廖振宇:直男变暖男,广汽Acura的深度体验式营销策略|汽车产经

【2019广州车展】今年的广州车展上，广汽Acura在主展台设置了大面积的体验区，让用户可以体验Acura独有的SH-AWD超级四驱系统的先端性能，以及ELS音响。这次广汽Acura展台的参展的车型是NSX、CDX、CDX  SPORT  HYBRID、RDX、RDX A-SPEC概念版以及在本次车展上全球首秀的CDX A-SPEC概念版。汽车产经网在广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部销售部部长廖振宇的采访中了解到，作为广汽本田旗下的高端品牌，广汽Acura在车市寒冬中更加注重用户对产品的深度体验，让品牌理念深入人心。

以下为采访实录：

汽车产经网：请您介绍一下广州车展广汽Acura展台有哪些亮点？

廖振宇：本次广州车展，作为主场作战的广汽Acura，将倾力为华南消费者打造一场品牌盛宴。我们在2.1豪华馆设了一千平方米的独立展台，同时我们作为广汽本田事业体的一部分，在2.2广汽本田馆也设立了300平米的广汽Acura展位。双馆参展让身在主场的广汽Acura将有更多机会与我们的消费者全面互动。

在展台设计上，我们充分融入了广汽Acura独有的特色。例如门楣，沿用了上海车展时的设计，这种门楣的造型，来自于我们全新形象的特约店外观设计元素。而展台的颜色，我们使用了富有运动感、高级感的专属讴歌蓝。同时为了拉近我们和消费者之间的距离，我们希望以这个全新的形式和色彩设计为客户带来高品质的体验。

同时，在我们的主展台也使用了很大的一个面积来作为我们的体验区，一个是体验Acura独有的SH-AWD超级四驱系统的先端性能。再一个是我们ELS音响体验区，希望能让客户近距离，身临其境感受我们车载音响的效果。这次广汽Acura展台的参展的车型是NSX、CDX、CDX  SPORT  HYBRID、RDX、RDX A-SPEC概念版以及在本次车展上全球首秀的CDX A-SPEC概念版。

汽车产经网：那广汽Acura的品牌理念是如何传承和创新的？

廖振宇： 2019年是广汽Acura新事业体的3周年，同时也是Acura的33周年，因为Acura是1986年诞生于北美，2006年正式进入中国市场。2016年和广汽合作，成立广汽Acura新事业体。那在2017年的时候，我们发布了全新中文品牌口号“精准 不凡”，2018年，我们发布了全新品牌世界观“I’mm  Different异行者”。

在中国市场，其实我们一直努力跟消费者主动沟通，让大家能够感受到我们是一个有温度有态度的品牌。新事业体成立的3周年，广汽Acura构建了属于自己的品牌价值体系。搭建了跟中国年轻一代的桥梁，当然我们还在努力尝试通过更多的途径与我们的消费者互动，今年我们在线上建立了“异行者Club”，旨在让那些坚持自我的都市精英汇聚于此，让广汽Acura的同行者们找到归属。

汽车产经网：广汽Acura这个品牌会不会做一些本土化的发展，这个品牌理念会不会升级？

廖振宇：当然会，2017年全新的中文品牌口号“精确 不凡”就是，对我们Acura品牌PCP（Precision Crafted Performance）的中文解释。接下来我们也会植根于中国市场，无论是从营销层面还是从品牌层面。。

汽车产经网：那在营销方面怎么样让消费者更深入的体验到广汽Acura的这种技术优势和其他方面的优势呢？

廖振宇：其实在大家的心目当中，提到广汽Acura大家可能觉得是一个技术男，理工男，冷冰冰的形象，但是其实我们一方面希望消费者认识到Acura的技术，同时我们想打造一个暖男的形象。其实在营销方面我们将体验式营销、跨界营销放在首位。

今年年初的时候，我们在全国56个城市，配备了两百台RDX试驾车。对我们而言，一方面是希望用这种深度试驾的方式，让更多消费者能够更加充分的体验到我们的产品。另外一方面，传递我们对自身产品的信心，因为我们推出的是72小时深度试驾，给你三天时间试驾，根据你的习惯喜好，深度体验这个产品。

同时，在今年8月份的时候，我们也开展了72小时深度试驾的活动，我们召集了大概108位我们的异行者，历时一个月的时间，从广州到霍尔果斯，穿越了八千公里，纵横8个省级行政区。一路上，长距离、长时间地让大家体验我们广汽AcuraRDX产品实力。我相信对于大家来讲，他所实现的不仅是一个跨界，更实现了一次跨越心灵上的极致驾驭体验。同时在跟年轻消费者沟通的方面，我们选择跨界营销。接下来我们会不断探索新的营销方式，在体验营销、跨界营销继续加强。

汽车产经网：今年中国汽车市场明显继续下行，明年可能也是不太利好的一个市场情况，你觉得在这种市场上，广汽Acura的目前销量和应对情况如何？

廖振宇： 2019年的市场，对于各个品牌的压力都很大，一个词来形容，难，我们也一样。但是在豪华车车市场，应该是同比增长的。我们广汽Acura品牌截止到目前为止，实现了同比70%以上的增长。但相对于销量数字本身的变化，我们更关注的是提供给客户的产品以及服务。

就拿目前的国六切换来说，CDX车型在七月政策切换前已经达到国六B排放标准，而RDX也在9月实现了全系国六B。讴歌的目标是从设计之初就让产品一步到位达到国六B排放标准。而实现这一目标需要时间可能会造成短期销量的损失，但是在客户和短期利益之间，讴歌会毫不犹豫选择客户利益第一。

对于广汽Acura而言我们绝对不会因为销量而妥协质量，我们不会盲目追求一串数字，我们是希望脚踏实地地每迈一步都是坚实的一步，不断向前去推进。我们的对手其实不是别人，我们参照对象就是我们自己。我们不会去适应明确的竞争对手，我们做到的目标是只需要我们今天比昨天的广汽Acura有改善，明天的广汽Acura比今天的广汽Acura更加好，就是我们的目标。

汽车产经网：对于这个市场环境，如果想实现同比增长，有没有什么刺激市场的一些策略。

廖振宇：我觉得就像前面讲的营销方式的一些变革，最重要的是我们怀揣一种什么样的态度对待我们的市场，对待经销商，我觉得这个是非常重要的。我们不会急于地去追求这种销量的快速增长，我们是希望踏踏实实地做好车做好我们的产品，做好我们的服务，服务好我们的客户，我觉得这是很重要的。

汽车产经网：今天亮相了CDX A-SPEC概念版这款车，那为什么会推出这款车呢？

廖振宇：为了跟年轻消费者更深入的沟通，满足他们的个性化需求。基于更年轻、个性、时尚的车型外观，CDX A-SPEC概念版将更符合那些追求个性、渴望不同的年轻消费群体需求。

广汽Acura希望通过个性十足，充满Acura运动基因的产品，与中国消费者建立更多维的情感共鸣，为中国年轻一代精英群带来更富有激情的驾驭体验，实现对中国市场更深层次的拓展。

说起讴歌在中国的销量，截至2019年5月，2018年全年销量已经完成60%。2019年，广汽讴歌的销量可以说是优秀，但就这样，它的销量依然不尽如人意。与其他豪车相比，讴歌的销量还是有些疲软。随着国六排放标准

讴歌销量为何这么低

说起讴歌在中国的销量，截至2019年5月，2018年全年销量已经完成60%。

2019年，广汽讴歌的销量可以说是优秀，但就这样，它的销量依然不尽如人意。

与其他豪车相比，讴歌的销量还是有些疲软。随着国六排放标准的实施，讴歌的压力绝对不小。毕竟其他品牌的国六车型上市较早，占据有利时机。

从汽车产品来看，讴歌RDX车型可以说是同级别中的佼佼者，只有SH-AWD全时四驱系统才能秒杀众多车型。

这套四轮驱动系统可以让这款中型SUV在崎岖的山路上行驶顺畅，道路通过能力也比较强，可以像小钢炮一样灵活。

讴歌现在面临的情况是卖不好，在中国的品牌知名度不高，这是一个很大的问题。

日本三大豪车中，讴歌最早上市，就连雷克萨斯和英国菲尼迪的出现都是受其启发。

三大品牌中，英国和菲尼迪最成功，而讴歌错过了在中国市场最容易建立品牌知名度的黄金时期，也就是上世纪90年代。

讴歌为啥不被国人看好

1、前期市场定位不准:

讴歌产品种类单一，定价不合理。例如，作为一款中型轿车，讴歌TLX的门槛为39万。作为一款中大型车，雷克萨斯ES的起步价不到30万元，这个差价只是后来才有所改善。中国的市场水平非常明显。前期仅凭高版本的讴歌很难在国内全面撒网，所以一开始的战略定位是错误的，后期自然也不会有太大的反响。

2.产品定位:

一开始，讴歌避免与奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌对抗，也是一种精明的市场策略。然而，并不是所有的汽车公司都能负担得起这样的路线。从近几年发布的“聚焦驰骋”口号可以看出，讴歌聚焦的是年轻运动的路线，但能随心所欲消费豪车的年轻人寥寥无几，这也注定了消费群体较小。

3.弱营销手段:

与雷克萨斯和英国菲尼迪相比，讴歌在中国的销售网点仍然较少，不到50家。随着其他品牌的扩张，很多讴歌的经销商都退出了网络，这对已经捉襟见肘的讴歌来说，无疑不是什么好消息。此外，讴歌在品牌推广上根本没有下功夫。我们甚至很少看到关于讴歌的电视广告、网络和 多媒体 宣传。质量再好，没有人气也没用。 讴歌销量为何这么低 讴歌为啥不被国人看好@2019

讴歌将告别中国市场，退出的原因是什么？主要还是因为讴歌这个牌子没能在中国打开市场，长期的营销失策等等原因造成的，既然占据不了中国市场，那不如直接退出来得好！

第一，品牌的认知度，在中国日本品牌的宣传上和欧洲品牌不在一个层面。中国人宁愿意相信欧洲品牌是高端品牌甚至奢侈品但是却不愿意相信日本品牌即使日本品牌技术更胜一筹。

第二，品牌文化底蕴，欧洲毕竟百年汽车制造经验而日本车显然晚一些，那至于讴歌的母公司本田更是最晚的一家制造汽车的公司（技术汽车其实是一个科技含量非常高的一个产品，按理说科技越新才越好，但是对中国人来说不这样理解）。

第三，从讴歌的产品自身来说没有贴合中国市场的需求。完全照搬美国那一套根本行不通，君不见美国的凯迪拉克在中国都是都是全部中国化的产品定位，大，再大一点，而讴歌还是照搬美国的追求产品性能，追求驾驶体验，照搬美国粗狂的内饰风格。中国市场不认可这一套。

第四，品牌的宣传推广不够。品牌软性广告文章基本上看不到，日本人做产品低调内敛的那种性格，在中国这个浮躁的汽车市场上肯定被淘汰，这个在电器上面已经被证实了（本人原日本东芝福建经理，对日本经营产品非常了解）。其实电器上面日本的技术非常先进为何被中国品牌都挤出中国市场，甚至日本很多品牌都被中国公司收购就是日本人这种经营理念造成的。

第五，主要是中美消费文化的诧异，美国人更愿意接受新鲜事物。而我们更喜欢老品牌。美国消费者更务实而中国消费者更喜欢面子上的东西。

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