怎么看待扇贝英语的宣传方式？

没有广告、也没有push提醒，扇贝一直在英语学习这个领域精耕细作：结合词汇和阅读，组织用户像玩网游一样学习和PK、通过各种算法帮助学生温故知新…… 扇贝上线3年多时间，已经积累了数百万用户量。

扇贝目前的 5 个产品设计逻辑来说，是从背单词出发，通过单词将用户导入其他的 APP 中，如果你今天学习了 50 个单词，那么扇贝将会为你推荐相关的一篇听力，一段句子，或者是一篇新闻，让单词在情景中再次巩固。让用户在更多的场景中背单词，告诉你：进来了其实收获的是更多的。

扇贝英语用很少的成本就很好地进行了了APP的营销。

通过产品引导用户分享，来增加曝光率和下载量。例如用户每天学完了，有个“打卡”功能，可以把当天的学习状态分享到微博微信上去。

在H5并没有广泛应用的啥时候，通过H5广告达到了很好的宣传效果。

主动去贴近自己的目标用户群体，面对90后用户，卖萌撒娇腹黑，倾听用户的愿望。

可以说，扇贝新颖的营销方式在营销方式高度雷同的今天很值得其他APP去学习借鉴。

市场上背单词的app比较多，暂时还没有出现垄断市场的产品，目前市场份额比较大有扇贝单词、百词斩、知米背单词、乐词、开心词场等，而我本人现在用的是扇贝单词。本期计划写一篇竞品分析的文章，我决定选择扇贝单词作为本期文章的主角。接下来，就以扇贝单词为例，剖析一下竞品分析的四步法。

第一步：竞品分析的目的是什么？

确定竞品分析的目的是我们做竞品分析的第一步，只有确定了目的，才能指导我们选择哪些竞品、通过哪些途径获取信息以及选择哪些维度进行分析。

可以说竞品分析贯穿着产品的整个生命周期和关键阶段。

1）项目启动期，需要分析竞品的市场规模、市场占有率、商业模式、产品定位、用户等，以确定本产品是否还有市场，如果有市场的话本产品的定位是怎样的；

2）产品研发期，需要分析竞品的目标用户、使用场景、用户需求、核心业务、业务流程、核心功能、功能结构、信息结构、页面流程等，以确定本产品可以更好的满足目标用户的需求；

3）产品运营期，需要分析竞品的运营活动、运营数据等来制定本产品的运营策略和目标，获得更多的目标用户；

4）商业变现期，需要分析竞品的商业模式、销售渠道、营业数据、全部业务等来制定本产品商业变现的策略和目标；

5）迭代更新期，需要分析竞品的迭代周期、全部业务、业务流程、全部功能、功能结构、信息结构、页面流程、界面表现等来确定本产品的迭代速度、迭代内容以及实现最优的用户体验。

第二步：如何选择竞品？

选择分析的竞品可以分为三个类型：

1）核心竞品：同目标用户、同使用场景、同用户需求的第一梯队产品；

2）重要竞品：目标用户、使用场景、用户需求有一个不同，其细分领域第一梯队产品；

3）潜在竞品：目标用户、使用场景、用户需求不尽相同，可借鉴性强的第一梯队产品。

以扇贝单词为例，要选择竞品，我会先分析一下扇贝单词的目标用户、使用场景和用户需求，然后据此来选择不同的竞品。

扇贝单词的目标用户、使用场景和用户需求：

1）核心竞品：百词斩、知米背单词

百词斩和知米背单词的目标用户、使用场景、用户需求几乎一样，而且属于第一梯队的产品，所以我会将百词斩和知米背单词作为核心竞品来分析。

2）重要竞品：有道词典、猿题库

有道词典跟扇贝单词相比，目标用户基本吻合，都以英语学习者为主；但是用户的使用场景和需求却略有区别，有道词典的用户使用场景为翻译，用户需求主要是将外语翻译成中文或将中文翻译成外语，这个使用场景和用户需求在扇贝单词中也存在，但不是最主要的使用场景和用户需求。

猿题库跟扇贝单词相比，目标用户有少量重合，即K12英语学习者；用户的使用场景虽有区别，但是本质相似，前者是刷题，后者是刷单词；用户需求也类似，都是掌握新的信息，巩固老的信息。

两个产品的可借鉴性强，可以作为扇贝单词的重要竞品。

3）潜在竞品：keep、蜗牛读书

Keep的目标用户、使用场景、用户需求虽然跟扇贝单词完全不同，但是两款产品的商业模式都是增值服务收费，都是工具类产品，产品都在主张“自律”、“提升自己”的价值观，以及都有打卡、社区等功能。

蜗牛读书的目标用户、使用场景、用户需求跟扇贝单词也是完全不同，但是两款产品的商业模式都是增值服务收费，蜗牛阅读作为工具型和内容型结合的爆款产品，在产品的运营方法、变现方式、提升用户粘性等方面一定有值得借鉴之处。

第三步：如何获取竞品信息？

我们把获取竞品信息的途径根据难易程度可以分为：公开信息、半公开的信息和内幕信息三类。

1）公开信息：靠关键词在网上能搜索到的信息

例：百度/谷歌搜索引擎、百度指数、app annie、公司财报、艾瑞/易观、36kr、微博/微信；

2）半公开信息：需要一定的统计、检测和合理的估算才能得到的信息

例：亲自体验、Excel、爬虫；

3）内幕信息：需要通过谨慎推理以及特殊方法才能得到的信息

例：沙盘推演、人际情报、黑客。

第四步：如何选择竞品分析的维度？

产品经理做竞品分析的能力可以分为三个等级：

1）初级：能找到同类产品的竞品，照猫画虎的抄袭竞品的功能；

2）中级：能看到竞品做的动机和原因，并根据项目和公司所处的阶段来选择不同的竞品或竞品的不同阶段；

3）高级：没有竞品的时候，能够从横向和纵向对比来发现竞品。

我们在做竞品分析的时候，避免分析报告做的太浅显，一方面要按前边说的方法找到合适的竞品和有用的信息，一方面要根据分析目的从不同的维度对竞品进行深入分析。用户体验五要素提到的：战略层、范围层、结构层、框架层和表现层是一种很有效的逐层分析的维度，但是并不能适用于不同的竞品分析目的。这里提供一个将五要素拆解之后的竞品分析维度，分析者可以根据不同的竞品分析目的来灵活选择。

竞品分析的维度：

市场：政策环境、市场规模、市场阶段、市场占有率、商业模式、产品定位等；

资源：公司团队、投资方、供应商、销售渠道等；

数据：月活、PV、UV、营业收入、营业成本、利润、迭代周期等；

运营：活动时间、活动成本、转化率等；

用户：用户画像、使用场景，用户需求，用户反馈等；

业务：业务流程、核心业务、非核心业务等；

功能：功能结构、核心功能、非核心功能等；

信息：信息结构、核心信息、非核心信息等；

界面：页面流程、设计风格、主色调等。

竞品分析实践

一份合格的竞品分析报告，不需要选择全部类型的竞品，也不需要包含以上全部的竞品分析维度，而应该根据我们的分析目的来选择最适合的要素得出结论。

如果此次竞品分析的目的是为了做扇贝单词的商业变现，我会着重选择的背词斩、知米背单词、有道词典、猿题库、keep、蜗牛读书的商业模式、销售渠道、营业数据、相关变现业务和功能等最有价值的几个要素来做详细的分析；

如果此次竞品分析的目的是为了做扇贝单词的迭代更新，我会着重选择背词斩、知米背单词的迭代周期、全部业务、业务流程、全部功能、功能结构、信息结构、页面流程、界面表现等最有价值的几个要素来做详细的分析。

假设本次竞品分析的目的是扇贝单词的迭代更新，选择核心竞品百词斩和多米背单词，以下是竞品分析的全部内容。

体验环境： iPhone 6S

版本信息：

扇贝单词：v7.9.28(730)-4.2.3

百词斩：6.2.12

知米背单词：v3.8.5

1. 产品业务

对比扇贝单词、百词斩、知米背单词的全部业务我们可以发现：

1）扇贝单词相较于其他两款竞品的业务是最全的，但是缺少上传单词书的业务；本期竞品分析的目的既然是产品的迭代更新，那么我就会把“上传单词书”加入我的产品需求池；

2）三款产品的核心业务是单词的记忆、测试、复习、测评和翻译，除了上传单词之外，扇贝单词从业务层和其他两款竞品相比没有遗漏，那就需要从功能层再做详细分析。

2. 产品功能

对比三款产品的功能我们可以发现：

1）扇贝单词在背单词、单词测试和单词复习这几个功能上做的最简单。背单词没有图片关联记忆法、选词填空记忆法，复习单词没有英文选意、中文选词、听音速记、拼写填空、拼写组合、选词填空的方法。其次，复习单词的功能与背单词功能结合在了一起，这与扇贝单词所主导的重复记忆法有关——用户在记忆新单词的时候会出现之前已经掌握的旧单词，用户通过选择“认识”与“不认识”来完成复习的目的。扇贝单词主导有别于其他两款竞品的学习方法有利也有弊。

优点：

a.自动帮用户复习单词，适合于自觉性较差的用户；

b.影响记忆的因素单一，对单词的记忆更加的长久和准确；

c.学习认识和不认识的单词的时间不同，学习时间安排更加合理。

缺点：

a.背单词、单词测试和单词复习的方法单一、枯燥，缺少趣味性和多样性；

b.复习单词的推送机制完全取决于用户的 *** 作，推荐机制的可撤销性差；

c.复习单词只能由系统推荐，不可自主复习；

d.只能测试今天学习的单词，之前学习的单词不可测试。

2）扇贝单词在辅助背单词的功能上做的是最丰富的，知米背单词基本上没有这一功能，考虑到该功能不如背单词、单词测试和单词复习三个功能核心，这里可以将百词斩的“单词电台”和“单词PK”小游戏加入产品需求池，待后续的需求分析之后再做取舍。

3）在引流功能上，可以在知米背单词上看见两处亮点，四六级证件生成器和大学录取通知书生成器虽是两个小工具，但却很可能是刷爆朋友圈的营销神器。

3. 功能结构

对比三款产品的功能结构，会发现每个产品有各自的侧重点。

1）扇贝单词

重点在为扇贝系列产品导流，将导流第一入口放在了首页最重要的区域；其次，在“发现”里边还有第二入口；另外，整个课程模块也是在销售系列产品的服务；以背单词功能引流，将英语其他能力提升作为增值服务来变现的商业模式明显。

2）百词斩

产品将“复习”作为第二个独立模块，对核心业务的把握非常准确；但是将一个单独的模块作为淘宝官方旗舰店的导流入口，点击之后跳转至淘宝的旗舰店，用户体验非常不好，这应该是产品出于企业盈利压力的考虑。

3）知米背单词

三款产品中知米背单词是功能做的最少，产品将“阅读”作为第二核心业务，以及重点为知米阅读产品导流。

综上，分析完三款产品的功能结构之后，对扇贝单词的功能结构有如下优化建议：

a.背单词作为产品的核心功能，修改学习计划的功能入口太深；

b.为扇贝系列产品导流的入口至少有三处，首页核心区域宜放产品的核心功能，为扇贝系列产品导流跳出，用户体验不好；

c.“发现”模块的功能多而杂，包含了社区、商城、辅助单词背诵、引流、导流等多个业务，而且页面的扩拓展性差；

d.单词量测评作为小游戏的二级功能，一是入口较深，一是分类不准确，单词量测评应该属于较核心的功能放在明显一点的位置；

e.社区和社交业务的各个功能之间太独立，关联性太小，我的关注和我的粉丝的入口很难找到。

4. 界面布局

对比三款产品的核心功能-背单词页面的界面布局可以发现：

1）扇贝单词

a.信息量：最少

页面最重要的信息是坚持打卡的天数，主张用户坚持学习，享受天数逐渐增加而带来成就感；其次，没有剩余天数和剩余单词量的信息，与产品主导的重复记忆的学习方法有关。

b.布局均衡：最好

页面的布局均衡性最好，不会在视觉上对一个模块产生聚焦。

c.界面层次：最差

主要功能不突出，而辅助功能所占的区域太多，喧宾夺主。

2）百词斩

a.信息量：最多

传达给用户的信息过多，甚至有重复信息，用户能对信息全方位把握，但是增加了用户的记忆负荷，不能突出产品主要传达的信息。

b.布局均衡：适中

信息区域和功能区域的比例相差不大，整体的平衡感适中。

c.界面层次：适中

主要功能与辅助功能的主次关系适中，主要信息与辅助信息的主次关系也适中；基本功能的tab相较于其他两款产品多一个，且“周边”tab为直接导流入口。

3）知米背单词

a.信息量：适中

主要信息为距离任务完成的天数，可以给用户传达学习的紧迫感以及天数逐渐减少的成就感；其次，每日任务量、总的任务量和剩余任务量也能在界面上体现，信息量适当。

b.布局均衡：最差

信息模块占据了页面的大部分比例，上下平衡感失调。

c.界面层次：最好

主要信息与辅助信息的主次非常明显，主要功能与辅助功能的主次也非常明显，整个页面的层次感是最强的。

综上，本次对扇贝单词做迭代更新，从背单词页面的界面布局上可以做如下优化：

a.导流模块占页面的比例要下调；

b.主要功能按钮“开始学习”可以适当变大；

c.辅助背单词功能“用短语背单词”、“看视频学单词”可以从样式和布局上减小视觉干扰。

5. 视觉设计

1）扇贝单词

a.Logo风格：单色、极简、理性

b.icon风格：风格不一致，有扁平化的，也有拟物化的

c.主副色一致性：主色调与logo一致，副色调为主色调的邻近色和对比色

d.细节一致性：配图的色彩搭配与产品的整体风格基本一致

2）百词斩

a.Logo风格：单色、极简、趣味

b.icon风格：风格基本为扁平化

c.主副色一致性：主色调与logo一致，副色调为主色调的对比色

d.细节一致性：配图的色彩搭配与产品的整体风格基本一致

3）知米背单词

a.Logo风格：绿橙配、渐变、传统、专业

b.icon风格：风格基本为扁平化

c.主副色一致性：主色调与logo一致，副色调为主色调的对比色

d.细节一致性：配图的色彩搭配与产品的整体风格基本一致

综上，本期对扇贝单词做迭代更新，可以统一icon的风格。

总结：以上的竞品分析实践以扇贝单词的迭代更新为目的，选择了百词斩和知米背单词两款核心竞品，从产品业务、产品功能、产品结构、界面布局和视觉设计五个维度做了竞品分析。最终，找到扇贝单词迭代更新的需求点。由于时间有限，分析的目的偏大，此次竞品分析还是有不够完善的地方。另外，文章中如有描述欠妥之处，还望读者指正。

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