「地产新势」长租公寓新思维：轻重资产持续分离

饶贤君/文 对整个长租公寓领域而言，“重资产”的定义并不十分明确。

严格意义上，分散式长租公寓并没有重资产，长租公寓品牌以二房东的身份从房东手中获取房源，经过装修后租赁给消费者，资产的所有权归属于房东，但企业提前按照合同支付了租金，获取了房屋的租赁权。因此，二房东模式介于持有型的重资产与运营型的轻资产模式之间，行业内通常称为“中资产”模式。

而在集中式长租公寓领域，如果品牌同时是资产的持有者和运营者，即属于重资产模式，如果品牌是为资产的持有者进行资产代运营，则属于轻资产模式。此外，同样也有与资产持有者签订长期租赁合同，进行资产运营的二房东中资产模式。

房地产开发企业旗下的长租公寓品牌大多属于重资产模式，非房企旗下长租公寓品牌则大多以轻资产、中资产模式为主，重资产占比较低。

2020年，随着长租公寓行业频繁爆雷， 社会 公信力急速下降，分散式长租公寓的两大头部企业青客（QK.NASDAQ）与蛋壳的（DNK.NASDAQ）的危机更是为二房东模式敲响了警钟，自如、相寓等纷纷收缩房源规模，加强精细化管理。

集中式长租公寓则在行业的低谷期看到了更多机会。

2020年，深圳、武汉、成都、合肥、南京、昆明等众多一二线城市相继出台了增加租赁市场供应的政策，通过允许空置率较高、运作效率较低的部分非住宅不动产进入住房租赁市场，盘活闲置的非住宅资产。

例如，深圳允许不动产权证用途为办公、商业的不动产改建为租赁住房；武汉部分区域允许将商业和办公存量用房改造为租赁住房；南京则批准已建成并具有一定规模的商业、研发、办公、酒店、厂房等存量用房改建为租赁住房。

从政策落地的实际情况看，各地新增的租赁住房供给主要由地方国企、大型央企、大型金融机构旗下相关平台负责开发建设，如平安不动产、建信住房、上海城投、北京城建、深圳人才安居集团等，具备极强的 社会 公益属性。

这些机构、资本方具备类似的特点——保持开发者、持有者的身份，将资产的运营增值服务交给 社会 企业及机构。

举例而言，自如与广州开发区金控集团合作开发了“自如里?广州黄埔凯得家青年社区”；安歆与杭州政府合作打造了蓝领公寓；魔方公寓与温州高新技术开发区建设投资有限公司合作运营了人才公寓；乐乎与建信住房、北京城建等地方政府和国资集团合作运营了多个项目。

由具备资金优势、开发优势的资本方建设并持有，长租公寓品牌则通过合作运营获取资产增值红利以及保底收入，相互在专业领域各取所长的合作模式正在越来越多的地方性长租公寓项目实行。

对着重发展轻资产模式的集中式长租公寓品牌而言，这样的趋势在2021年可能会更加明显，2020年12月，中央经济会议提出，在租赁住房建设上，“国企和民营企业都要发挥功能作用”。

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首先，要搞清楚什么是裂变？裂变，就是数学里面的指数爆炸函数，也就是 1 变 2,2 变 4， 4 变 8，这样的模式，是企业利润实现大爆炸的核心。

我们从一个故事来认识什么是裂变的过程吧，虽然不是很贴切，还不如癌细胞扩展形象。

传说西塔发明了国际象棋，国王十分高兴,他决定要重赏西塔,西塔说：“我不要你的重赏 ,陛下,只要你在我的棋盘上赏一些麦子就行了.在棋盘的第 1 个格子里放 1 粒,在第 2 个格子里放 2 粒,在第 3 个格子里放 4 粒,在第 4 个格子里放 8粒,依此类推,以后每一个格子里放的麦粒数都是前一个格子里放的麦粒数的 2 倍,直到放满第 64 个格子就行了”。

区区小数,几粒麦子,这有何难,“来人”,国王令人如数付给西塔。

计数麦粒的工作开始了,第一格内放 1 粒,第二格内放 2 粒第三格内放 2’粒,…

还没有到第二十格,一袋麦子已经空了.一袋又一袋的麦子被扛到国王面前来.但是,麦粒数一格接一格飞快增长着,国王很快就看出,即便拿出全国的粮食,也兑现不了他对西塔的诺言。

原来,所需麦粒总数为：2+2^2+2^3+……+2^64 ＝1844674407370955 1615

这些麦子究竟有多少?

打个比方,如果造一个仓库来放这些麦子,仓库高 4 公尺,宽 10 公尺,那么仓库的长度就等于地球到太阳的距离的两倍.而要生产这么多的麦子,全世界要两千年.

尽管国家非常富有,但要这样多的麦子他是怎么也拿不出来的.这么一来，国王就欠了西塔好大一笔债。

虽然一粒谷子，最后裂变成了国王都负担不起的债务。那么裂变在营销中，同样是超级高手在玩的思维。

裂变营销是每个运营人应该掌握的营销手段，这里总结为核心的 4 点：

1.马太效应再次加强

好的会越来越好，相同的内容在 30 万粉丝大号上发，可以带来新增粉丝 30 00；

在一个新的账号上发，带来的新增粉丝可能只有 3 个。

新账号 1 年的努力成果不见得有大号一天的成果大。

同时，从成本上来说，海量粉丝的大号的营销成本越来越低，低到趋近于 0；

新产品的营销成本越来越高，营销占据企业成本的大半，最后会拖垮整个企业。

并且，悲剧的是：这样的结果短期内根本无法改变！

富者愈富，贫者愈贫的悲剧在移动互联网时代展现的更加残酷！

2.内容为王的时代再次到来

记住，绝对不是 粉丝为王，因为粉丝只是果，粉丝的因是内容。

好的内容带来裂变式的传播，从而带来粉丝，从而带来客户，最终带来企业的价值

3.粉丝和盈利模式并重才能活

1、有粉丝没后端盈利模式的平台会死亡或被贱卖

2、有盈利能力，没粉丝的企业一样会走向消亡

4.裂变营销会成为趋势

传统企业的营销是产品研发、渠道推广这样的路子。

今后营销成本会越来越高，渠道的成本也会越来越高，这条路除非你是土豪，新产品，新平台玩不起。

唯有好的内容、社区、裂变，才能低成本的扩张、发展。

可以这样说：移动互联网营销的本质，就是裂变营销。

裂变营销的定义：传播个体(企业/个人等)通过在社群(种子用户)中发布一个含有诱饵的内容，引发用户争相传播，从而达到一个用户带动身边 N 个(裂变)用户的目的。

裂变的结果是一生十,十生百，百生千万，企业低成本获得万千粉丝，粉丝可能转化为企业终身客户，从而带来利润。

我们通过一张《裂变营销导图》来详细说明移动互联网营销的未来：裂变营销的玩法

裂变式营销案例策划步骤

从《裂变营销导图》的横轴来开，策划裂变营销活动的步骤分为：

1、设置诱饵

2、选择种子用户

3、和纵轴同步，设置裂变规则并开始投放

4、市场发酵，并开始裂变

5、把关注变为粉丝

6、把粉丝变为终身客户

我们通过一个案例来详细说明具体的玩法：

案例背景：

1 月中旬，正是北方玩雪的季节，可是在很多南方城市的小朋友可能只是在电视上看过雪，觉得好玩，根本无法亲临雪地享受那种肆意打雪仗的快感。南方某城市滑雪场看到了这个机会，希望通过移动互联网营销的方式快速获得本市市民，尤其是亲子家庭的关注和参加。

1.设置诱饵

什么是诱饵呢？

简单的说，就是你的目标用户当前时间非常想要并且是你能够提供的和自身

产品相关东西或服务。

这里有三个关键词：

1、用户非常想要，因为非常想要才会引发转播、拉粉

2、自身可以提供的

3、和企业的产品/服务相关的东西

这三点缺一不可。

曾经有家民营医院希望做一个类似的裂变式营销策划，他设置了一个诱饵：

邀请好友看病 3 折。光看这个标题就知道，，这一定会是个彻底失败的策划。看病绝对不是当前时间人人都需要的。

案例诱饵：

价值 400 元的滑雪场亲子门票免费领，我们对照 3 大属性

1、想要：400 元的门票，相信很多人都会心动

2、可提供：企业自身就是经营这项服务

3、相关：完全相关

这个诱饵可行

2.选择种子用户

关于种子用户群体，这里有几点要注意：

1、种子用户不等于初始用户

种子用户要有选择标准。尽量选择影响力高的，活跃度高的用户作为产品使用者。

否则，即使引进了再多，也无助于目标用户数量的扩散，相反，有可能因为产品和用户不对路，造成好不容易引进的用户又大量流失了，还会给产品开发者造成错觉，认为是产品本身的问题，而不是用户的问题。

2、种子用户的质量比数量重要

引进种子用户要讲究精挑细选，用户的性格要尽量与产品的调性吻合，或者用户的影响力要尽量的能波及目标用户群体。

种子用户的质量要比数量更重要，这个时候，少而精用户并不是坏事，相反，低质量的用户引进的越多，不仅不利于产品性格的塑造，还会影响真正的种子用户对产品的认知，形成偏见，甚至离开产品，低质量的用户，不如没有用户。

3、种子用户能够反馈产品建议

优秀的种子用户，不仅会经常使用产品，还会活跃于产品社区，经常发表言论，带动其他用户讨论和互动，并且最重要的是，能够为产品开发者提供中肯的意见和建议，帮助产品不断提升性能和功能，具有主人翁精神的用户，是最好的种子用户。

因此，并不是用户的互动越多越好，还要看互动的内容，如果仅仅是无意义的调侃、吐槽甚至是抱怨，不仅不会给产品开发者带来有用的建议，还会影响产品的社区氛围。

案例种子用户：20-30 岁之间的 50 名企业员工家庭群

该滑雪场有个员工家庭群，其中 20-30 岁，并且已经组建家庭的员工有 50名左右，我们选择了这部分群体作为种子用户群。

他们具备种子用户最重要的三个特征：

1、影响力和活跃度都非常高

2、性格和产品非常吻合

3、会提供反馈意见

3.设置规则开始投放

第三步、设置裂变规则并开始投放

获得用户转发产生裂变需要具备几个条件：

1、提供谈资：反常的事情，比如冬天突然打雷了

2、帮他表达：比如各类鸡汤文，典型的某星座的魅力指数

3、树造形象：前几天微信公开课 PRO 版的疯狂传播，大家分享自己的红包数、好友数等

4、可以助人：友情转发，某个孩子丢了，相信大家见的不少吧

5、直接利益：传播就有好处

我们这里说的裂变仅仅只第五点，直接给好处，传播了可以获得门票

案例裂变规则：

转发、获得 40 名好友助力，获得免费门票

(这里有个前提，需要独自开发一个系统，具体可以咨询相关技术人员)

4.发酵裂变

50 名种子用户，每人带来 40 个好友助力，当天就获得 2000 个关注。

继续发酵，在某公众号上投放了一篇软文，获得 2-3 次级用户的关注和助力。

5..粉丝

粉丝是直接结果

这个活动是我亲自见证的，一个月内获得里 10 万粉丝关注。发出的门票数仅仅为 1000 张。

6.终身客户

终身客户是永久提款机

10 个粉丝会慢慢转化，成为企业的终身客户，永久的提款机。

纵轴是关于商业层面的内容，是属于企业背后的东西，包括：

1、产品和商业模式是什么

2、裂变的规则是什么，这和案例有关，每次可能都不同

3、如何把裂变进行系统化

4、系统化后，如何把案例进行复制，把 Case 变成产品横轴是表象，纵轴是本质；横轴是营销，纵轴是产品；

横轴是可变的，纵轴是企业的创始初心，是不变的。

裂变营销的确是玩的风生水起，各大平台都方兴未艾，比如美团外卖、滴滴出行、拼多多、每日优鲜等等各大APP在朋友圈可算是刷爆了屏幕，就连微商还有游戏也纷纷加入裂变营销的行列，还有传统企业也不甘堕落，可以说是全民营销，全民裂变火遍朋友圈和微信群，甚至严重影响到了社交圈的风气，不讲原则和方法朋友和朋友之间都搞得很尴尬。

裂变营销

那么到底是什么裂变逻辑什么营销套路是的裂变如此火爆而且还相当奏效。我觉得有这三个起到关键性的因素，种子用户、裂变诱饵、趣味分享。熟练掌握了这三个要素，裂变效果才会好。

种子用户的选择

裂变的种子用户不等同于产品的初始用户。裂变的目的是想通过他认识更多的人有更多的新鲜血液加入进来，不断拉新获得客户增长。所以种子用户必须得是高活跃度的、忠实的、响应度高的用户，这样才能带动起来。质量绝对要高于数量，少而精！

裂变诱饵的投放

关于这个概念我们可以理解为“福利补贴”，有好的创意内容，交互情景，有趣的玩法才能形成裂变的诱饵。在现在多元化的社交媒体之下，人们获取信息的方式也比较便捷，广告的创意成本已经大大降低，但是广告的投放成本依然是居高不下。如果企业愿意把广告的投放成本分批次回馈给客户，让用户有一个良好的习惯领取福利补贴，会让裂变起到强大的转化作用。在这个诱导的福利下加上好的创意文案，就会撬动用户的社交圈，催化分享他的朋友圈，产生情感共鸣，从而能够获得他的朋友圈社交的流量。

分享趣味的满足

除了利益的趋势，更重要的是传播的趣味性也是决定发酵裂变的发酵程度。社交的目的是沟通，在分享这个内容的时候一个要满足客户的心理需求也要符合商业化内容分享。如果一个内容能够在朋友圈掀起一波谈资，共同的话题不论是否与商业产品有关，是不是也是对你产品企业的一个广告宣传，相信很多人都是愿意主动乐意去分享的。这些符合用户心理趣味性内容，都可以增加产品的分享，所以一定要趣味。

微信营销

想要玩转微信朋友圈裂变掌握以上三个点基本是没问题的，但是一定要有执行力，否则一切策略性的理论都是空想的落不到实地的纸老虎。每一个项目的运行都是有策略的执行，很多人为什么都知道怎么回事怎么 *** 作但是就是坚持不住，做不到，缺乏执行力，有些微商却能够每天坚持发朋友圈月入过万，其实道理很简单要想成功，简单的事情重复做，重复的事情坚持做。相信在不久的将来你一会是最闪耀的那一颗星，做网络推广也是如此一定要有耐心坚持，互联网行业更新太快要想不被淘汰还要坚持学习。

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