[数据分析案例]某企业2021年重点营销品类报告及如何精准营销

近几年电商行业整体的技术升级，“货品”从被动等待搜索和购买，变成主动寻找目标用户。这种变化你也可以视为电商的底层逻辑变化了，从以前的以“货”为中心，变成以“人”为中心。这背后的主要助推剂不是别的，正是数据分析。通过对商品、用户、平台海量数据的深度分析，平台、商家就能知道什么样的商品容易卖给什么样的人，哪一类商品更受欢迎，从而对症下药，实现精准营销。而这个过程中，数据分析师扮演了极为重要的角色。

现在，作为数据分析师，要完成一家国内乳企的任务，需要根据现有数据进行分析，确定企业未来一年的营销品类重点，并通过消费者分析为企业的精准营销提出建议。

1. 该公司应该重点营销哪些品类的产品？

- 从销售同比增长率和市场占有率两个关键维度进行划分（使用对比分析法按照先比整体再比局部、先比差距再比变化）

-根据销售同比增长率和市场占有率找出明星产品和潜力产品（绘制矩阵图，矩阵分析法找到优先级高的产品）

2. 针对不同品类的产品，如何实现精准营销？

- 不同品类的用户画像是什么样的?（分析不同维度的用户画像）

- 不同品类的消费者中，哪些是高价值用户？（根据转化率和人均消费绘制矩阵图，找出高价值用户）

-总结每个品类各个维度的用户画像，实现精准营销

-矩阵分析法目的就是找到优先级最高的任务

-从产品的销售额同比和销售额占比情况入手，使用两个维度的均值用矩阵分析绘制清晰地矩阵图

-明星品类：同比和占比均高于平均值（第一象限）

-潜力品类：同比高于均值、占比没有高于整体均值，由于现在增长速度非常快，未来潜力无限，是一个非常重要的增长点（第二象限）

-目的：需要描述各个品类的用户属性特征、对比不同品类用户属性的差异

-把每个品类不同用户结构数据加工成占比形式呈现，就能清晰看出同一品类不同用户结构的差异

-要对比不同品类用户属性的差异需要使用百分比堆积柱形图，表示该品类总体是100%，该品类下的各个不同用户结构占比组成这个100%，这样就便于不同品类之前进行对比用户属性的差异了

-用策略人群数据同一人群不同品类的购买人数加工成占比，就可以看到该人群不同品类的消费占比情况

-把所有人群的占比数据绘制柱形图，就可以看到不同人群对于不同品类的消费偏好情况

-用转化率和人均消费均值绘制矩阵图，找到每种产品中的明星用户和潜力用户，就是每种品类的高价值用户

-明星用户：转化率和人均消费都高于均值，这类用户各方面都比较优质，所以是明星用户（第一象限）

-潜力用户：人均消费高于均值，转化率低于平均值，就是潜力用户。这类用户转化率虽然低，但是人均消费高，通过活动可以提高转化率，有很大的挖掘空间（第二象限）

-总结每个品类各个维度的用户画像，从性别、年龄、地域、人生阶段、月消费水平等入手绘制每个品类精准的用户画像，实现精准营销

女性、25-39岁、1-2线城市、月均消费：2000-5999元、已婚已育阶段、省份集中（广东、北京、上海、浙江、山东）、主要人群（资深白领、新锐白领）。

女性、18-34岁、2-3线城市、月均消费：1500-2999元、已婚已育、单身、省份集中（广东、江苏、浙江、湖北、北京）、主要人群（新锐白领、Z时代人群、都市蓝领、小镇青年）。

写在最后：

数据分析我也是个菜鸟，只是喜欢而已，以后有志于从事这方面的工作，我的一些经验就是：先明确任务要求——根据任务绘制脑图——然后任务如何进行分析（包括分析方法、数据维度筛选、图表呈现等）——根据分析结果形成报告——汇报报告进行美化——方案执行——定期复盘看下结果是否达到预期等，这个分析过程就结束了。

关于如何选用分析方法就是发现问题（对比分析）——拆解问题（拆解分析）——验证问题（相关分析、用户行为轨迹分析法、矩阵分析法）：

产品可以分为6类，在开展营销时需要注意情况分析：

1、产品的功能信息

产品的功能信息是指对产品的基本作用、效用和功能等进行介绍和描述的信息。产品说明书中功能部分的介绍说明就属于产品的功能信息。产品的功能是产品的基本特性。在整个商务活动中，消费者要购买某种商品时，首先考虑的就是该商品的功能能否满足自己的需要。

2、产品的原材料信息

产品的原材料信息主要是对生产产品所使用的原材料进行介绍和说明的信息。产品的原材料是决定产品质量和成本的重要条件。掌握原材料信息，一方面可以帮助确认产品的功能价值，另一方面还可以帮助确认产品的销售价格。仪器检测和化验、质量检测和技术监督部门的检查报告。

3、产品的质量信息

产品的质量信息是对产品自身质量状况的介绍或描述，例如产品的等级、质量认证类别等。鉴别产品的优劣，关键是看质量。相同的产品欲获取更大的市场利润，必须有较高的质量标准。产品本身、权威机构的资料、权威报刊和权威媒体的报道、信息工作者自身的分析验证、国家专门机构的质量认证等都是产品质量信息的重要来源。

4．产品的价格信息

价格信息是关于产品价格的各个方面的信息。价格是反映市场状况的一种重要信息源。从宏观的方面来讲，价格反映市场的发展状况、发展水平和发展趋势，反映政府的经济政策和宏观调控措施，反映一个企业的发展状况，反映国家的科学技术状况和生产力水平。

5．产品的产地信息

产品的产地信息是关于产品的生产地点的介绍或说明。研究产品的产地信息有利于辨别产品的质量和市场价值，还有利于辨别产品的不同的生产方式(原产、组装、加工、伪造)。对产品的产地进行研究可以从以下方面人手：当地的资源条件；当地的技术条件，如人才条件、科技水平、科技条件。

6．产品的成长过程信息

产品的成长过程信息是对产品在其成长过程中表现出来的特点、所属的成长阶段进行的介绍和说明。了解产品的成长过程信息，对掌握该产品及其市场形势有很大的帮助。

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