旅游目的地营销系统的内部构成

旅游目的地营销系统的构成受到几个方面因素的影响，包括目的地所在国家或地区的经济发展阶段、目的地旅游业的发展阶段、旅游业内非营利组织的发展状况和旅游者的消费偏好等。这几个因素的共同作用决定了目的地旅游业所处的状态，该状态可以用旅游业在当地社会经济中的地位、政府对旅游业的干预程度、旅游业内第三方组织的势力、旅游企业的经营模式和旅游者的消费行为特征等几个维度进行描述。而旅游目的地营销系统的构成正是旅游业所处状态的函数，即目的地营销系统包括哪些内容受到当地旅游业发展状态的影响。例如，当一地的旅游业采取的是“政府主导型”的战略时，目的地营销的主体多半要由政府的相关部门来充当；而当行业协会是旅游企业之间的主要的协调力量时，行业协会将充当目的地营销的主体。

无论从社会经济的发展角度还是从消费者的行为偏好角度来看，信息技术的广泛应用都是目的地营销系统建设过程中不可忽视的力量。“信息是旅游业的生命线”（Sheldon 1997） ，旅游相关信息的发布与收集是旅游目的地营销系统的重要功能之一。信息技术的应用范围不仅仅局限于“旅游目的地信息系统”，在旅游目的地的其他营销活动中，信息技术也承担着重要的任务。例如，旅游者可以通过互联网进行旅游产品的预订，此时互联网充当了旅游产品的分销渠道。另外，目的地营销组织可以通过互联网发布广告并进行其他类似的产品信息沟通，此时，互联网充当了目的地促销活动的媒体。

值得注意的是，消费者通过互联网获得旅游产品信息并进行旅游产品预订的前提是有人利用互联网发布信息并且开展预订活动，如果网络内容无人维持的话，那么互联网的存在只是提供了成为营销工具的可能性，而不具有现实性，因此，基于信息技术的技术系统仅仅是作为目的地营销系统的工具而存在着，营销系统的组织架构才是目的地营销系统的得以运作的前提与基础。 目的地营销系统的组织架构由旅游业的几大部门组成。然而，考虑到旅游业各部门虽然基本利益密切相关，但是在经营方面和利益方面又相对独立的，因此目的地营销系统不会承担应该由企业进行的营销活动，于是营销系统的内部主要分化为促销和分销两个部分，而且促销部分主要承担建设目的地形象的任务，分销部分也是以提供平台为主，不应该参与到具体的交易细节中去。

旅游目的地营销系统基本框架是构建符合智慧旅游发展思想的旅游目的地营销系统。对整合区域内旅游产业，提高旅游目的地整体形象和竞争力将起到极大作用。旅游目的地营销有4种品牌架构，即单一品牌、母品牌，子品牌，子品牌，母品牌和多品牌。目的地营销系统包括4个相关的部分：虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间。

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