「星农观点」楚茶大业：英山茶业品牌营销突围的五大路径

作者：傅惟德

楚茶五大产区：奠定逆势飞扬的基础

因疫情全球扩散导致各项出口业务受阻之际，国家统计局发布了一组数据：2019年，我国茶叶产量280万吨，增产7.2%。除了200吨内销和36.66吨外销，还有40几吨的库存。

湖北省商务厅和中国食品土畜进出口商会于2020年9月25日在武汉举行2020年促进楚茶国际市场开拓会公布消息：2020年前8月，湖北省茶叶出口实现逆势增长，出口额达10.4亿元，同比增长23.1%。

中国是世界第一大茶叶生产国，茶叶出口量位居全球第二。中国食品土畜进出口商会副会长、国际茶叶委员会副主席于露介绍，近几年，中国茶叶出口省市向中西部转移趋势明显。2020年上半年，安徽、福建、湖北省茶叶出口实现逆势增长，出口量位居全国前列。

湖北是中国最古老的产茶区之一，产茶 历史 悠久，茶文化底蕴厚重。19世纪，国际茶叶贸易兴盛，全国各地的茶汇聚汉口，沿“万里茶道”一路北上西进，销往世界各国，使汉口成为当时中国最大的茶叶集散地，全球茶叶贸易中心。

近年来，湖北通过项目扶持、技术推广、结构调整等举措，推进茶产业迅猛发展。目前全省茶叶种植面积达500万亩，已形成 鄂东大别山茶区、鄂西武陵山及宜昌三峡茶区、鄂西北秦巴山茶区、鄂南幕阜山茶区、鄂中大洪山茶区五大优势茶区 ；拥有超100万亩备案出口茶基地，四个国家级茶树良种资源，两个国家级茶叶特优区。与此同时，湖北也成为中国日益重要的茶叶出口大省，出口茶叶以绿茶为主。

楚茶三大挑战：英山茶业一枝独秀

湖北是茶圣陆羽的故乡，青砖茶的发源地，万里茶道起点，茶叶种植面积全国第三，流存至今有赤壁青砖茶、武当道茶、恩施玉露、宜红等品质一流的传统老牌茶，是名符其实的茶叶大省。

湖北茶业面临三大挑战： 第一：在政策层面，八项规定、从严治党，茶礼不兴；第二：在产业层面，种植面积越来越大，产量越来越高，产区（品种）越来越多，成本越来越高；第三：在市场层面，传统茶叶消费人群老龄化，在新型茶饮冲击下，年轻消费者对传统茶叶的消费越来越少，在网络的冲击下，价格越卖越低。越来越多的茶企持续生存能力堪忧。

2019年，英山县新建良种茶园3200亩，改造老茶园7160亩，新建无性系良种繁育基地20亩，出圃良种茶苗300多万株。使全县茶园总面积达到26.2万亩，产量2970万公斤，产值22.31亿元，均价75.12元/公斤，与去年同期相比，增产2.77%，增收5.19%，均价增长2.32%。

英山县茶叶办全力做好高端抹茶产业化开发和应用、万吨出口茶生产、大别山生态名茶产业园、茶树工艺品及茶文化产业园等项目的跟踪服务工作，引进湖北大别茶访茶业有限公司开工建设大别茶访茶旅创意产业园，湖北淦德智能 科技 有限公司成功签约英山间 养生 茶谷项目。

2019年，“毕升”“庆山春”“雷店”“高陶九品”4 个品牌的英山云雾茶，参加第十九届中国武汉茶业博览交易会名茶评选，荣获中国好茶叶最受消费者喜爱的品牌。乌山春牌英山云雾茶荣获农业农村部举办的“第二十二届中国农产品加工业投资贸易洽谈会“优质产品”。大别茶访牌英山云雾茶荣获湖北省地理标志大会暨品牌培育创新大赛银奖。英山云雾茶参评2019中国茶叶区域公用品牌价值评估，品牌价值19.9亿元，品牌价值再创 历史 新高。经申报评审，英山县荣获“2019中国茶业百强县”。

楚茶崛起：英山茶业突围的五大路径

随着茶叶的消费需求越来越多元化、理性化，茶企面对的市场更加复杂多样化，那么，英山茶企到底应该从哪些方面进行突围，在大众消费市场上抢先一步？

在楚茶产业发展遭遇困局之时，笔者结合英山茶业的发展情况，建议从以下八个方面进行突围：

英山茶业突围路径之一：品牌年轻化

品牌和人一样经历着成长的焦虑，都害怕跟不上新的消费潮流而被时代所抛弃。近几年，品牌年轻化、品牌升级已经成为茶行业的热门关键词。那么传统品牌茶企如何才能在这个竞争日益激烈的时代俘获现代年轻人的心？品牌年轻化的出路在哪？

很多人对“年轻”定义会往年龄小上去理解，认为品牌年轻化，就是迎合年龄小的消费者，但这往往会带来模糊的概念，多少岁才算年轻？

笔者认为，我们更应该从广义上去定义“年轻”,它与年龄无关，而应该是一种充满活力的思维方式和年轻心态。而品牌年轻化，恰恰就是需要品牌具有过硬的品质、鲜明的性格、有活力的传播模式。

更确切的说，市场环境和市场需求的变化需要茶企实施品牌年轻化策略，来突破禁锢自己的过时想法与市场要素，在年轻化的过程中，清晰传达你的品牌内涵与价值。

纵观英山茶企推出的系列产品，无论是包装、还是宣传的品牌故事，都是传统性的产品，都只是单纯的茶，而并没有改变由茶而衍生的社交、 养生 、 时尚 的生活理念与方式，因此，在品牌年轻化策略之下，必须推出符合年轻人喜好的诸如杯茶、喜茶、丧茶等新式茶饮，重新定义茶的饮用方式与功能，这样才能真正将厚重的中国茶文化深深烙印在年轻人的心理与消费习惯上。

英山茶业突围路径之二：品类创新

中国的消费者对茶叶品类的认知度远高于产品品牌，甚至可以说混淆了两者的区别。一直以来，外界盛传中国的茶业“有品类无品牌”。因此，英山的茶业需要在茶叶的品类上进行创新。英山云雾茶这一区域公共品牌给外界的形象是绿茶这一个品类，但是，在绿茶这个品类的江湖上，英山云雾早已成为楚茶吴牌的典型代表。湖北茶叶特别是高山地区鲜叶，由于生态环境好、生长周期长，受到越来越多的外省茶商青睐。他们纷纷来湖北抢购鲜叶资源，作为制作本省品牌茶叶的原料。全国的十大名茶之中，包括西湖龙井、江苏碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰在内，多数都采购湖北原料，再打上自己的牌子销售。

因此，英山在继续维持绿茶优质原材料供应的江湖地位之余，要推陈出新，推出自己的红茶、黄茶、黑茶、白茶、青茶。虽然，英山早已有茶企推出自己的这些品类，但是，在英山云雾茶品牌宣传的官方文稿中并未见重点推介这些品类，一直将其视为小众的存在，但是，恰恰这些在英山人看来的小众的品类不可忽视，这些小众品类可能代表一个阶层，代表一个圈层，所以，我们要从重视这些品类开始，外国人、中国的年轻人，白领阶层可能比较喜欢这些品类。

除了这些茶的品类之外，还应该开发出茶的衍生品，尤其是在茶工艺品的开发上，是一个新的方向，将夏茶、秋茶制作成装修用的砖雕，或者摆件，既能起到装饰的作用，同时也可以作为活性炭起到吸附空气中有毒物质的作用。

英山茶业突围路径之三：传播创新

消费者对茶叶的喜好要求在变，茶叶的市场格局以及传播环境都在发生改变，这对英山的广大茶企来说是一个大挑战，也是一个自身调整的大机会。

笔者建议传播创新围绕三个方面做文章：一是品质展示，即，必须生动展示茶叶品质及相关产品；二是顾客增加，即，必须快速增加并稳定客户的总体数量；三是员工成长，即，必须保持员工团队稳定，促进员工能力持续提升。

中国缺的不是好茶，而是好茶的认知标准：如何让消费者便捷简单地买到真正的好茶，从源头开始严控茶叶的质量，制定从采摘到加工以及包装都要有一套严格的标准，打造强大的品控、品牌、运营、渠道、服务等体系，把好每一个关口，从根本上保证每一泡茶的品质。同时，要将这个过程生动地展示给消费者才是关键。好品质来自于对过程的把控与传播，如果只有过程的把控，而没有过程的传播，这对于品牌营销来说是失败的。你做得再好，没有人认知，就不会有认同，更不会有认购。传播的过程是对消费者吸引、教育与再教育、直至占领消费者心智的过程。

我们所有的一切营销都是为了赢得更多的消费者，所有，快速增加并稳定客户的总体数量是一个长期的目标，需要日积月累，需要持续，认知的顾客越多，认同与认购的才会越多。

保持员工的稳定，持续性的培训员工，使其忠诚，并发自内心为企业工作，让其价值得到最大体现，是一个企业内生动力的关键。

做好这三个方面的文章，传播的创新才有可能。英山县每年都举办茶叶文化 旅游 节，这个活动也应该创新，能否尝试一下，让所有来参加这个活动的人都学会唱一首英山的茶歌，都吃一次终生难忘的茶宴，喝一次让人醉生梦死的茶酒？

英山茶业突围路径之四：模式创新

模式不对，一切白费！天福茗茶凭借体验模式快速崛起。龙冠龙井以G20的国家背书，让世界品味中国茶。湖南安化黑茶依靠直销模式创造销售神话。更多创新型的消费模式正推动茶产业多元化发展，比如近两年风靡消费者礼品清单上的小罐茶，将买茶送礼这个需求简化，打通质价透明的消费痛点，成为近年来茶叶创新的代表；江苏省将茶叶文化与乡村 旅游 结合，推出茶乡 旅游 路线，让消费者通过亲身的采茶制茶体验感受茶文化，以 旅游 推动当地茶产业发展也成为茶品牌推广的创新方式；在年轻大众消费市场端，燃起排队热潮的网红代表喜茶，以其特殊的社交属性成为吸引年轻消费群体的新式茶饮……这些与茶产业相关的新形式正推动着“茶经济”不断发展。

英山茶业需要在茶旅融合、茶药融合、茶果蔬融合、茶康养融合上进行创新，设计出符合英山的消费模式。但不可忽视的是，英山需要花大力气打造茶消费场景，目前，多元化的茶消费场景对于英山来说是一个短板。

英山茶业突围路径之五：产业联姻

做农业没有捷径，最大的捷径就是选对路径，不走弯路，找准自己的根与魂！ 在产业上，做减法，做聚焦，从产业链到价值链，成为产业生态圈不可替代的价值链条！因此，笔者建议，英山的茶业应该与其他相关的产业进行联姻，借船出海。

在西北流行喝八宝茶，这个八宝茶中除了一些水果干果外，就有茶叶，如果将英山的茶叶与西北的八宝茶结合起来，这是一个非常不错的思路。同时，甘肃、宁夏、青海、新疆都盛产枸杞，如果将英山的茶叶与四个省的枸杞结合起来，做一系列的康养产品，也许能起到惊人的效果。湖北劲酒公司每年采购宁夏枸杞3000吨用于酿造劲酒，如果宁夏每年采购英山3000吨茶叶用于制作八宝茶，这种产业的联姻是否会展现出更大价值与魅力？

产业联姻的最大价值在于资源的互换，在于价值的提升，英山茶业可以借助其他地方的一些产业而唱响自己的品牌之歌。

总之，茶叶产业规模化是趋势，品牌突破是关键。中国的茶叶行业理念仍然相对落后，“茶二代”及新一代的茶叶经营者推动茶叶市场在向集约化、品牌经济、电商经济等方向发展，有望开辟全新的茶叶市场格局。 笔者认为，以往的中国茶叶产业以小农经济思想，无法进行统一标准规模化生产是一个弊端。而产业规模化不仅可以有效降低成本，并且可以通过统一生产标准提高茶叶种植和生产质量，开拓全方位销售渠道，形成科学种植，增强市场竞争力。

中国茶叶市场缺少品牌经营理念，消费者在进行茶叶消费时缺少品牌意识。面对激烈的市场争夺，茶企业应注重品牌塑造，通过提升品牌形象维护消费者的忠诚度。随着“茶二代”和新一代经营者的出现，茶行业将通过全新的经营方式出发，开辟全新的发展路径。而楚茶大业，需要每一个茶农，每一个茶企坚定不移地为品质而战，为品牌而战。

一、概论

去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：

第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。

第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后” 。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。

第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。

二、 湖南白酒市场调查

1、基础调查 ：

香型、品牌、文化

主导香型：浓香型、兼香型

畅销酒度：52°—60°

本地主要品牌：

长沙——白沙液系列

衡阳——回燕峰系列

湘西——湘泉系列

邵阳——开口笑系列

外地入湘主品牌：

四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖

安徽——金种子

湖北——稻花香

贵州——茅台、小糊涂仙

2、 消费市场调查

湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500ML的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。

有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。

3、包装调查

对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96．2％的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。

湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。

4、市场点评

湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95．3％和92．7％；其次是湘泉，市场知名度分别为88．2％。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95．1％以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。

品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。

湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60％）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。

在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在2 5种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6％），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52°，116元／500ML）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场。

在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”的口号。

皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）。

此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。

湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档：金太福（一星）、浏阳河（一星）。

三、“华容道”酒营销策划方案主旨。

1、提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。

2、提高市场占有率。

“华容道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。

四、“华容道”酒营销方案建议实施期。

****年1月10日—3月10日

五、市场分析研究。

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。

在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

2、竞争对手分析

“华容道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。

3、消费心理研究。

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

（1）、消费者购买动机

a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）

b、会客、待客饮用

c、送礼

d、喜庆事饮用需要

e、节假日购买饮用。

f、开心时、烦恼时饮用

（2）、消费者性格分析

a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。

c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。

（3）、消费习惯

a、生活习惯（比较固定）

b、广告影响

c、听说

（4）、消费者分类

a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。

b、中档价位流行型

c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

4、消费者与品牌的关系

“华容道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华容道”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

六、“华容道”酒产品分析。

内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；

市场优势：巨大的空白市场 广阔的利润空间

外观形象：（现有产品简介）

品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“华容道”品牌必须以“差异制胜” ，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹 *** 也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表……。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度” 必须把握准确。

七、促销整合策略。

为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南华容道酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。

（一）、公司与经销商共享利益

1、客户获得充分的利益和发展，才是“华容道”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。

2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。

（二）、湖南华容道酒业有限公司所能提供的

1、市场运作模式

a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。

b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商

实现销售及吸引消费者购买的营销目标。

c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

2、经销商确认体系

a、同意公司下达该区域年度销售目标。

b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

3、具体 *** 作细则

a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。

b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。

c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。

d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。

e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。

4、市场保护体系

a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。

b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。

c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。

d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。

5、市场促销整合策略

白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集

团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。

“华容道”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。

（三）、促销活动方案

依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。

1、春节活动促销方案

A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。

B、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

2、公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

八、“华容道”酒媒体整合策略。

“华容道”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。

具体作法是为了在有限的预算中增加CF的露出次数，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒CF或30秒CF，以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。

（一）、媒体组合选择目标、方式

1、电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；

2、报纸类：湖南日报 岳阳晚报 华容报 华容道酒（企业报）；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计

3、企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

采用此媒体组合原因为：

a、利用强势媒体电视，效果比较直接。

b、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。

c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

（二）、媒体整合策略重点

1、目标市场战略

“华容道”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策划。

2、竞争战略

评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用 “四两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。

九、“华容道”酒招商方案。

1、招商对象

A类市级城市代理商，B类县区级经销商，C类二级乡镇销售点

2、特约经销商要求

A、具备独立法人资格及相关经销商资格

B、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络

C、有投资决心和长期合作的态度

D、有一定的经济实力

3、付款方式

现款现货（每批）

4、广告及促销支持

A、公司负责市台和县台电视广告投放

B、公司负责市报的广告投放

C、公司提供POP宣传用品

D、公司提供终端、条幅等宣传用品

E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传

F、公司提供经销商年底返扣

G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。

5、售后服务

A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。

B、公司提供有关产品的一切合法文件。

C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。

D、公司定期对经销商人员进行培训。

E、公司提供双方认可的可行的SP活动。

F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。

注：规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使 *** 作空间小的弊端，有利于

“华容道”酒长远发展。

十、销售网络的建立

建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。

以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商，“本是同根生”却常常“相煎何太急”，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，“华容道” 酒营销网宜采取了小区域独家代理制。

所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。

2、企业应制定完善的销售计划

一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面：

（1）、目标的确定

制订销售目标主要依据三个要素：

首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。

其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。

最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。

通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占领的市场进行全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。

确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程。

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全文：http://www.xz321.net/Article/ShowArticle.asp?ArticleID=1855

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