营销一定要有策略。其实对策的本质不是发挥更强的创造力。对策的本质和现实意义在于:让投入的勤奋更有价值。
“这句广告明显缺乏创意”，“没有创意，怎么打动消费者？”......所以，为了更好地引领干部的“创意”，成千上万的文案煞费苦心。.......殊不知，到最后，创意很可能打动了领导干部，却始终打动不了用户。......问题出在哪里？
品牌为何必须创意？如今，在消费者集中度极其稀少的商业服务自然环境下，“争夺用户集中度，吸引眼球”无疑成为万千品牌主更为关注的舞台。
所以，我们看到了成千上万个脑洞大开的广告创意。
比如不久前美团的外卖发票复印件:
看完这篇文案，相信你的感受和我一样:文案方法很有创意，但是有问题。
那是怎么发生的？
日常的餐厅发票很普通，很枯燥，而美团外卖则增加了文案的创意。为什么感觉不对？
一个很重要的原因是:这种创意方式并没有向消费者展示申请美团外卖的全部理由，不断为美团外卖积累品牌属性。
而如果把类似的文案方法放在另一种商品上，这种不正常的感觉就会消退:
那是怎么发生的？
尼克不止一次提到，文案的目的是给用户一个选择你产品的理由。
其中“原因”可能是:
将品牌信息内容嵌入消费者记忆力，让用户在下一次首先选择你的品牌；打中消费者困扰，促进用户挑选；关联某一场景，在特殊情况下激起品牌记忆力。……
比如上面全是果汁的文案瓶，根据万千场景的嵌入，向消费者展示喝果汁的理由，并坚持这种独特的文案瓶方式，产生了属于自己品牌的鲜明标记。
但是，美团外卖发票复印件的出现，并没有让我们表明选择美团外卖发票的全部理由。
或者我们可以假设:如果美团外卖前期以发票文案的形式出现，并坚持以这样有特色的营销推广方式产生自己的品牌印记，那么品牌信息内容是可以成功植入消费者记忆的。
可惜这种也没有。
因此，要充分发挥营销推广的创造力，就必须不断为品牌打造核心竞争力，积累品牌资产。
说了这么多，应该遵循什么标准呢？有办法跟踪你的影子吗？
尼克认为，根据积累品牌资产的关键标准，有三种方式可以思考如何充分发挥营销创意:
创意是不是合乎品牌精准定位？创意是不是关联了场景，嵌入消费者记忆力？创意是不是从营销推广方式上，产生与众不同的品牌标记？1.创意是不是合乎品牌精准定位？对于绝大多数营销推广人员来说，创意不是太难的设计构思，难的是如何关联品牌。
尼克在之前的文章内容中说过，文案要想打动消费者，必须要有“矛盾”，也就是大家常说的“消费者洞察”。众所周知，成千上万的营销推广人员只是记住了前半句——寻找“消费者洞察”。却忘了同样关键的后半部分——“关系品牌”。
所以我们看到，成千上万的广告创意经过传播，消费者只是记住了创意，却没有提高对品牌的认知能力。
比如滴滴打车最近的一次广告宣传:滴滴打车请了泰国最好的电影导演拍广告，说:我已经连续看了三遍了。
广告内容很有创意，根据中国相亲的“洞察”，引起了万千网友的共鸣。殊不知，这种洞察并不能以滴滴打车想要表达的产品属性的“严格验证”来创造一切。
所以广告传播之后，最终除了广告创意本身的记忆，用户并没有提高对滴滴打车“严格验证”特性的认知能力。
就像“盈利”是一个公司的根本目的一样，广告最终的实际意义一定是增加商品的销量。
所以宣传品牌之间的创意关系，伤害用户体验，促进最终产品的销售，才是成功营销推广的阶梯。
而很多成功的营销策划案例，也就是成功超越了“创意”到“品牌”的层面。
例如，这段文字描述了长城葡萄酒:
三毫米，
从瓶壁外侧到内侧的距离，
一个红色提到了一瓶上等葡萄酒之间的空间。
不是每一朵红玫瑰，
才有资格踏入这三mm的旅程。
一定是葡萄牙花园里的皇室。
占用了沙硕几平方公里的土地资源。
这座山的方向似乎已经被仔细测量过了，
正好赶上万里季风气候。
小时候，它没有遇到过初霜和寒风。
充沛的青春期，遇到了十几年来最好的阳光。
完美，没有沉淀来冲淡它长久以来被认为的糖分
就连山雀都没想过打它。
采摘红酒三十五年的老工人们，
耐心的脱下来，直到糖和酸价完全平衡。
葡萄酒庄园里最博学的酒保，
每个阶段都要自己 *** 纵，带着恐惧。
现在，所有的光环都被屏蔽了。
在黑暗潮湿的地下室里，
洪体将推动最后的3毫米。
天堂在地球上不是不可能的，
只是又一个十年。
这种将“宏体”人格化的文案，不仅充分发挥了创意，也与品牌的精准定位有着极端的关系。
“三mm征程，一款好喝的红酒要十年”，客观事实，数据信息，商品的信息含量和产品的卖点，品牌的核心理念和气场，甚至诗词情怀，主要用一句话来表达。就好像你在品尝一杯红酒，唇齿留香。
创意之后，依然能记住品牌想要表达的精准定位信息。
所以，当我们走在创意的道路上，寻找消费者的洞察时，一定不能忘记第二部分——创意与品牌的关系。
2.创意是不是关联了场景，嵌入消费者记忆力？“精准定位”的基本理论告诉大家，品牌之间的市场竞争不是市场份额，而是用户的思维。定义一个公司的有效性，要从用户的思维中寻找答案。
众所周知，在移动互联网时代，定义公司的有效性不仅仅是从消费者的认知能力来定义，而仅仅是从用户的手机界面来定义。
对于成千上万的互联网运营者和自媒体创业者来说，占领用户的手机界面和微信微信官方账号，通常意味着占领用户的认知能力，然后根据一定的应用场景，在特殊场景下唤起消费者的应用。
所以大家可以看到，在pc互联网技术普及的时期，商品文案一般是这样写的:
阅读资讯，上新浪搜索用百度搜索随时，想淘就淘这种文案只强调产品的功能。对于你一直在应用这种功能的场景，文案是不需要涉及的。因为过去用户在电脑前的应用场景都是固定的。
众所周知，当我们来到移动互联网时代，大家看到了这样一个文案:
慢跑运动健身，就听喜玛拉雅买东西以前上微糖道上一键免流播放视频这种文案，根据与应用场景的关联度，回答了这样一个难题:用户与人人的产品有哪些日常任务？
对于用户来说，从pc端释放出来后，移动互联网产品的应用场景可以随时随地出现。文案一定要勾勒出场景，让用户在文案描述的场景中，就能想到并需求品牌。
其实品牌对场景的要求是一直存在的，只是移动互联网独有的特性让这样的要求变大了。在其他行业，相关场景同样很关键。
例如，宜家为其落地灯撰写的产品文案:
“太阳已经落山了，但我不想停止看文章，也不想开灯。透明的灯光会干扰我的阅读。我只能带上落地灯，带着他集中的亮度，带我回到书里。很快，我忘记了我的骄傲和附近的黑暗。只知读文之心，慢慢照透。”
文案不盲目直接的夸自己货有多好。他们只是根据“场景”让消费者感知商品本身。
除了文案，借势营销也是如此。
比如以前很流行的“杜蕾斯套鞋”恶性事件:
那一天，北京遭遇了一场暴雨。微博里有人发布了这条新浪微博。他们在脚上套了避孕套，担心鞋子被浸湿。脑洞大，填了就出事。
杜蕾斯将避孕套独有的产品属性与雨天结合在一起，成功地将品牌和场景嵌入消费者的记忆中，以至于即使很多年过去了，每到雨天，当他们担心自己的鞋子会被淋湿的时候，这样的场景就会自动打开用户对杜蕾斯品牌的记忆。
所以，我们在充分发挥营销推广的创意时，一定不能忘记“关联场景”的必要性。
3.创意是不是从营销推广方式上，产生与众不同的品牌标记？如果文案创意既没有嵌入既定的品牌精准定位，也没有关联既定的应用场景，就可以从营销推广的方式上打造出鲜明的品牌印记。
就像原文中提到的美团外卖发票文案一样，文案创意与品牌的精准定位无关，也没有相关的应用场景。另外，在营销推广方式上没有鲜明的品牌印记，所以这种创意无法积累品牌属性。
针对品牌标识的创意，江酒业做得非常好:
在江白酒表情瓶的互动交流网页上，消费者可以在主题活动的网页上写下自己想说的话，提交自己的照片，然后“定制”自己的江白酒表情瓶。更何况，如果你的“订单”被选中，你还有机会投入资金制造，你还可以成为这款江小酒的“品牌代言人”。
江酒将这种独特的文案方式嵌入到用户的记忆中。他不用费心用煞费苦心的设计方案去文案，去提炼产品优势。正是根据这一独特的品牌标志——“江白酒表情瓶”，消费者才能记住和传播品牌。
同样，新浪微博的Dulex创意文案，经过持续的内容写作，已经打出了专属Dulex的品牌印记，以至于每到节日阶段，成千上万的网友自发相约，分享Dulex的线上热文，看看这个充满创意的品牌又玩出了什么新花样。
所以品牌标志的实际意义不是内容的表达，而是品牌属性在营销和推广方式上的积累，可以提高用户对品牌的认知能力和记忆。
总结经常有人提到营销推广一定要有策略。其实对策的本质不是发挥更强的创造力。对策的本质和现实意义在于:让投入的辛苦变得更有价值。
是的，不是所有的勤奋都能产生并获得设计方案的文案。
市场营销是一门可预测的科学研究和概率的造型艺术。可预测性取决于:它有一种思维方式；
往往是概率的造型艺术，因为危及营销推广最终实际效果的因素太多了，我们也说不清一个创意最后是怎么得来的。
所以，即使不能 *** 纵概率阶段，也需要做好预见性，遵循恰当的思维方式，运用对策的逻辑思维，让营销推广的勤奋更有价值。
创作者:尼克，微信微信官方账号:尼克说
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