好的文案，认知流畅是必须的。
想象一下相亲市场上有两个男人:
a，腿长1米，身体健康，能以2米30秒的速度跑1600米...b，像李敏镐一样腿长，身体健康，个人跑步记录能赶上1954年的吉尼斯1英里纪录...
哪个男人更受女人欢迎？
毫无悬念，一定是B男。
但其实A和B的条件是完全一样的。
为什么两个实质内容相同，表达方式略有不同的句子会给我们完全不同的印象？
试想一下，我们在写广告文案、文章标题或者活动文案的时候，突然把一个“李敏镐长腿”的好产品说成“1米短腿”(大多数人看到1米长腿的直观反应是把对方想象成侏儒)，这对流量转化率和品牌建设是致命的。
专业文案大概都知道，任何类型的文案，最终目的都是“改变用户的态度”或者“促使用户行动”:
比如你更喜欢某个品牌，或者觉得某个产品更值得信赖，性能更好，要求更高(态度转变)，在需要的时候可以优先选择购买自己的产品(触发动作)。
然后，大量的专业文案可以在脑海中快速构建出以下思维路径:
并把全部精力投入到“吸引注意力”和“唤起情绪”上，以求“改变态度”和“迅速行动”。
没错，上述思维路径在理论上并没有什么大问题，只是犯了一个理论上的错误:
它假设在现实中，文案处于一种“轰轰烈烈”的理想状态。
然而，在这个高压力、高节奏的社会，很多时候，用户的内心更可能是:
在这种用户疲惫、认知超负荷的情况下，即使文案能吸引眼球，如果内容本身不能让用户认知、消化(记住)，后面的一切都是徒劳的。
没有“认知消化”这一至关重要的环节，我们文案传达的信息充其量只能进入用户头脑的“记忆”，转瞬即逝。
那么，什么样的词语能让大脑轻松流畅地进行解读呢？
即使是最累的用户也能轻松阅读，真正将复制传输的价值保存在心智“硬盘”中。
这就需要我们了解大脑原始本能的认知模式，只有遵循大脑的认知模式，才能让即使是昏昏欲睡的大脑也有顺畅的认知和轻松的理解。
那么，大脑的“低能耗”流畅认知偏好有哪些呢？
认知偏好1:为什么大脑对形容词等抽象语言的阅读如此疲劳？
如果你看看刚识字的宝宝，你会发现他们在看图的时候，总是一个字一个字的读，而不是像我们一样“默读”。孩子这样做不是为了炫耀自己的“识字能力”，也不是为了展示“婴儿音”来博取我们的好感。
之所以需要“声音”，是因为在学习单词的阶段，我们人类不得不用“声音”这个媒介，将单词和它们在大脑认知中的“实际意义”联系起来。
即使是我们成年人也一样，只是我们习惯了，忽略了大脑中把文字转化为声音，再转化为视觉的微妙过程。
不要相信这个词:柠檬
你是不是觉得很难强行让“宁萌”的发音完全从脑海中消失，然后“经典柠檬”的视觉形象就不会出现了？
那为什么你和人类一样聪明，却在学习“字”方面效率如此之低(需要两次“翻译”)？
原因很简单:
相对于人类千万年的进化，人类“文字”的历史充其量也不过几千年，而普通人普及文字的历史在中国也不过几十年。
在如此短的时间内，我们的大脑根本没有足够的时间来“进化”能够直接解释“单词”语言的“适配器”。
此时，可以出现“大脑低能耗”的认知模式之一:可视化。
毕竟，几千万年来，人类通过肢体语言、表情、声音相互交流，大脑被塑造成对“视觉”语言极其敏感，容易被唤醒。
比如世界各地各种古文化中能流传千年的谚语，大家都会发现，几乎都是“视觉”语言。
不会，如果我说下面三个字可以千古传诵，你会相信吗？
“不要做那些付出了很多努力最后却一无所获的傻事。”
“我们不能强迫别人做他们不想做的事，所以很容易得不偿失”
“杨贵妃是如此的感性和美丽。她的衣服和笑容都太美了。”
但是如果你把这些语言换成另一种表达方式:
“用竹篮打水空”
“扭曲的瓜不甜”
“云欲衣花，春风吹露华浓门槛”
结果一直流传至今。
所以，当我们需要写一篇容易吸引用户注意力，能让用户轻松把内容读进脑海的文案时，就要避免使用普通的“形容词”和“抽象”语言。
比如，李少甲发现很多手机广告都有类似的话:
“不仅是手机，还有精美的艺术品。”
我们的大脑在阅读的时候会有喝白开水的感觉吗？
如果要把这种平淡如水的文案变成“视觉语言”，你能想到什么？
让我们想一想，在现实中，如果我们拿着一部价值高得离谱的手机，会发生什么？(比如大家会好奇的多看一眼。)有哪些东西会让人联想到漂亮的手机(比如苹果产品)？
顺着这个思路，我们可以让文案写作充满形象化:
“唯一尴尬的是，有人会问你，iPhone是新的吗？”
相信任何人看到这句话都会立刻明白，这款手机的外观设计一定是独一无二的。
我们很多人都说“故事思维”如此重要，却不知道“故事”之所以容易让人读懂，正是因为故事语言是视觉语言。
所以，再好的文案和剧情，如果没有视觉语言，也是白搭。
当然，如果想提高文案水平，最简单的方法就是多读文学作品。那些文学大师都是视觉语言的大师。
那么，聪明的你可能会问，既然文字的历史很短，让我们很难轻松读懂，那么是否还有其他新事物让大脑很难解读呢？
是的。
以及所有大数值测量单位。
认知偏好二:为什么大脑对大数字和计量单位不敏感？
类似文字的情况，货币的历史也不过几千年，占人类历史的0.01%。同样，在古代采集狩猎时代，生产力低下，整个部落能在一定时间内猎到几头烤乳猪就不错了。人类不需要成百上千个大数字来衡量它们。
这就是为什么我们的大脑很难“衡量”一个大数的“大小”或者一种单一货币的价值。
比如高考结束后，一群考生即将填报志愿，想知道自己喜欢的大学所在的区域。于是乎，官方的数字通常会说:占地82万平方米，童鞋们居然白看一眼。
但如果换一种说法，面积相当于100个足球场的大小，人们就很好理解了。既然我们很难读出“钱或数字的真实大小”，那么当我们的文案要体现性能、参数、资金等方面的优势时，应该如何表达呢？，让用户容易理解？
答案还是可以在古代史中找到:人们倾向于用“比较”来评价价值，这是一种简单高效的评价自然生存的法则。
比如老陈的女儿待嫁，小张和小李各带一头野猪当嫁妆。双方都不用自己上报野猪数量。老陈把两头野猪放在一起，瞬间就能看出小李比较真诚。
同样，事实上，即使是野生动物，在评估敌人或敌人的实力时，也会通过它们的身体大小来判断，这通常可以做出准确的决定。
例如，骄傲的猫从不与老虎正面交锋——即使它们从未真正打斗过。
这就是为什么，在超市或者商场里，大量的价格标签喜欢被贴上:原价369，现价199，让消费者更好的判断商品的价值(他们认为折扣价很优惠)。
不然你觉得一个199的凉席贵还是便宜？没感觉。
所以我们在做文案的时候，要尽量找“主播”做参考，然后突出自己产品的优势。
可惜很多文案依然我行我素，沾沾自喜于自己的“高科技”:
比如充电宝容量大:“超大容量，80000mha”
或者说，体现了笔记本的轻薄:“突破轻薄，11.2mm，0.87kg”
但是对于大众消费者来说，他们只是不知道你的技术有多先进，多稀有。你是11.2mm还是21.2mm，不好意思，到底有多薄？
但是如果你把它改成:
“超大容量，足够你野外探险7天的电量”
至于笔记本的轻薄，可以这样写吗？
“突破轻薄、杂志厚度、书籍重量”
修改后的文案虽然满足不了你技术同事的自豪感，但却能毫无障碍地进入消费者的头脑，对决策产生实实在在的影响。
这种严重依赖“比较”来衡量事物价值的直觉习惯，比我们想象的更加根深蒂固。
除了金钱、计量单位，甚至很多“感性尺度”，我们也更多的是靠比较，而不是靠“客观评价”。
比如性格特征，外貌，体质等。
所以我们经常听到一些尴尬的相亲故事:
两个相亲对象没有对视，陪他们相亲的两个人却对视了……为了避免冷场，人们总喜欢找一些“健谈”的朋友陪伴。反而是害羞沉默的相亲对象，完美的衬托出了随行两人的“幽默与机智”。
那么，有的朋友可能会问，如果我在跑一个新产品，而我在市场上找不到任何竞品，那么我就不能用“比较”了。我该怎么表达才能让用户容易读懂？
认知偏好三:大脑识别新事物的第一反应是贴标签。
或许是受一些大品牌广告的影响，我们经常在现实中看到一些不可思议的文案:
事实上，对于一个不为人知的新产品，我们需要传达给用户的第一个概念应该是:
我是谁(类别)我能做什么。
而不是附庸风雅，一上来就上演国际“品牌大片”，那就算你文案渲染的情境再打动用户的心，也是竹篮子打水一场空空。
比如李少甲前阵子在地铁上看到一个文案:
文案本身就很有思想，借母亲节吸引人眼球，但是...作为用户，我会和产品(母婴服务)有什么联系吗？
显然不是。你连用户都认不出来，更别说认同他们，甚至影响他们的决策。
很多人认为所谓的专业文案一定要吸引眼球，煽情，体贴，高大上，这是本末倒置，不懂思考的迂腐想法。
专业文案的前提是把你想传达的内容牢牢锁定在用户的心智硬盘里。
PS，国际大品牌为了引起潜在用户“意识形态”的共鸣，在迷雾中投放一些高大上的广告，也不是没有价值。非品牌跟进是没有意义的，李少甲将在后续推出品牌专题讨论。
那么，对于一个新产品来说，如何让用户容易理解产品是什么，同时又能理解你想要传达的亮点呢？
两个字:告诉用户产品所属的品类。
众所周知，大脑是一个喜欢偷懒的器官。
比如，我们只需要知道“西瓜”是一种可食用的水果，而不需要进一步识别扁西瓜、圆西瓜、条纹西瓜、无条纹西瓜。
不仅“物种”需要分类，“关系”也需要分类。
早在蛮荒时代，当我们的祖先第一次与陌生人打交道时，他们很快就对这个人做出了初步的假设:
“敌人”或“值得信赖的伴侣”或“临时伴侣”或“潜在的考虑对象(当异性)”
范畴几乎是我们认识和学习一切新事物的默认模式。不幸的是，他们中很少有人在任何商业文章中得到强调。
一旦你告诉我们某个新事物的类别，“类别”的特征记忆就能迅速降低大脑的认知阈值，同时产生初步的“预期”。
举个例子，对于一个你从来没见过的绿色小球，我会告诉你它是水果或者玩具，你的头脑对它的想象是完全不一样的。
“品类”可以让大脑轻松识别“什么是什么”，而“期待”可以作为发力点，展示产品的亮点。
现在，许多产品(或品牌)很难仅仅通过它们的名字来识别它们是什么:
比如豆瓣、喜马拉雅、Get、美团、爱奇艺、咕咚、脉脉、Aauto快一点、闲鱼……当你第一次看到这些名字的时候，别告诉我你能知道它们是什么。
讽刺的是，如今的全新品牌依然是模仿大品牌的无脑文案套路。例如:
是耳机产品还是手机？
当大脑陷入困境时，它唯一能做的就是忘记。
比如“工作时间少”的微信官方账号，从名字上看也是一个抽象名词吧？
如果地铁集团突然良心发现，给我一周的免费广告，我该怎么写文案？
假设我模仿著名经济学家的套路，那么很可能文案会是这样的:
“我从来不看《少工作时数》——一位名校中年失业毕业生说。
“失业”和“名校毕业生”是典型的冲突，可以吸引一定的眼球，唤醒一定的情绪。
但什么是“少干活”？工会的口号？还是妇联协会？用户看到只会很惊讶。
所以这个文案也犯了和之前《母婴用品》一样的错误。吸引注意力，唤起情绪有什么用？
那么按照“类别”的思路，我可以这样改进(举例):
微信官方账号“工作时间少”，一周一篇，运营科学。每次看完都会起鸡皮疙瘩。
有了“微信官方账号”、“运营”、“职场”的分类关键词，无论多么匆忙的用户，一眼就能看出这是一个讲运营、讲职场干货的微信官方账号。
上面说的视觉语言，比较思维，分类思维，都是在用户被动的情况下降低认知门槛。如果你聪明，你应该提出一个大胆的假设:
如果能通过某种手段将用户从“被动”构建转化为“主动”构建，那么文案传达到用户头脑中不是更好吗？
没错。
那么，如何让用户变被动为主动呢？
认知偏好四:把自己的视角转向用户的视角。
我们对世界的认知是建立在“自我概念”之上的。可想而知，如果我们想让用户像看幻灯片一样轻松地阅读文案，那么就必须将“自我视角”的语言转化为“用户视角”的语言。
同理，对于大多数人来说，写词的直觉习惯是建立在“自我视角”上的，所以这种方式表达的内容往往很难引起用户的“注意”。
毕竟在内心深处，这个世界上没有人会关注与我无关的事情。
然而时至今日，我们依然可以看到从自己角度出发，却从不考虑用户角度的文案:
某IT企业:连续五年被评为“国家规划布局重点软件企业”。某品牌手机:四摄像头3D摄像头，安全加密芯片。某品牌笔记本:精致简约的机身设计，防眩光高清屏幕...
这些厂商有哪些值得骄傲的特点？在用户眼里只有一句话:谁TM在乎(跟我有什么关系？)
那么，我们应该如何撰写“用户视角”的文案呢？
一句话:产品解决用户个人痛苦的初衷是什么？这个问题出现的频率有多高？然后把情况用视觉语言表达出来(结合实际情况，用对比分类的思路)。
例如，某品牌的枕头，广告文案是:
来自泰国的乳胶枕头，具有果冻般的质地。
这又是典型的自我透视复制。泰国的latex怎么了？你还有榴莲的味道吗？
经过进一步了解，我们知道这款枕头的核心是“舒适睡眠”。
那么从用户的角度来看，睡眠不好可能会导致哪些问题呢？身体疲劳、注意力不集中、加速衰老等。
所以，如果产品的核心目标用户是女性，我们可以从用户最关心的问题——“影响外观”开始考虑文案:
“一觉睡到天亮，发现婴儿般的肌肤”(举例)
而如果目标用户是男性，那么他们最关心的通常是工作成绩，那么你的文案就可以换成:
“刚刚中午，一天的工作已经结束了。乳胶枕头，定义深度睡眠”(示例)
摘要
一个努力的人做任何事情都会有明确的目的，文案也不例外。
任何文案的最终目的不外乎两个:
改变用户心目中对某件事的态度(比如从来不觉得好反而觉得如痴如醉)；提示用户采取某些行动(例如购买、关注)；
但是，当我们费尽心思去思考如何吸引用户注意力，激发用户情绪的时候，却从来没有在文案的“认知流畅性和消化性”上下过功夫。再好的文案，大概也只是在用户脑海里的“记忆”里游荡，在“硬盘”上不留痕迹。
换句话说，就文案的终极目标——“改变态度，促使行动”而言，是彻底的失败。
要想提高文案的“认知流畅性”，就必须符合几千年进化过程中形成的原始认知本能:
1.替换抽象语言、形容词等。用“视觉语言”
比如描述一个女生的时候，不要用美。而是应该说:“你走过的地方，男女老少都回头看一看。”
2.用“比较”来突出某物，而不是量词和数字。
比如促销的时候不要说“特价166”而是说“原价699，今日特价166”
3.对新品使用“分类语言”，快速预热用户大脑，产生期待。
比如你要推广一个新产品“TouchTouch”，你首先要告诉用户这是一个儿童玩具而不是交友产品，让用户一看就知道如何评价你的产品。
4.要扭转自己的直观表达，打动用户，就得站在用户的角度去思考。
不要强调你的产品有多伟大，要告诉用户伟大的产品能给他带来多少。
没错，以上就是很少有人理解的:认知流畅，一个好的文案是必须的。
#关于作者#
李少甲，微信微信官方账号:班次少。《进化运营》作者，《基于用户视角的用户培育运营框架》提出者，互联网业务独立研究员，运营管理专家。
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