，市场定位。就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定恰当的位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。

营销目标与计划的制定思路

目标与目标管理

目标是企业对员工和企业内部各部门的期望，也是员工与部门对企业的承诺。企业在发展历程中，都有长期的战略目标，如企业的使命、不同阶段达到的规模、经营效益指标等。这些大目标又可细分成年、季、月等短期目标，并通过对这些目标的管理与执行最终得以实现。理想的目标应该是

具体的：所有的大目标都可细分成具体的小目标，一目了然。可量化的目标可用一些指标来体现，便于 *** 作、考核和评估。

可实现的：目标的制订要有科学性和可行性。不可实现的目标对人是一种负激励，会削弱团队的凝聚力和斗志；目标还要有挑战性，这样会更有激发性，正所谓“压力大产生的动力也大”。

相关联的：具体的目标与大目标相关联，局部目标与整体目标相结合。

时间性：没有最终期限，目标就不够具体。不同时期有不同的目标，便于整体目标的推进与实现。

目标的管理主要有四个方面：

目标管理分为三个阶段：

目标制订阶段：公司总体目标、部门目标、区域目标、个人目标等。

执行与监督阶段：对目标不折不扣的执行，并有相应的监督措施，对目标进度检查、调整和及时推进。

评估阶段：对结果进行分析评价，对每个部门每个人员的每个目标任务完成情况进行分析，列出激励与惩罚措施。

营销目标的制订：营销目标是公司战略目标中最重要的内容，营销目标和策略是营销计划的基石。正规的营销运作中，销售目标是由市场部根据公司战略提出（也就是所说的公司目标），经销售主管确认，与销售部一起讨论、制订出来。从销售部的角度来讲，要想使最终制定的目标确实可行，就必须确切了解过去的经营业绩、市场现状与潜力、产品特点、组织构架、客户和渠道等。营销目标主要包括：销售指标、效益指标、产品指标、客户指标、区域及人员销售指标等。决定销售额水平的基准如下：销售量—以前公司、行业、销售人员的销售量—销售潜力—销售预测—活动目标及公司目标—公司政策—销售策略—人员组织—消费者特点—竞争者分析—销售报告—市场研究。

销售部的目标制定后，各个区域及人员的目标也可按照上述程序逐一分解。合理的销售目标应具备：

①公平：目标能真实反映销售的潜力；

②可行：目标可行并兼顾挑战性；

③易于理解：易于理解目标数量及分配理由；

④完整：与目标相关的各种数据明确；

⑤灵活：根据市场变化而改变以保持士气；

⑥可控：检查执行情况，采取措施确保计划的推进。

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