这三个原则可以帮助你更接近这个目标。
你已经认真分析消化了推广需求，做足了功课规划了选题角度，你已经明确写好了提纲。一切似乎都准备好了，就等着写了。
但是很多时候，问题就告一段落了。写出来的文案总是差强人意，软软的，没有经验，总觉得火候不好。
即使同样简单的“说人话”，增删一两个字，或者稍微改变一下语序，也会给人完全不同的感觉。即使在商业的桎梏下，文案依然是一门需要精雕细琢的技能。乔治·奥威尔曾在《政治与英语》一书中提出了写作的六大基本法则:
1.不要使用印刷材料中常见的隐喻、明喻和其他修辞方法。
2.如果一个词能说清楚，就不要用两个词。
3.一个词能删就一定要删。
4.只要能使用主动语态，就不要使用被动语态。
5.能使用常用词时，不要使用外来词、科学术语和行话。
6.千万不要使用粗俗的语言。出于这个原因，你可以打破上述任何规则。
你用了90%的努力把文案从0提升到70，但是你还需要再用90%的努力把文案从70提升到90，甚至更高。以下三个原则可以帮助你更接近这个目标。
亲亲原则:打造清晰透明的文字纹理。
KISSprinciple是“保持简单愚蠢”的缩写。它最初诞生于产品设计领域，意思是产品设计越简单越笨越好。这个原理也适用于市场营销领域。如果你想让你的信息被更多的用户接收和记住，就必须足够简单明了。
通常有两种方法可以让文案尽可能满足KISS原则:一是简短，二是直接。
今日头条公布了一组数据。1000字文章平均跳出率22.1%，4000字文章平均跳出率65.8%。也就是说，文案越长，用户阅读全文的概率就越低，你的信息传递的完整性就会受到损害。如果纯粹是为了传递信息，那就要尽量把文案内容浓缩，把重要的信息点和关键词清晰的呈现出来。
如果你正在写一份长的文案(软文、产品描述文案等。)，可以采取先“加”，后“减”的方法。先写一个提纲，然后尽可能全面地填写材料，最后砍掉文案的50%，让用户只能看到最精炼的部分，提高阅读整篇文案的信心，避免冗余信息的干扰。
“简短”考验我们的切割技巧，“直接”考验我们的提炼和表达技巧。
直接不仅仅是“说人话”这么简单。比如还描述洗碗机工作效率高，“洗碗快”是“说人话”，但不如“29分钟洗22个盘子”有说服力；同样，要形容粽子销量好，“销量领先”也不如“每年被吃掉3.5亿”来得直接有力。一般来说，具体的数据和案例比抽象的概念更直接。
写标语、标题等短文时，数据是一种有效的表达方式。写长文案时，直接体现在明确的结论上，结论要放在文章、段落的开头，或者以小标题的形式突出。
唤起场景:提高对复制信息的记忆。
如果你花了很大力气让用户看到你的文案，你当然不希望用户转头就忘了。90分的文案一定要像主播一样，倒刺的爪子深深嵌入用户的记忆中。
加拿大心理学家图尔文认为，长时记忆可分为情景记忆和语义记忆两种。
因为语义记忆的成本更高，通常需要长时间的逻辑推演和反复记忆。所以，对于有营销目的的文案来说，借助情景记忆，更容易突破与用户的沟通鸿沟。而你会发现，那些印象深刻的“场景记忆”往往与某个特定的场景有关，比如第一场演唱会，你学会骑自行车的那一刻等等。我们常说文案需要唤起场景，但实际目的是快速引起共鸣，提高用户文案记忆的持久性。
比如最近在知乎地铁投放的一组广告，就采用了典型的场景文案。“我又吵架了，因为我把她变丑了。”一些审美堪忧的直男朋友看到这个文案时，难免眉头一皱，内心一紧，回想起一些不堪回首的往事；“算了，不买了”会让所有口是心非的女生会心一笑。文案有生活场景支撑，更容易引起共鸣，用户下次体验类似场景时也更容易记住。
网易新闻最近推出的“大众点评”APP也采用了场景文案。对于这款以时尚为导向的生活服务APP来说，通过文案在火锅店、酒吧、理发店等场景和场景中构建故事，令人印象深刻。
补充细节:增加文案可信度。
细节对于增强文案的可信度和说服力有很大的作用。《Sticky》这本书提到，有研究表明，当律师在辩护中加入一些生动的细节时(即使这些细节与案件完全无关)，他们往往有更高的几率说服陪审团。比如在一个孩子抚养权的案件中，律师讲述了母亲告诉儿子每晚刷牙，给他买星战牙刷的细节，陪审团更倾向于将抚养权判给母亲。
就文案而言，细节同样重要。一堆模糊的信息很难让消费者产生信任感，而细节丰富的文案则可以帮助消费者在脑海中勾勒出一幅具体的画面。描述房地产项目“高绿化率”和园林特点的文案是这样写的:
在自然界中，你找不到一条直线。
葡萄架无需人工修剪，
被马车打磨了几百年的鹅卵石，
那些生长在那里的杨树和梧桐树，
也许，大自然是最好的景观设计师。
未修剪的葡萄架，马车打磨的鹅卵石，杨树梧桐树，这份文案通过一系列非弯曲物体的详细描述，勾勒出一个宽敞而自然的花园场景。细节的丰富，就像给远方的消费者一个望远镜，让他们看清楚每一个细节。
网易YEATION在推荐一款专为儿童设计的吸盘碗时，以“不能打翻”为特色，用文案详细描述了宝宝使用吸盘碗的过程。其中对“拉起小尾巴”这个小细节的描写，既凸显了产品设计层面的贴心，又写出了可爱有趣的风格，也呼应了产品调性的成功。
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文案从0分提升到70分，是一个不断学习，慢慢积累的过程。是量的积累，是一条平滑的上升曲线。从70分到90分，需要的是细心的打磨，潜移默化的领悟，一个循序渐进的飞跃。90分的文案是很有说服力和沟通力的，但是你千万不要担心这个目标离你还有点远。
“从中吸取教训，得到它。”如果你只以70分的文案为目标，你很可能只会写出40分、50分的文案，远远低于及格线。如果你以90分文案为目标，你写出70分文案的几率会大大提高。
作者:乌玛小曼
来源:五马小曼(ID:五马小曼)
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