从“UCC咖啡”到“丧茶”，再到“不期酸奶”，“丧文化”的营销推广成为2017年互联网热点，小雀丧也成为新词汇。“丧文化”是基于文案服从受众的心态。本文通过对100篇“丧心态文案”的分析，展示了“丧心态”的文案技巧。
“丧茶”才开了四天，却把“丧文化”的营销推广推向了一个又一个高潮。说白了，“丧”是基于文案赋予的商品人性化，顺从顾客的负面情绪。
第一次接触“殡葬文案”是两年前在湖南丈母娘家，姐夫在村头的一个小店买了一包槟榔屿。一直记得和四五十岁的大胡子大叔抽着烟打牌的场景。
不过我姐夫买的这个槟，撕掉土豪金的外包装盒后，露出了清新自然的产品包装设计，上面写着一句话:“如果连自己的长相都不选，那就果断闯进空门！”(就像下图)
说实话，这次经历改变了我原本对品牌推广的认知能力。原来的文案还能这么写吗？去年看到小罐装的纯粮酒叫“江小酒”，包装上写着“大学毕业的时候一年见一次面，但是在一起快30年了。”之后看到网易音乐新媒体广告霸屏，文案真的越来越有态度了。
“丧文化”说白了，其实就是把生活中这些不愉快的事情写一份，并与之产生共鸣。那么怎么写呢？
我整理了100篇“丧茶文案”，包括丧茶、丧茶、没想到的酸牛奶、抑郁佬(丧茶文案的网络写手)、UCC咖啡、江小酒、网易音乐的地铁站文案等商业文案，从关键词、唤起心态、艺术手法三个方面分析了“丧茶文案”的规律性。
最先，丧文案上都写了哪些我从100个“丧葬文书”中提取了一些关键词，拼出了上图。胖，买房，挣钱，孤独，亲情，友情这些词出现的频率最高。让我们以他们为例来尝试一下。
丧茶：总之你都够长胖了，少喝一杯也不会变轻了的。没期待酸牛奶：导购员说，抱歉，这早已是较大码了。哀茶：好产品就应当跟最好的朋友共享，啊，忘了我没有朋友。消沉小伙：一个月能赚是多少？是否可以使别问我这类烦心事？没期待酸牛奶：男朋友跟我说购房了没有？UCC咖啡：古代人说不必为了更好地五斗米折腰，真的是说太正确了，要是一斗就该下跪心怀感恩了。江小白酒：大学毕业时约好一年一见，相聚却已近三十而立。网易音乐：哭着吃完饭的人，是可以走下来的。为何丧文案中会出現这种语汇？由商品和总体目标群体的关联决策。第一，根据文案处理用户的烦恼。对于奶茶店这种高热量食品来说，“怕胖”是用户的烦恼之一，所以“胖”在丧茶、丧茶的文件中出现的频率最高。
其次，根据文案生产和消费场景。江白久的文案尤其擅长制造场景。作为年轻人的纯粮酒，重点场景是盆友兄弟聚会活动，也揭示了友情淡而无味的客观事实。也许是为了让这句话更好，大家可以来个闷吧。
再次，服从客户的生活和内心。有些文案完全摆脱了开放商品，迎合客户的内心和生活。比如加班，挣钱，买房，工作，怨恨存在于每个人的生活中。从这个角度来说，让用户觉得这个产品更在乎你。
规律性总结:互联网技术和社会发展的信息内容传播迅速，盲目关注商品的特性必然招致非议，使用户产生抵触情绪。“丧文案”就是根据文案创造商品与顾客的关系，关心生活，解决烦恼。
《殡葬文案》还原和刻画了用户生活中容易引起负面情绪的场景，从而造成“刺心”的实际效果。想要写出“刺心”的文案，首先要掌握用户的心理状态和生活状况。
写作技巧:文案是对生活的总结。作者必须沉浸在用户的生活中，并能够利用社交平台作为素材，如哔哩哔哩的视频d幕和微博中的热点评价。
第二点，丧文案都勾起了什么心态？基于这100句话所传达的感受，我在上面做了一个相对的标记，以此来分析“悼念文案”唤起了哪些心理共鸣点。
根据图片，在这里的103个文案句子中，有47个句子唤起了“无助”的心态，其次是“失去”，29个句子唤起了“快乐”的感觉。至少，这三个一都是来自网易音乐的地铁站文案，所以不存在严重的“葬礼文案”。
在梳理这100篇文案的情况下，感觉大家都黯然了，丧的气场迎面而来。下面按情感分类给大家尝几个栗子:
无可奈何：有人说我看起来丧，让我来做品牌代言人。无可奈何：每都听见财源滚滚来，也不一定哪一年发家致富过。无可奈何：看过很多穿衣打扮的课堂教学，才发觉，瘦是最好是的配搭。无可奈何：说白了完善便是本来该哭该闹，却沉默不语的笑容。无可奈何：一个人久了，煮个水饺看到2个粘在一起的还要给它分离。迷失：没人能给你舍弃理想，你自己想一想便会放弃了。迷失：大家老得太快，却聪慧得很晚。迷失：钱没有了能够再挣，单纯性没有了就确实没有了。迷失：祝你们幸福是假的，希望你幸福是确实。自我调侃：她们将我的自拍照制成了表情图。讥讽：你学美术的，完全免费帮我设计方案个logo吧，抱歉咱俩不熟。讥讽：有的人本来自身过得很差，还喜爱一直给他人提议。感慨：实际的大家，在某一刻能这般真正的存有，真棒。规律性总结:唤起负面情绪要适度。本文分析的100篇文案中，主要是关于生活和感情的。顺从心中的苦闷，但绝不触碰心中的雷区。
负面情绪包括焦虑、愤怒、悲伤、抑郁、痛苦等。“丧文书”唤起的感情大多是无奈、无助、压抑，没有触及愤怒、悲伤等方面。
换句话说，“葬礼文案”只是戏弄你，一起戏弄你，但一定不能惹恼你，激怒你。
写作技巧:满足一般目标用户群体的负面情绪，还原大部分人的生活，防止偏激、偏执、众怒。
比如你可以写“北京又有沙尘暴了，我还是买不起防护口罩”，但你不能在不了解大致情况的情况下写“风沙逼北京”。
第三点：丧文案用了什么艺术手法？分析完这个问题，我再次翻了一遍修辞方法全集，感觉脑子里只剩下“转”字了。
这里的100篇文案中，有61篇使用了转折修辞，尤其是很多知名品牌如丧茶、丧茶、不谢酸奶、UCC咖啡，90%的文案都使用了转折。
剩下的39篇，有11篇用了对比法，其余基本没有修辞方法，有的用了描写、拟人、工笔。
转折可分为基本常识转折、俗语转折、老母鸡汤转折等方法。一句话，就是摆脱用户的思维定势，有意想不到的实际效果。我们来炒栗子吧。让我们尝一尝:
基本常识转折：不加糖就无法喝过是不是？没有梦想你没仍旧好好的活着？基本常识转折：加班加点到最迟，涨薪排不了。基本常识转折：坚信自己，你是最壮的。基本常识转折：2020年24了，还没有谈过一次谈恋爱。俗话转折：如果你觉得自身，一整天累到跟狗一样，你简直误解变大，狗都没你那麼累。俗话转折：古代人说不必为了更好地五斗米折腰，真的是说太正确了，要是一斗就该下跪心怀感恩了。老母鸡汤转折：发火的情况下，不必被恼怒吞没了自身的理性，还记得从1数到10，好好地想一想，这些要用握拳還是踢飞比较好。老母鸡汤转折：全球这般广，人们却走入了忧伤的墙脚。规律性总结:“丧事文案”，无论丧亲如何，归根结底还是商品文案。它根据负面情绪产生共鸣，意外地给了负面情绪一个自嘲的微笑。用隔壁邻居王大爷的话说，“生活就是搞笑，幽默。”
写作技巧:根据一般目标用户群中的流行词，改变其中一个元素。改变的时候，问自己一个难题:“如果不是那样，那么……”
比如皮皮虾，走，不动怎么办？那是皮皮虾，大家都回家吧，皮皮虾，看在上帝的份上。如果不用说皮皮虾呢？那是仓先生，走吧，鲁班7号，走吧。
第四点：丧文案是怎样主要表现小故事感的？葬礼文案的每句话都很短，但有些葬礼文案读起来像个故事，比如下面的:
网易音乐：想听过一万首歌曲，看了一千部影片，读过一百这书，却从没虏获一个人的心。江小白酒：父亲收拢横在渔塘上一天的钓竿，要想的不过是与你三分钟的语音通话，如果你觉得仅有造就才可以考量“前途”，不如不见。没期待酸牛奶：导购员说，抱歉，这早已是较大码了。每读一句就能想到一个故事。在心理效果的基础上，你可以应用短篇小说的艺术手法，使之更加实用。
那么如何才能让文案读起来有故事感呢？
现实主义。
图片是我摘抄的这100个文案句子中的一部分现实用词。根据现实生活场景、经历或对象的描写，使内容更丰富、更真实，即上述“细致白描”的手法。
规律性总结:在文案中加入生活化的描写，嵌入有生活气息的文字，增强场景感和小故事感，使文案更实用，更容易接触现实生活。
写作方法:用文案体现短篇小说感，是对写作水平的磨练。写这种文案的时候，我会用一种比较笨的方式，把商品嵌入到一个实际的场景里，写一个草图。可以是一个场景描述，一个故事或者一段对话，从中提取重要因素再融合，也可以提取反映管理中心意思的一句话。
第五点：丧文案怎样宣传策划商品？殡葬文案是一种创新的文案描述方式，顺应客户的心态，停止吹嘘。
这种文案看似不是在宣传和策划自己的产品，实际上却和产品背后的整体目标群体有着直接的联系。比如江小酒，定位于年轻人的纯粮白酒。这种价格低包装差的白酒有哪些场景？朋友的聚会。
所以江小酒的文案大部分都是在说朋友兄弟的感情，江小酒体现的是爱恨之别。
规律性总结:传统文案注重的是自身的产品价值，无非是原材料、加工工艺、奖项等。殡葬文案关注的是用户体验，商业文案传达的是一个应用场景，讲述的是生活。
文案技巧:分析商品的应用群体和应用场景，尽可能与场景相关的做文案。比如高跟鞋文案，不仅注重材料、加工工艺、舒适度，还要刻画客户的内心和场景。比如“鞋跟越高越容易扭脚，可是谁要我矮呢？”
第六点：汇总新一代年轻顾客对“批评”极其抗拒，追求完美，内心流亡，喜爱有“特色”的知名品牌。“丧文案”和“自得文案”是对立的。殡葬文案完全是站在用户的角度，更关注客户的生活和心理需求，但侧重于商品的特性。看似摆脱商品，实则帮助知名品牌与用户产生联系。
葬礼文案根据《生活与心》中场景的描述，让用户有深刻的了解，从而产生对知名品牌的归属感。邮票文案的写法有很多种，但都有一个前提，就是传播商品的特性。
光是这一点，就是很多人都可以跨越的坎。因为你要那么做，老板能愿意吗？客户能心甘情愿吗？肥皂很滑。
也许这就是你没有艺术创造力的原因。
文章作者为@张小后，未经批准，严禁截取。
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