无极的营销策略

调动期待心理、衍生产品跟进、联手新兴媒体 《无极》走出中国电影营销新路

近日从中影集团发行分公司传来消息，《无极》的拷贝数量已达470个，突破了历史纪录。

作为迄今为止投资总额最高的国产大片，《无极》受瞩目的原因是多方面的：对观众来说，它的吸引力来自大导演、大明星阵容；对尚未成熟的中国电影市场来说，它意味着国际合作的大投资与20亿的预期回报；对电影产业来说，这是好莱坞电影模式是否能本土化的试水。集中到一点，《无极》最成功的地方在于，通过一系列的电影运作，打造出一艘中国电影营销“航空母舰”。

前期低调拍摄 后期高调宣传

《无极》的拍摄制作时间长达三年，在宣传造势上如何始终成为焦点？对电影营销来说是一次挑战。前期，剧组故意低调拍摄，对角色造型严格保密，成功调动起媒体与观众的期待心理。而当影片进入推广阶段，《无极》则高调出击：戛纳推介会一掷千金、官方网站高调启动、演员造型全面亮相、代表中国电影出征奥斯卡、成都点映安检严密、小说改编权花落郭敬明、反盗维权誓师会、海选影迷参加首映式……密集宣传犹如海浪，一个浪头未息，下一个浪头又涌来。观众的期待一次次被调动，好像大坝蓄水，单等12月15日公映时，观影热情如同开闸泄洪，转化为巨大的票房利润。

衍生产品同步上市 既博眼球又增利润

“从《定军山》到《无极》百年电影再创辉煌”主题邮票的发售，仅仅是《无极》后产品开发的冰山一角。该片后电影产品的与众不同之处，在于它并不是等电影火爆后才开始推广，而是在电影制作过程中同步推进。

除了已开发的游戏、图书、邮票、玩偶等项目，百老汇的歌舞剧公司已经看中《无极》，将它改编成音乐歌舞剧。另外，由陈红讲述的幕后故事《一望无极》已经出书，今日正式发售，此前各地媒体纷纷转载。8集纪录片《走向无极》也开始在电影频道的黄金档播出。这些相关的衍生产品不仅“搜刮”了电影的周边利润，反过来也为电影本体的宣传推波助澜。

网站手机博客 一个都不能少

最早与《无极》联手的新媒体是网络，专为电影开通的网站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起，并专设了无极论坛供网友“指点《无极》、激扬文字”。《无极》还与国内手机娱乐网站空中网联手，推出首家电影WAP官方网站。最近火爆的博客也为《无极》首推“电影博客”概念，将一直封锁的《无极》全场景图文分析，分10次连载。

正如片方所说：“影片最终作为一种工业商品必须要进入市场。任何一个导演拍摄任何一部影片，商业、市场元素一定隐含在产品的血液当中，无论专家们如何评价影片、观众喜欢与否，都不能把电影艺术本身与市场一刀切开，这也是电影运作中的本质。《无极》的意义在于：电影市场不仅可以争夺，还可以制造。"

《无极》营销十大误区

文 ∣ 唐朝

如果从投营销的角度看陈凯歌执导的《刺秦》，赔本赚吆喝似乎比票房惨败更体面一些。一直希望能够咸鱼翻身的陈凯歌在投资3000万美元的美国商业影片《致命温柔》似乎也没有让投资人满意。该片由于裸露镜头过多，不仅没有收回投资，还在美国上映时被定为限制级。担任东方英雄（北京）营销策划有限公司总策划多年的笔者认为，陈凯歌这部对外号称投入1亿元宣传费用的《无极》，存在着明显的十大营销误区。

第一，没有确定精准的目标观众：

一部影片和一个产品一样，都要有自己的目标客户。我的片子是拍给哪些人看的？这些人的欣赏口味有什么特点？这些人的文化差异有哪些？这些人的消费特点有哪些？针对不同区域不同文化的目标观众应该制定什么模式的营销策略？

没有确定精准的目标观众，并制定出一个适合这个群体的营销计划是《无极》在营销上的一个重大失误。

《竞报》记者在北京西单时代影城、王府井新世纪影城对100名观众进行了问卷调查，发现56%的观众不喜欢《无极》，32%的观众回答说看了没感觉，觉得电影很一般，只有12%的观众喜欢这部电影；73%的观众认为《无极》的故事一般，表示无法被电影感动。94%的观众认为台词“很差”，剩下6%的观众给了“普通”的评价。

第二，没有系统的营销规划：

一部影片的成功在于：在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。

现在回头再看《无极》的宣传，各式各样的新闻确实不少。但是，每轮的新闻要传递什么意思？为什么要这样传递？这样的传递会对已经确定精准的目标观众起到什么作用？怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去？什么时候由谁出面讲话？讲哪些话？

由于《无极》宣传上没有系统的营销规划，所以才造成不能有效针对已经确定的目标观众宣传。正是因为这个原因，观众和媒体纷纷指责《无极》“过度营销”。实际上不是“过度营销”，而是根本没有系统的营销规划。

第三，重眼球轻内容：

《无极》的几位主要演员：日本的真田广之、韩国的张东健、香港的张柏芝、香港的谢霆锋、 中国大陆的刘烨显然大都属于偶像派演员。而导演陈凯歌恰恰是位能够很好地驾驭演技派演员的导演。

真田广之、张东健、张柏芝、谢霆锋、刘烨虽然能够吸引众多影迷，以及媒体的注意力。但是，一直靠内容取胜的陈凯歌面对不同文化背景的偶像演员似乎很难满足成熟型目标观众对影片内容和表演上的要求。而这一点突出反映在影片公演以后，大量媒体尖锐的批评报道不但让许多目标观众锐减，还直接促使许多看过影片的成熟性观众转化为批评者，使影片的本来就混乱的营销模式雪上加霜。

“《无极》在台湾阳明山举行首映会，导演陈凯歌陈红夫妇和电影中的男女主角谢霆锋，真田广之和张柏芝在十度不到的严寒中出席。张柏芝今天都被台湾的摄影记者埋怨，因为摄影记者在寒风下苦等了两个小时，好不容易等到张柏芝等人出现了，但是张柏芝让摄影记者的时间拍照却不到十秒钟，张柏芝把外套穿起来后，头也不回匆匆的步入会场，让摄影记者们觉得张柏芝很不够意思。”这则新闻的就充分说明，细节和内容比眼球重要的多。

“我们的导演口口声声学习好莱坞的商业制作，为什么他们总不肯学习人家讲故事的本领？他们什么时候才能明白，钱多并不意味着一切！”著名资深律师刘家众也非常认同这名观众的观点。

第四，绯闻扭曲正面宣传：

客观地说，《无极》在宣传上还是花费了一些心思的。但是，令人遗憾的是，由于没有很好地认识和控制绯闻传播，再加上“好事不出门，坏事传千里”的新闻规律，直接造成本来和《无极》内容并无多少关系的负面绯闻报道极大地冲抵了正面信息传播。

“今天是我3年来最气愤的一天。昨天我听到一个消息，吴君如在香港一家电台做《如果·爱》的宣传时，说到《无极》如何不好，我真是不明白，香港艺人说来内地挣钱也好，发展也罢，既然看好内地的市场，还要这样不负责地说话。” 陈红在大连举行的《无极》媒体见面会上的这番话，不但让媒体和观众感受到《无极》制片人不大气，同时也让大家对《无极》的形象大打折扣。

“他（陈凯歌）真是个可爱的老公。非常可爱！他是一个憨厚人，简单、没有任何心眼。有的人为了赚钱，写书把他描绘成喜欢年轻漂亮女人的负心郎，是那种抛弃夫妻关系而有了外遇的男人。但事实上，他并没有过书里写的那个婚约，他对那些女人没有爱情，我非常了解他。这只能说明出书的人没有魅力让这个男人爱上她。”如果说陈红指责吴君如是出师有名的话，那陈红暗讽倪萍的这些话就让人感到无聊了和故意炒作了。

第五，知名度和美誉度不成比例：

张柏芝、谢霆锋这对曾经闹的沸沸扬扬的分手恋人在《无极》知名度的提高上立下汗马功劳、韩国明星张东健吸引了大量“哈韩”的观众、日本影星真田广之在中日关系紧张的时候出演中国影片也为《无极》吸引了众多人气。

如果这些知名度能够通过营销手段转化为美誉度，就能直接拉动《无极》的票房。而《无极》在公演以后也就不会遭受大量“不和谐”新闻报道。陈红在影片公映前后几次对传媒不理性的讲话，直接造成知名度迅速转化为负面知名度。而负面知名度的通常意义就是“臭名远扬”。

“《无极》的台词都是用一种阴阳怪气的语调说出来，让人听了很不舒服。”这名观众的看法说明：《无极》的知名度可以做到将观众吸引到电影院，而《无极》的美誉度则要靠内在的东西获得观众认可。

第六，事件没有起到营销的目的：

无论是陈红、陈凯歌的当众激情热吻，还是众星长城上“不到长城非好汉！”，大家都无法猜测到它要传递给目标观众的信息是什么？

如果单纯是为了吸引眼球而秀的话，李敖曾经给阿扁的创意是“裸奔”！

事件营销的大众传播效果确实很好。但是，事件营销是为了要传递想要传递的信息而设计的，并不是毫无目的。“激情热吻”、“不到长城非好汉！”从事件营销的设计上显然属于小新闻。

如果事件营销没有起到营销的目的，那就是个失败的案例。

第七，投资没有公信力：

《无极》一直号称投资3.5亿元，是国产电影目前投资规模最大的国产电影。但是，不少观众离开影院时却对《无极》的制作水准表示怀疑，一位观众尖锐地问：“我很想知道，3.5亿，这么多钱到底花在哪里了？”

“很多电影投资额都是夸大的。” 去年夏天陈红在接受新华社记者采访时说的这番话预示着什么？

美国《综艺》杂志的报道显示，《无极》出售版权时宣称投资额是3500万美元，约合人民币2.8亿元。这种令人反感的数字游戏又说明什么？《无极》这3.5亿元到底有多大水分？

不是一部影片对外宣称投资了多少亿观众就买帐！相反，如果“投资3.5亿元”这个概念会遭受相当一部分目标观众置疑，这个概念完全就是一个失败的营销策略。

第八，票房没有号召力：

中影发行放映总公司副总经理翁立称，尽管还有一两个影院数据尚未统计出来，《无极》截至12月25日6时许，两周来的总成绩应该是1亿3490万元。其中，首周票房是7452万元，而第二周票房竟然逼近首周票房，大约6000万。

非常意外的是：陈红12月14日当晚在上海宣称的“中影统计为1100万元人民币”，第二天突然缩减为向全国媒体通稿中公布的“超过800万元”。大家对“注水猪肉”的感觉怎样，对这种说变就变的虚高票房的反感就怎样。而这些反感会直接通过口碑的形式削弱《无极》的营销效果。

据《大连晚报》报道：眼下我市各影城虽然门庭若市，但其火爆势头却不及去年。新城市影城的刘歌经理透露，去年靠着《天下无贼》和《功夫》，新城市影城两天晚上4个厅的通宵场还是爆满，而今年他们只在23日、24日开了一个通宵场。

第九，品牌定位模糊

一个具有丰富市场渗透力效果的品牌，除了具有记忆点以外，还有能够让目标客户理解品牌价值的精神内涵。

“无极”是什么？

直到现在为止，《无极》方面也没有人出面公开解释过“无极”究竟是什么意思。

“电影看到一半，我总算看出了眉目，这部片子，可以改名叫《一个女子和三个嫖客的故事》。”这名观众的观点虽然偏激，但是，这个现象恰恰说明陈凯歌“孤芳自赏”的魔幻概念观众并不完全认同。

“如何让像《无极》这样形式大于内容的影片宠坏的观众，回头支持更多中国导演拍摄投资不大但值得一看的电影，这成为考验许多找不到3亿元投资的中国导演必须攻克的课题。” 《无极》重要投资方代表——中影集团总经理韩三平的这番话是要提醒更多的导演今后要加强影片的品牌定位。

第十，概念性错误随处可见：

“我比较有把握的是，这是能够在情感上提供给观众幸福感的电影” 在《无极》公映前，陈凯歌非常自信地说。

这是陈凯歌自己为《无极》设置的又一个营销陷阱。“每个观众对幸福的理解和认识各不相同，上帝和佛主都无法让每个人的幸福感相同，陈凯歌怎么可能让成千上万的观众看完《无极》就有幸福感呢？”

当你赋予产品或者电影精神寄托的时候，消费者和观众自然希望有所收获。正是由于每个观众对幸福的理解和认识各不相同，所以没有感受到幸福感的观众自然要传播不利于《无极》的信息。

“整个电影真是又散又长又教条。好不容易有点想法了，马上借演员的嘴说出来。演员在哭，台下都在笑。一个商业的片子，肤浅一些可以，但连样子都没有，就太不像样子了。” 畅销书作家韩寒的观点具有很普遍的代表性。

“看到的《无极》和之前听说的相距甚远。”很多观众花80元看完《无极》之后却有一种被“涮”的感觉。

客观地说，《无极》能够有今天的成绩已经很不容易了。但是，善良的观众们之所以要“横挑鼻子，竖挑眼”就是希望陈凯歌能拍出更好的影片，陈红在下一部影片的营销上的误区越来越少。

电影《无极》在豆瓣有近十万个人评分，90%的评论都是3分一下。综合4.6分，而且这4.6还是从今年年初的4.2分一点点升上来的。

这是什么概念呢？小时代的豆瓣评论是4.8分，爸爸去哪儿6.2分，七月与安生7.6分。再让我们先看看那个时期的国产电影评分。赤壁6.3分，夜宴5.6分，英雄6.6分。

结论是，很少会像现在动辄8分9分往上的好评，那时的普通电影几乎都是六七分的样子。极其经典的除外，文艺片除外。

换句话说，那时烂片的标准比现在高很多。

而文艺片普遍高分，古装武侠片普遍6分左右，除非影片真的极其经典，比如《卧虎藏龙》。除去这类电影，那时候能拿六七分的电影其实都还不错，放到现在加个一分两分没什么问题。按理说，无极也该和英雄啊，赤壁啊这种电影比肩，再不济，至少跟夜宴这种，拿个及格分啊。

但是没有。

连5分都没拿到，我个人以为原因有三个。

第一，陈凯歌是拍过霸王别姬的导演，这部电影极大地拉高了大家对陈凯歌的期望值，因此大家会对陈导的作品有一个标准，假如他没有达到这个标准，观众就会失望，至少一部分观众会。

第二，营销和公关没有做好，首先因为拍电影破坏了环境先得了坏名声，再是过度营销，然后又经不起恶搞调侃，不讨好观众不说，还跟观众杠上了。一系列公关，生硬而尴尬，宣传出来的观点是，我无极好得很，你们看不懂是你们没品位，你们还恶搞，你们是亵渎。你们会后悔的。

这时，舆论开始一边倒，同时，本不讨厌这部影片的观众，也开始不满，而一部分还没看过电影的人，被胡戈的恶搞视频先入为主，再加上周围一致的差评，无极被越说越烂。

第三，定位失败。中国魔幻题材的电影不多，无极上映伊始就打着大制作大叙事强特效的旗号宣传，而忽略了无极的核心看点。特效并非陈凯歌强项，换做当今的营销模式，打上文艺片的标签，再请几个意见领袖安利一下，很多人就不敢轻易打一星。

其实无极画风台词人设都有点日本动画的感觉，故事也有点二次元。这片现在放B站，绝对引来一片喝彩。而现在受网络亚文化影响的一代人，一定比当时要能接受。可惜无极上映时间是2005年，那时候，小学生的我们，哪有什么话语权。

被台词打动

现在十年过去了。我从05年一个小学生，变成了一个大三狗，再度重温这部电影

总的来说，这部电影很中二，中二得让人想笑，笑着笑着就湿了眼角，这部电影又很让人感动，除去构图精致，人设有趣，情节奇妙，最打动我的就是寓意深刻的台词了。

讲话那么不流畅的昆仑说，真正的速度是看不见的，就像风起云涌、日落生息，就像你不知道树叶什么时候变黄，不知道小孩子什么时候长出第一颗牙，不知道你会在什么时候爱上一个人

看到只觉得被深深打动。

那时的光明正在茅檐下端着清酒，看着天边的落日，守着内心最后一丝的骄傲，等着那个让自己一吻倾情的女人。听完这句话后，他彻底崩溃，流下今生第一滴伤心泪。

倾城爱上了鲜花盔甲的主人，但她还是要离开，于是骑着马走了。后来骄傲的光明被昆仑劝说去找倾城，光明说你胆敢不回来找我，倾城抱住他，泪眼朦胧，说，我不怕了。

她以为自己永远无法得到真爱，即使得到了也会马上失去。

所以逃避，宁肯离开。可是一看到他的坚定，又立刻有了爱的勇气，向死而生的勇气。

满神对光明说，当海棠花落尽，日月出现在同一片天空，他们将重逢。

那种让人无能为力的语气光明一定记得，所以当海棠花落尽，日月出现在同一片天空，光明抱住倾城，却发现她看到的是昆仑，立刻想起了这句话，失神地把倾城转了过来。

倾城想救光明，在审判是谁杀王的大殿上，她告诉无欢，悬崖上的昆仑对她说要死我们一起死。但昆仑说不是，他说的是不要死，要好好活着。

倾城一下子明白了，那个穿着鲜花盔甲为她跳下悬崖的人，是昆仑。

她爱昆仑吗？不！光明？不！她只爱穿着鲜花盔甲为她跳下悬崖的那个人。

一个说注定得不到真爱的人，也会期待意中人驾着七彩祥云。

这样的电影怎能不让人动容？

何为无极？

傲娇自负的大将军，虎落平阳，不如犬，让人讨厌，让人可怜。光环之下，尽是命运的嘲讽。他以为自己战无不胜，却再也没胜过，不拿奴隶当人看，却被一个奴隶改变了命运。一吻定情，不过自欺欺人。

倾城，轻浮而绝色，妖娆美艳，足够美就是演技。这个设定是天下最美的女人，张柏芝确实也对得起倾城这个角色。她永远得不到真爱，始终绝望着，也渴望着。

真英雄昆仑，尽管他出场是一个跪着的奴隶，但是他是真正的鲜花盔甲的主人，来自热爱自由的雪国，可以跑得超越光速和生死，却不能阻止雪国被无欢控制，杀戮。

其实所有人的结局，在最开始都已经定好了剧本。鲜花盔甲和海棠花这两个意象，象征着倾城和鲜花盔甲的主人，既是暗示，也是注定。

压轴人物无欢，看似是控场者，看似所有人的生死都与他有关，但实际，也不过是命运的棋子。而命运的使者满神，简直神经病，简直变态，简直丧心病狂。

但命运不就是这样吗？

所有人，都是命运摆弄的可怜人，都逃不过命运，这个制定规则的人，这个冷眼旁观的人，这个看着你在游戏规则里挣扎痛苦发出阵阵哂笑的人。

这个人，就是无极。

无极是什么？是道，是万物的根源。道，是无限的，它已经存在了无限的时间，而且会永恒地存在下去，在空间上它也是无限的。

何必理解？

但总有人能理解的。

为电影《无极》平反

那时候的电影，至少演员还有演技，故事还不烂俗，导演还费心想讲好故事，不迎合观众，或者，至少还像电影，至少还记得电影的使命，有着电影的精神。不是几个帅哥美女撕撕逼，不是帅哥美女谈谈恋爱，不是综艺节目套下钱，不是明星就能忽悠票房，不是一堆段子一堆鸡汤堆起来就有人买账。

无极，从题材到选角到宣传，也的确能看出陈导的野心。这种用力过猛，是不太好。客观看这部电影，无极的确没有达到经典好电影的水准，也存在缺点。但瑕不掩瑜，却一边倒的不理性恶评，本身就不是电影界该有的正常现象。

我不是想告诉大家无极算得上多经典。

我只是想告诉大家，无极不是烂片。

黄斌是一位很出色的制片人和经纪人，也是电影营销专家，黄晓明幕后金牌推手，长期师从陈凯歌导演，现任黄晓明工作室CEO兼主管、主要负责人。黄斌曾供职《新闻晨报》记者，担任过电影《左右》、《我的唐朝兄弟》制片人、《赵氏孤儿》执行制片人，以及《无极》、《梅兰芳》、《南京！南京！》等电影宣传营销总监。黄斌因多年参与影视制作，无论是对影片从前期筹备，还是到后期宣发都有较丰富的经验，在娱乐圈打拼多年的黄斌被称为“一哥”。

黄斌是新生代制片人中的翘楚，25岁便凭借担任独立制片人的《左右》获得柏林电影节银熊奖。长期师从陈凯歌导演，并在《赵氏孤儿》等片中担任联合制片人。他致力于新电影的开发和推动，其制片的《我的唐朝兄弟》、《匹夫》等开一时之先河。2015年5月由他执导的超级IP电影《何以笙箫默》焦点上映。

他多次担任上海电影节新浪潮论坛的主持人，中国电影导演协会和电影频道主办的电影类型短片创投季评委，还是中国传媒大学凤凰学院的资深业界导师。在电视剧领域，他作为总制作人的《锦绣缘华丽冒险》破多项收视记录，成为现象级大片，他担任制片人的大型电视连续剧《精忠岳飞》亦是中国电视史上里程碑作品。

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