来源:汕头商学院
作者/陈丽，8年迅雷工作经验，从无到有参与了迅雷成员的大部分工作，项目贡献了公司70%以上的收入和大部分利润。个人微信官方账号“李潇晨想太多”，《运营策划二》作者之一。
我认为互联网有两件事很难:
首先是把用户的钱装进老板的口袋；
第二件事是把你的想法放进老板的脑袋里。
不幸的是，我大部分工作时间都在做这两件事。养家糊口真的不容易。
几年前，如果我老板告诉我迅雷的主要收入靠向个人用户收费，我敢肯定他是在开玩笑。要知道，互联网的精神之一就是免费。免费，破解，盗版。用户有很多选择。他们如何支付？
以我为例。如果我看到一个很好的软件或者服务，但是要我付钱，我会立刻失去兴趣，不能从我这里拿一毛钱。
在朋友和商业同行的共同努力下，付费服务越来越丰富，用户的接受度也在慢慢提高。很多服务一点都不贵(比如15元/月，迅雷会员)，而且服务很优秀。虽然有时候你可以找到不花一分钱的替代品，但我觉得付费是对他们努力的一种支持。
那么，你如何说服你的用户付费呢？
首先，你要树立信心——让用户付费并没有那么难。如果你气馁了，诸神也救不了你。
其次，说服用户付费的主要工作是告诉他们付费的理由是什么，比免费更好的理由是什么，并不断用产品和运营来强化这个理由。慢慢的，付费的人会逐渐多起来。
这难道不是一句美丽的废话，一个正确而无用的理论吗？放心吧，如果我这8年的一线经历也只是这样，那就太水了。
那么，有哪些具体的(最好是系统的)措施呢？
很多人可能会觉得，对用户收费的运营措施就是做活动，做不同类型的活动，做不同时间点的活动，做一系列持续的活动。然后让看到的人觉得“这个东西太值钱了，一定要买”，从而完成付费用户数的KPI。
这不是我想表达的方式。
我一再强调，运营是一个傻逼的努力，有基本面，有实力，有时间，有耐心。做活动的技术含量比较低，谁都可以做。系统地从基本面出发，技术含量比较高。
基本面和强项是什么？总的来说，你运营的产品足够好。运营做的是让你原来的好产品变得更好，被更多人知道，产生更大的价值。
什么？如果我的产品好，你还需要什么？
这是很多人的误区，以为运营有化腐朽为神奇的能力，以为一个好的运营就能把普通产品炸了，卖了就卖了。
运营需要做的是刺激用户大规模、高频率地使用产品。仅仅靠一时的忽悠是很难持久的。现在互联网创业团队多如牛毛，从中能找到有实力的团队加入，这本身就是运营能力的体现。
产品不够好怎么办？在你的产品无法打动你之前，请认真改进推广。如果花钱提前推广刷脸，用户只能来来往往，浪费人力物力财力。
我的用户身份从免费到付费的变化分为以下七个阶段:
我根本不知道你们的产品
(2)我知道但没试过(免费)
(3)我试过了，但没有买
(4)购买后不久。
(5)买一段时间，或者一再买。
(6)即将到期或到期后不久。
(7)损失
这七个阶段是一个完整的生命周期，不同阶段我们有不同的运营策略。七个阶段的作战策略总结起来就是我们的作战作战地图，如下表所示:
表:用户生命周期运营策略表
生命周期
首要目标
可以使用的策略
需要注意的问题
我根本不知道你们的产品。
让用户知道你的名字。
在人流量大的地方打广告。
软文升职了
营销宣传
捆
……
流量的性价比、有效性和真实性，防止虚假流量和垃圾流量。
干脆寄钱续费(因为留存率太低)
先小范围尝试，再大范围推出。测试有效后再大胆投入。
但我知道我没有免费试过。
让用户体验到付费的好处。
注册后付费体验
绑定手机邮件发送和支付体验
定期支付体验
……
不要让审判充斥大街小巷。
应该是针对特定人群，有针对性的推广，适合场景的推广。
一定要拿到用户的真实联系方式，让用户离开你的产品后依然能影响他。
试用体验要保证高质量，即使有专门的服务器支持(不会破坏付费用户体验，还能保证试用用户体验)。
我试过了，但是没买。
通过打折/促销/抽奖的方式鼓励用户付费。
新用户(定向)将获得1美分的折扣。
假日促销
捆绑一款热销产品进行促销。
……
主动购买的用户是有很大价值的(哪怕付一分钱，付不付钱都有巨大的区别)。
向所有人大量提供不是一个好的提议。
为用户带来试用期间的收益，为付费用户提供充足的理由。
购买后不久。
管理新用户的期望。
让用户使用支付功能。
新手教育
功能使用的产品指南
打开沟通渠道寻求帮助。
……
对用户的使用情况进行统计，对没有充分利用的用户提供适当的帮助。
付款后立即开通服务，延迟开通负面影响很大。
防盗提醒(付费账户价值更大)
以后付款对问题的容忍度会变差，售后渠道要畅通。
买了一段时间了，还是买了一次又一次。
刺激用户大规模高频率使用产品，强化付费收益。
分析高频用户的特征，为用户提供可能的推送内容。
强化付费对用户的好处。
……
统计持续续费用户和流失用户的行为差异，并进行预警。
价值提升无时无刻不在进行。虽然一个小小的稿费差额不起眼，但也抵不上他们一堆。
用户可能会为某个功能付费，但是因为一堆功能续费。
过期或者刚刚过期。
提醒用户续费
使用之前建立的联系方式提醒用户(但注意减少骚扰)
……
保证提醒续费信息能送达用户(但不要骚扰)。
大多数用户会等到到期日或到期后再续费使用产品。
引导用户使用自动续费方式，但不要说什么(提供自动扣费的记录和扣费前的提醒)。
逃跑
向召回的用户介绍功能改进/新功能
保留之前的使用记录，作为回忆的挂钩。
新功能发布后，要给流失的用户一个免费体验的机会。
……
用户的信息是非常宝贵的。
数据永久保存可以视为付费用户的特权。
该列表免费阅读，但用户在使用时会被引导续费。
召回信息部很容易发，然后在重大改进或重要功能发布时使用。
切记不要频繁召回加剧用户反感。
不，当我们制定出这样的作战计划后，行动就系统化了。在整个生命周期中，每个阶段该怎么做，不该做什么，都是非常清晰明确的。以迅雷会员的 *** 作系统为例，系统的说一下我们是如何用这种方式让迅雷的500万会员付费的。
第一阶段:我根本不了解你的产品
现阶段运营的主要精力是降低获取用户流量的成本。还有的花10块钱获得一个用户。1块钱就想办法做，对你来说是巨大的优势。这个巨大的好处不是给你省钱，而是让你大胆投资，快速收获。
一些参考经验:
l不抢最火的位置，找别人忽略的流量入口；
l换量而不是买量；
l模仿转化率比你好的同行，先模仿再创新；
l把资源集中在一个渠道，浪费钱，没有效果；
好在迅雷客户端在我的付费会员运营中积累了不少免费流量。我做的就是如何利用好这个流量。这比很多其他没有产品可找的产品要容易的多。最近有一个很流行的关于这方面的词，叫成长黑客，你可以去找一下，学习一下。
回到我自己的案例，99.999%的迅雷用户其实都不知道迅雷会员。虽然我们没有钱在央视做广告，但是我们有庞大的免费用户，每天有上亿的下载量。那我们就在每次下载的底部曝光吧。
图一:如何让免费的迅雷用户了解付费会员功能？
通过这样的入口曝光，我们让成千上万的用户知道了点击“加速”的功能。
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