如何做好内容运营，打造出现象级的产品

在过去的工作经历中，我一直在思考我们真正感兴趣的是什么。人们发现，一直以来，大众和媒体在认知一个知名品牌时，都是围绕着“小故事”进行想象、推理或传播，而不是数据图表、逻辑和数据信息。这种规律性即使在没有文字的情况下也一样合理，比如古代的童话和宗教故事，故事越简单，传教士的实际作用就越高。

西方人在陶片上描绘小故事，这些小故事在历史的时间里很容易被破坏，但小故事却广为流传，证明了小故事的生命力远远大于它们所安装的媒体。

我的简历只是围绕着中国大众媒体这几年的变化。比如刚开始，我做广告策划，服务芜湖一家食品电商，叫“三只松鼠”。这个知名品牌是2012年出的。当时大家传播这个知名品牌的时候，正是电商品牌最初的盈利期。那时候做知名品牌非常容易。我们去寻找最强大的广告方式，然后大规模铺开，堵住这个“通道”，快速进入客户的心智。应该说电商前两年属于朝阳产业，没有成熟的品牌。

但在这期间，过去以广告为主的营销手段越来越没用，总流量越来越贵。所以之后我把工作重心放在了科研内容的传播上。

通信环境已经改变。

1.主导权极度分散，大家都管不了别人怎么说。

做知名品牌，确实不能保证有人对你有感觉，总会有人对你的产品不满意。两年前，在广告和媒体时期，客户不满的噪音实际上是听不到的。当时内容和产品是割裂的。也许客户在咒骂，但是媒体收了宣传费还是说一个产品好。但是现在用户对一个产品的评价在新媒体上是非常生动的。大家都可以评论，信息完全透明。即使有了专业的用户评价数据，产品本身也成为了即时反映的内容。此时此刻，你是什么？人实际上成了传播内容和产品的媒介。

另外，所有的内容，在网上自发地广为流传时，都会呈现出民主协商写作的局面。通常，它被展开后，你会发现它已经不再是当时的原形了。现在，我有时在哔哩哔哩参加会议。哔哩哔哩有很多三国演义里诸葛亮和王朗的搞笑视频。《三国演义》是一部严肃的影视剧，但哔哩哔哩的网民可以做得很不道德。很多人抱怨自己不懂，不懂今天的90%。

2.内容减少了，大家都喜欢看搞笑的段子。

根据新浪微博和手机微信的自然传播环境，我明确提出了一个定义，叫做“内容还原”，在《共鸣》一书的开头就明确提出了。

收缩内容是什么意思？如果所有的内容都在以手机微信为核心的微信朋友圈传播，那么原有的大中型媒体中曲折的深度内容将不再适合传播。进入微信后，很多人会发现，微信朋友圈一直很火爆，两千字，有点老母鸡汤。微信在朋友圈流行的文件格式变成了“制冷压缩机”，把海量的深度内容放进绞肉机，最后出去的都是很薄很浅的碎片。

3.信息巢室，大家只看圈子里的消息推送信息。

前不久发生了一件事，就是赵薇最新选片恶性事件。我们没有评判是对是错，只是说说恶性事件的蔓延本身。一个有意思的情况是，在全国都将抨击知名演员评选恶性事件的时候，我注意到，在我的微信朋友圈里，大家都会刷另一件事，那就是丁香园前CTO，传闻中的创始人冯大辉辞职了。高科技媒体和自媒体人对冯大辉的离开极为关注。不仅朋友刷屏，每个群都会讨论。好像关心大辉的人比赵薇多很多。这是客观事实吗？

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自然不是。只是信息巢造成的错觉。

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无论是百度搜索引擎、社交媒体还是歌曲视频平台都越来越智能化，会根据你的兴趣爱好强力推荐内容和人物，加上人为因素的屏蔽和选择，留下的“味道”也差不多。但有时候这会让我们产生一种错觉，以为看到的是外在的时尚。

如何融入那个时期？

在这样的自然环境下，附着在产品上的信息在移动互联网时代传播的特别快。你可以发现，传播的主体是人，人与人之间的“连接”传播的是产品的内容。很多内容的反馈都是对产品的即时反馈。以前单一方式下，对产品定性描述的权威媒体是无效的，所以我也明确提出一个结果:“产品是内容，客户是媒体”。

要融入到产品和内容融合的时期，大家会遇到三个问题。接下来，我们来说说移动互联网时代，知名品牌做内容传播的几种方式。应该说如何通过这种方式构建高质量的知名品牌内容。

1.如何让受众对你的内容感兴趣？

首先大家要给对方一个掌握你的产品和服务的理由。这个原因就是“接触”。

当你回头看的时候，如果一个客户发现某个知名品牌或者微信朋友圈的某篇文章传播的内容与他无关，如果不是出于好奇，他不容易第一时间关心甚至分享，所以联系很重要。

每个人都在乎一条信息，因为它与我的内心产生了“联系”。例如，我的父母喜欢在他们的朋友圈中推广关于健康和健康的有趣笑话或关于身心健康的内容。因为这种物品和他们个人有关，年轻人会觉得特别烦。因为这种问题暂时联系不到自己，但是大家的父母在这些方面感觉更迫切。他分享这些内容是为了真诚地提醒其他人。

如果一个内容是连接的，他会更关注，可能会传播。比如新世界学院策划的《逃离北上广》就是典型。现阶段土巴兔的内容似乎有些问题，因为家装是某个环节大家都很关注的领域，其他环节关注较少。但是，我们可以延长内容的循环时间。让我们给客户展示一些关于家的审美和有趣的内容，考虑他们对未来家的想象空。其实很多还在关注楼价的人对土巴兔都有好感，坚信这些人以后会更在乎你。

2.新产品如何占领一个老而完善的销售市场？

大家说的关于内容的第二个关键词，叫做“阻力”。

大家回想一下，一直以来圈内的公司中，从问世到发展潜力巨大，一直处于最显著位置的公司有哪些？

我告诉大家是阿里巴巴和滴滴打车。当初阿里巴巴有目的地抛出了一个抵抗实体“网络技术对抗传统公司”滴滴打车的模式。同样，“网约车运输对抗传统出租车”是新事物与旧事物的矛盾。

所以大家都说一个关键词是“抗”。反抗的实体模型可以很简单的讲一个故事，很容易让人“把自己拉进来”，比如传统行业反抗互联网技术，挣扎中的年轻人(人生道路)反抗，新事物反抗旧事物。

所有的健身运动改革，商业服务创新，或者公司处理的“麻烦”，其实都是“阻力”。据阻力说，内容非常容易引起“支持”。在反抗中，会出现两个角色，一个是好人，一个是坏人。在中国，群众长期接受“双重文化教育”；非此即彼，没有人愿意背负“抹杀新事物”的罪名，所以大部分人都会应用新事物。

这个初始客户是谁？他们不满于旧的运营模式和善于尝试的先行者。这样的人有早期客户的特点。

当时大家都在做家装的营销推广，圈内有人推了一个定义，叫“互联网家装”，区别于过去充满烦恼的传统家装运营模式，用的是阻力。

3.如何让产品有向周围传播的潜力？

最后大家会发现，所有传播的知名品牌，都被总结为“小故事”。一般人喜欢什么样的短篇小说？答案是一个非常“跌宕起伏”的小故事。每个人都有一个成语叫“大起大落”，形容这个人的人生道路或者这个产品的问世。它不是一条普通的平行线。这时候，楚出去种橘子。为什么这么多多媒体人喜欢这种品牌文化？因为楚的人生道路有起有落，有起有落。这种短篇小说受到媒体的喜爱，被群众接受。

在自主创业中，提供产品内容的能力变得越来越重要。

最近，我在读一本名为《小猪滚滚细菌与钢铁》的书，书中描述了一个例子。近代以来，国家的崛起，西方国家为什么能够征服美国，靠的就是大q胚芽和钢铁。但是，如果一种文明行为用商业服务的眼光代替了另一种文明行为，就很像传统公司和互联网公司市场竞争的个体行为。

白人到来之前，南美是传统的农牧业营销市场。在西方国家送来的大炮、细菌、钢铁这三种武器装备中，大炮意味着更完善的迭代更新技术，而钢铁意味着商业服务发展趋势的必要资源，而细菌则暗示着传播和媒介，因为它依赖于人际传播。

这三种工作能力都是当今很多传统公司所缺乏的，而且远远没有意识到。技术，资源，内容传播的工作能力，我觉得所有初创公司都是非常必要的。

作者:舒扬

来源:运营直升机公司

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