文/南七道陆离
很多人是对是错。这句话用在集美貌与智慧于一身的Papi酱身上最合适不过了。在新榜单最近公布的短视频排名中，办公室小爷超过了Papi酱，于是有媒体开始断定Papi酱快不行了。这个结论相当草率。从目前营销和公关公司的出版物来看，Papi酱还是很受广告主欢迎的。但仔细分析数据后发现，下滑和用户粘性都在急剧下降。曾经的2016年第一的网络名人为什么会从神坛上掉下来？papi酱和她的团队会如何打这场反击战？
Papi酱成为明星如何把红利变成护城河？
百度搜索数据显示，papi酱的搜索量从去年2月开始增长，4月中旬达到17w+的峰值(与竞价时间一致)，但从去年7月开始呈现下降趋势，目前平均搜索指数不足4w，接近其爆前值。
在微信端，papi酱每次推送的阅读量维持在10w+，但平均点赞数大幅下降，从去年同期的2万左右下降到现在的不足1万。
网络名人终将成为过去，这似乎已经成为一个不可避免的规律。在Papi酱走红之前，“国校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月亮”、“王若伊”等一串名字似乎还记得，但这些名词背后的个体，曾经是搅动天涯、人人、微博等社交网络，享受千万级流量的网络名人。
关于如何延长自己的演艺寿命，传统影视明星有很好的参考案例，如陈楚生、何洁、宁、傅新波、等一系列明星。虽然他们的峰值流量不如某些网络名人的大V，但在个人的背后，影视行业的制作流程已经非常成熟，成功人士设局搭建，持续运营，让他们拥有了稳定的“支持粉丝”和一定程度的公众记忆。这
要建护城河，第一步是成为明星。Papi酱也想当明星，她最近的一系列举动也证明了明星的实现路径:继与欧莱雅、闲适、汤臣倍健的广告合作后，还获得了瑞士手表品牌积家和New Balance的合作代言。此外，她还在影视发展布局中，在香港导演曾国祥执导的第二部电影《七月与安生》和《灵姐在梦归广场大闹天宫》中担任编剧和客串。
但是网络名人和明星之间的距离不是那么容易跨越的。Papi酱与积家合作视频广告。虽然给后者带来了不少曝光率和人气，但也引发了“突然感觉手腕上的表打折了”的争议。同样代言奢侈品的年轻明星就没有这样的烦恼，比如代言博柏利的吴亦凡，代言卡地亚的鹿晗，代言娇兰的杨洋。这说明对于品牌粉丝来说，网络名人和明星的调性还是有差异的。
那么，为什么以Papi酱为代表的网络名人想要建立自己的护城河那么难呢？
谁杀了Papi酱？
网络名人的致命缺点是生命周期短，“现象级”网络名人papi酱似乎也难逃这个魔咒。然而仅仅过了半年就开始走下坡路，不禁让人好奇到底是谁“杀”了papi酱？
①缺乏原创内容:段子手不是明星。
“收集网友最热门的评论和段子，进行集中视频解读”是papi酱内容输出的标准模式。但这种模式也在很大程度上限制了她的发展:一旦内容来源以运输为主，缺乏原创支撑，就会产生不可磨灭的时间差。在等待新段子和最终视频发布的同时，随着社交网络传播半衰期的缩短，网友的兴奋度自然是越来越低，从而遭遇了“竭泽而渔”的窘境。
与高举女权大旗的咪蒙相比，后者的“造IP”能力更强。简单来说，咪蒙是“造梗”，papi酱是“玩梗”。提到咪蒙，一定会联想到“贱人”和“低逼”。虽然这两个词的品味不高，但是出现在大家的私人微信群里的概率不低。另一方面，papi酱的短视频，你被她的三观和强大的表达能力折服后，可能就是变声器发出的鬼畜声。
意识到这个问题，papi酱推出了papitube，正在向培养网络名人的方向发展，逐渐成为一个平台。然而，由于她强烈而尖锐的个人色彩，以及孵化能力的问题，这些新生婴儿papi的发展令人担忧。如果罗振宇再培养一个人做脱口秀，恐怕结局也一样。
②人的设计局限:直播后会掉几百万粉。
“人设”是用户对网络名人、明星的认知标签。如何让用户记住并认可你？首先“人物设定”要足够讨喜，同时要和我的性格气质相适应，让我在各种场景中自由切换。
提起papi酱，我想到的是一个有女权精神，伶牙俐齿，思维活跃，接地气的都市女青年形象。但这个“人设”出现在变声和后期剪辑的短视频里。短视频出来的papi酱是什么？
去年7月11日，papi酱第一次直播，在美拍、第一直播、花椒、斗鱼等八大平台直播。近两个小时的直播有2000万人观看。数据虽然漂亮，但网友的反馈却参差不齐。首先，Papi实际直播中的声音较低(略显man)，与短视频中尖锐单薄的声音差别较大，给很多人造成不适；其次，相比短视频中的旺盛和自由，直播中的Papi酱安静了许多，多次表现出些许紧张，与想象中伶牙俐齿的形象大相径庭，让不少人大呼“转粉路”。离开短视频的papi酱似乎已经不是“papi酱”了，这也说明了她“个人设计”的局限性。
③用户审美疲劳
作为一个内容IP，高宋啸可以玩三个不同的产品，都很受欢迎。罗胖还能以文字、语音、视频不同形式游走。吴晓波可以发表金融评论，制作视频来戏弄脆弱的中产阶级之神。然而Papi最终止步于短视频的千篇一律，看了几千遍的套路，让用户产生审美疲劳。
作为第一批进入UGC短视频赛道的选手，papi酱提前享受了一波红利:迅速占领市场空小白，确立了自己行业的话语权，伴随着大众的跟进，媒体的关注，资本的青睐。但是，曾经被称为风口的行业，往往并不是最早进入市场的。因为早期进入者更大的意义是起到一个市场样本的作用。人们会观察他如何生存，如何发展，如何应对危机，从而得到来之不易的实践案例和反馈数据。
当更多玩家进入市场，开始走上“细分”路线，papi酱必然会遭遇“前浪死在沙滩”的命运:语速快不是她的专利，之前有《万和天一》的意外老湿，之后有讲悬疑的怪先生；总结段落可能不是什么专业知识，包括diorsman提出后方之前和吐槽大会之后。至于情绪输出？让人们的目光充满热情的力量，还在抛弃她的罗胖手里。吴晓波是能杀死中产阶级的人，咪蒙是能让职场女性释放负能量的人。
离网络名人明星还有多远？
“寿命有限”已经成为网络名人群体普遍关注的问题，他们中的很多人和papi酱一样，走上了网络名人2的道路。0路明星。
豆瓣女神王若伊、张辛苑已经踏入娱乐圈、时尚圈，忙着拍电视、演综艺；孔连顺、白客成为国民女神、男神；搞笑美妆视频博主李开始代言广告，频繁参加时尚活动...然而，从互联网编织的神坛上走出来，从女神变成了“骗子”，很少发布搞笑视频的李，在大家心中依然是“非主流美妆视频博主”。似乎没有人能够复制TFboys的奇迹，从微博、哔哩哔哩到大银幕，从腐败到cp，成为全民少年。
为什么从“网络名人”到“明星”的转变如此艰难？根本原因是网络名人和明星商业模式的巨大差异。
(一)长期培养VS偶然崛起
一个明星从被发现到进入市场，需要经历很长时间的专业训练。就拿韩国SM 公司来说，它先后推出了HOT，TVXQ等国际偶像团体！还有SJ，举个例子。他们挑选10-16岁的青少年进行唱歌、跳舞、表演、主持等基础训练，甚至对学员的日常言行、化妆、饮食、体重等都做出要求。期间通过考试和淘汰制度，最终成功出道的新人具备独立的能力。
网络名人的崛起是偶然的。他们利用互联网的快速传播、热点事件、个人才华、观点或鲜明的个性标签，在短时间内迅速走红，吸引观众和媒体的关注。网络名人由于缺乏积累，很难保证长期稳定的输出，更难以根据受众需求调整输出内容。
但随着网络名人经济的发展，成为网络名人的门槛也越来越高:从草根网络名人，如04年出生的芙蓉姐姐，到以模特、主播为代表的电商网络名人，再到现在的精英网络名人，如papi酱、王思聪、薛之谦，整体表现显示个人综合素质和专业素质都有明显提升。再来看看罗辑思维、童叔、咪蒙等自媒体。，在微信上认可度很高。他们通过多年的积累，在自媒体的风口上爆发，有相对稳定的输出能力。
(二)公司化经营与粗放经营
明星背后有一个完整的团队，从设计包装、艺人作品、广告宣发到粉丝支持，为他们保驾护航。以明星工作室的最小单元为例。其基本构成包括经纪人(艺人、高管)、商业、公关、律师、新媒体等。至于华谊兄弟、光线传媒等涉足艺人业务的大集团，已经形成了从明星、制作团队、艺人作品到宣传营销的全产业链。环环相扣的产业有利于捆绑销售，统一调度资源，扩大经营范围，稳定和聚合艺人资源和运营资金。
以日本的基因事务机构为例，它曾经建立了木村拓哉，流行团体“兰”，并享有“美丽少年梦工厂”的声誉。其业务非常复杂，包括培训学校、杂志出版商、电视节目传播制作公司、唱片公司、演唱会策划机构、偶像店等。，涵盖其艺术家的全阶段发展。
在艺人配置方面，Genese多以“组合”的形式推新创意，有以下优势:
(1)用同样的宣传资源推广更多的艺人；(2)组合中新人可以优势互补，人缘好的成员带起人缘相对弱的成员。比较合作也有利于各自特色的展示；(3)当组合整体知名度积累到一定程度后，再分离出来独立发展，市值之和更大；(4)以旧带新，让新人在出道前广为人知，有助于出道后的推广。
另一方面，网络名人的运营模式粗放。大多停留在“自我营销”的阶段，缺乏长远的战略规划和公司化团队的运作。但随着资本进入市场，越来越多的人意识到，依靠个人影响力的“网络名人模式”不是长久之计，从个人IP到网络名人平台更容易获得资本的支持。六点半，肖恩、王自如、关艾八卦成长协会的成功，启发了更多网络名人、网络名人领域的公司:获得融资后，需要专业团队快速介入，实现从个人到团队、公司化运营、从UGC到PGC、从内容生产者到用户运营的过程。
虽然无论是网络资源还是经纪公司的包装，网络名人和明星的差距都很大。但是网络名人也是依托互联网成长起来的，有快速聚集人群，引起热度的优势。再加上更多的资本进入市场，网络名人逐渐获得了更多的资源和渠道，“明星”之路似乎无痕。阶级背景，颜值好还有拥有2260万粉丝的papi酱。如果能加深个人定位和平台发展，或许还能一起战斗。
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