品牌营销策略课堂：品牌并不等于某类产品

品牌不等于某一种产品。

当品牌等于一个具体的产品时，可以给品牌带来竞争优势，但如果把品牌延伸到其他产品上，就会非常困难。比如说到TCL，我们就把它和家电排在一起。如果TCL要做其他产品，比如饮料、食品，会对消费者造成障碍。在这种情况下，首先要把TCL的品牌虚拟化，让TCL不再等同于家电，而是代表一种文化，一种生活方式，让它摆脱品类产品的束缚，从而兼容更多的产品。

“海尔，真诚永远”体现了海尔品牌从单一品牌向全方位品牌的转变，其海尔=产品+服务的品牌理念:更注重在客户心目中树立品牌形象。因为海尔有更高的兴趣点，而且作为一个品牌，有逐渐模糊的趋势。海尔不再简单的代表冰箱或者空某个产品，而是从单一的产品发展到对品牌文化内涵的更深层次的挖掘，使其内涵模糊化，而外延一再扩大，从而使其品牌极具包容性。现在人们说起海尔，不把它和一个品质服务一流的家电企业的具体产品联系起来，这就为海尔把品牌从原来的白色家电延伸到黑色家电和小家电创造了条件。

品牌延伸有很多好处，但也有风险，因为一个名称代表几种不同的商品，可能会导致受众的认知模糊，甚至产生多米诺骨牌反应。为了避免这种情况，子品牌和多品牌策略的折中，使得几个子品牌不仅共享一个品牌的影响力，而且彼此之间也有所区别。比如美的酷派之星、美的太阳之星、美的智能之星等产品，实际上形成了家族品牌的格局。美的是父方，冷静星、太阳星、聪明星是子方，有血缘关系。

使用品牌战略进行品牌延伸有以下好处:

(1)子品牌可以直观形象地表达延伸产品的个性形象。子品牌名称的理想选择是描述性的松下彩绘王彩电。主要优点是画面生动自然，色彩鲜艳，子品牌“画王”充分表达了产品的这些优点。

(2)子品牌可以享受主品牌的影响力。采用子品牌后，广告的重点仍然是主品牌。子品牌一般不独立宣传，而是依附于主品牌进行广告活动。这样每个副产品都可以利用原有主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，不用花大量的广告费用重新树立一个品牌；另一方面，子品牌不断推出新产品，可以提升主品牌的美誉度。

(3)子品牌可能会避免受到一些法律法规的限制。《商标法》规定，商标不得不采用商品质量、主要原料、功能等其他特征作为商标名称。比如海尔-小王子，小王子ss="superseo">ss="superseo">注册不了商标。但作为一副牌，没有限制。

(4)子品牌可以减轻风险。如果品牌延伸失败，相比直接用主品牌延伸产品，子品牌可以起到一定的缓冲作用。有时候为了保住品牌，也可以用断臂求生，丢卒保车的策略。如果直接用主品牌，根本没有退路。