营销绩效评估的内容有哪些

营销绩效评估的含义：是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行测量，以了解营销活动对企业造成何种影响及这些影响的大小，最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。

营销绩效评估的主要内容包括以下几点：

对营销价值链的研究。

营销价值链(亦称营销活动链或营销生产力)(Rust et al,2004)，即营销活动)消费者行为)市场资产)股东价值的影响链。

对营销度量的研究。

营销度量是对营销的影响进行测量(Lehmann，2004)。度量在英文里是度量体制的意思，即一套用于测量某个过程的参数和方法,并且通过纵向对比和横向对比来解释现在的测量。

对营销度量指标之间关系的研究。

在确定了营销度量指标之后，接下来最关键的问题就是度量指标之间的关系，包括各度量指标之间的影响关系或因果关系等。

科学高效的绩效管理工作的流程包括制定绩效目标、确定绩效标准、实施绩效考评、实施绩效面谈、制定绩效改进计划、实施绩效改进指导等6个阶段。

一、制定绩效目标。这是绩效管理的第一个环节，其前提是组织已经确立明确的、符合组织特点的、被绝大多数员工认可并且需要全体员工共同努力才能达到的发展战略目标。

二、确定绩效标准。通常，一项工作由许多活动所构成，我们不可能也没有必要对所有活动进行绩效考核，所以在确定绩效考核标准之前，首先要确定工作要项，在此基础上确定评价指标和绩效考核标准。评价指标要说明对哪些方面进行评价，而绩效考核标准则说明按什么尺度进行评价。确定评价指标和绩效考核标准是绩效管理工作中的难点和重点，它关系部门及个人的切身利益，一般应以完成工作所需达到的可接受程度为标准。

三、实施绩效考评。科学高效的绩效管理体系通常采用目标参照评价法实施绩效考评，考评包括自评、职能部门主管评、下道工序或服务对象评、抽查和巡查等环节。每一考评周期内，先由绩效管理小组依据绩效期望对每个部门和每个工作岗位进行绩效考评。具体 *** 作时，由各部门主管负责收集反映每位下属工作情况的原始资料，人力资源部负责提供抽查和巡查收集的相关资料，绩效管理小组对照绩效标准，评定每位员工的绩效等级，考评结果由人事管理员整理好，经本人签字同意后输人微机存档。整个绩效考评过程特别强调公开、公正。

四、开展绩效面谈。只作绩效考评而不将结果反馈给被评者，不将结果用于指导绩效改进，绩效考评便失去了极其重要的激励、奖惩与培训的功能。绩效考评结果反馈的方式主要是绩效面谈。月度绩效考评结束后，由绩效管理小组组长与各职能部门主管进行绩效面谈，由各部门主管与其下属职员进行绩效面谈。

五、制定绩效改进计划。绩效改进计划主要包括三方面内容：明确绩效改进的目标、改进绩效的具体方案、达到绩效改进目标的时间期限。当员工的工作绩效未达到最低要求，或者工作绩效明显下降时，应格外重视绩效改进计划。

六、将绩效改进指导落地。制定了绩效改进计划后，最重要的是将计划落到实处，因此，管理者应随时追踪计划的实施情况。如果员工在计划实施过程中遇到了障碍，管理者应及时给予支持和帮助，必要时，可以和员工对计划进行调整。在日常管理中，管理者应该重视对下属的培养，经常与下属讨论工作，及时对下属的工作和绩效改进予以具体的忠告和指导。

客观性绩效标准包括以下几个方面：

营销量。多数营销经理考评营销人员绩效的第一个标准就是营销量，抛开其他因素，营销最多的就是最好的。但是，营销量不能完全说明企业营销人 员对企业利润和客户关系贡献的多少。为了使营销量评估更有价值，在实际考评时，一般将营销人员的总营销量按产品、客户或订单规模分类研究，并与产品、客户的分类定额指标相对比。利率，除了考核营销量外，营销经理应该更多地关心营销人员创造的 毛利。毛利是营销人员工作效率的一个更好的考评标准，因为它在某种程度上显 示了营销人员营销高利润产品的能力，个人对利润的直接贡献理所当然是考评营 销人员绩效的重要标准。订单的数量和订单平均规模。营销人员获得的订单数量和订单平均规 模也是营销人员绩效考评的重要标准。这一标准按客户类型划分，更能了解营销 人员的客户营销效率。

有的营销人员得到了太多的小批量、非盈利的订单，尽管 总营销量因为几个大的订单而令人满意；也有的营销人员很难从某些类型的客户 得到订单，只能从其他客户那里取得订单来弥补。平均每天访问顾客的次数（日访问率）。营销绩效的一个关键因素是访问客户的数量。营销人员如果不访问客户，就无法营销产品。通常，访问次数越多，产品卖得越好。如果某营销人员每天访问3次客户，而合理的企业营销人员 日访问客户的平均水平是4次，那么有足够的理由相信，营销人员将日访问率提 高到平均水平上，其营销业绩一定会上升。平均访问成功率。访问成功率即收到的订单数与访问次数的比率。作 为绩效标准，访问的平均成功率表示了营销人员选择和访问潜在客户的能力和成 交能力。将平均成功率和日访问率进行结合分析更有意义。如果访问率高于平均 水平，但是订单数量低于平均水平，那么可以推断营销人员可能没有在每个客户 身上花足够的时间。或者，如果访问率和访问成功率都高于平均水平，而平均订单很小，说明营销人员的营销技能有待提高，应学会如何有效地访问客户。直接营销成本。直接营销成本是营销人员所发生的营销费用之和，如 出差费用、其他业务费用、奖酬等。

绩效考评的成本标准一般采用营销费用率或 者访问费用率。如果销售人员的营销费用率或访问费用率高于平均水平，可能表 示该营销人员的工作表现差，或者营销地区缺乏潜力，或者面对的是新的营销区 域。平均成功率低的营销人员，通常单位访问成本也高；日访问率低的营销人 员，单位访问成本也高。路线效率。路线效率即访问客户的单位平均里程，是出差里程与访问 次数的比率。路线效率可以显示营销人员所在地区的客户密度或者衡量出差的效 率。如果营销人员服务的市场规模和客户密度都大致相同，那么单位访问里程就 是显示路线效率的重要标准，如果营销人员的单位访问里程相差较大，营销经理 就应该考虑控制那些较差人员的拜访路线了。

---