编者按:本文由九芝兰合伙人兼CTO付强在百度产品专家沙龙上分享，内容涵盖了Feedstream产品的演进历程、国内市场格局，以及百度Feedstream产品与今日头条、广点通、知乎推、UC浏览器、范统等国内主流Feedstream商业产品的深度对比分析。有干货，有新闻；有内容，有思考。值得收藏。
付强:我非常幸运能够在这个百度BMP沙龙上分享它。我是付强，九芝兰的合伙人兼CTO。九芝兰是一家专注于投放优化的技术服务公司，专注于研发优化投放效果的SaaS工具，如未来要做的SEM优化工具、饲料流一站式投放工具等。
我的份额分为四部分:
一、进料流产品的演变；
二、国内饲料流的市场结构；
三、百度Feedstream产品特性和产品逻辑；
第四，国内几种主流产品的分析比较。
先说一下Feedstream的商业产品演变(准确的说，Feedstream可以分为用户Feedstream和商业Feedstream。由于本文讨论了所有商业原料流，以下商业原料流简称为原料流。饲料商品化的实现形式有其演变的背景。第一个因素是各大媒体的头部流量/优质流量随着广告的变现能力遇到天花板；第二个因素，2011/2012年兴起的以传统DSP形式实现长尾流量，在2016年也遇到了明显的增长天花板。第三个因素是移动时代的阅读习惯。百度Feed流产品的独特之处在于推荐引擎+搜索引擎。其实早在2007/2008PC时代，一些搜索引擎公司就曾经想做推荐引擎/发现引擎。可惜当时的“发现引擎”产品由于PC时代的流量增长红利、PC时代用户的阅读习惯等各种原因未能取得成功。现在的Feed流已经赶上了天时地利人和，只有在移动端的流媒体用户体验下才能发生。换句话说，Feedstream商业产品是在头部流量以展示广告的形式遇到天花板，长尾流量以WebAlliance/DSP的形式遇到天花板的情况下，按照移动时代特有的阅读习惯“发明”出来的一种新形式的商业产品。媒体Feed流这种商业产品的本质是媒体会以媒体私有DSP的形式实现自己流量的最好部分。
我们先来看看国外FaceBook(以下简称FB)在Feedstream领域的成功。2013年，FB的Feedstream在上线第一年就取得了显著的成绩。FB信息流广告的平均点击量比FB右栏广告高44倍，转化率高5倍，点击成本低45%。今年怎么样？到今年第三季度，FB第三季度的收入为70亿美元，与去年第三季度相比增长了56%，利润增长了两倍，达到23亿美元。增长的动力基本来自移动广告，信息流广告是移动现金的唯一形式。华尔街日报预测，2016年，信息流将占FB年收入270亿美元的86%。(http://venturebeat.com/2013/06/27/Facebook-news-feed-ads-generate-49x-more-clicks-at-45-less-cost-study/http://www.wsj.com/articles/Facebook-profit-jumps-sharply-1478117646)
再来看中国。国内第一个从0到1最有影响力的信息流产品是新浪微博的范统。接下来的2015年和2016年是信息流高速发展的时期。2016年，预计今日头条、范统、智汇推送、腾讯社交广告等feeds总收入200亿+。我们认为国内整个饲料市场流量过千亿指日可待。
接下来我们来看国内饲料流的市场结构。国内进料流分类如下:
社交代表:微博范统、广点通(16年更名为腾讯社交广告)、陌陌、贴吧等。
新闻代表:以腾讯新闻客户端/天天快报为主的今日头条、一点资讯、智汇推送、基于新浪新闻客户端/新浪WAP的新浪付逸、搜狐新闻客户端的搜狐结算、网易新闻客户端等
浏览器代表:UC浏览器、百度浏览器、搜狗浏览器、QQ浏览器。
手机厂商:小米，OPPO，魅族。
寻找代表:白寿。
内容代表:以WiFi万能钥匙为代表。
虽然每个饲料产品的产地都不一样，但是大家长得越来越像，也算是中国特色吧。但是，每个Feed流的来源往往很大程度上决定了产品的用户使用场景，用户使用场景决定了商业产品的变现能力和价值。
关于百度Feed流的产品逻辑和特性，有丰富的素材可以搜索。我认为百度Feed的独特能力是基于全网用户搜索行为的投放能力。几百个关键词可以来自用户的搜索词，而贴吧的关键词定向更多的来自文章内容中提取的关键词。目前百度浏览器的定位比较常规。
1。“有很多人陪着我”:百度Feed流产品是含着金钥匙诞生的，诞生在几个拥有上亿用户的超级app上(白寿、贴吧、浏览器等。)，同时辅以百度内容生态；
2。“人在我好”:百度Feed不仅拥有和其他Feed产品一样的各种定向能力，还拥有业内独一无二的精准用户搜索意向数据；
3。“人比我强”:百度大概是国内所有科技公司中对人工智能投入最大的公司之一。
接下来是我分享的核心部分——百度Feedstream产品和各种Feedstream产品的对比分析。先看和头条的对比。
今日头条Feedstream商业产品在CPT/CPM/CPC等不同地方都有销售，这里就不赘述了。插播一个关于人才流动的小故事。我相信这一年，大家都觉得收到了头条，招了很多技术和销售。事实上，早在2015年上半年，头条就投入巨资进行技术招聘，先后从微博范统、百度商业产品、微软研究院/工程院邀请了大量的技术专家，甚至开出几百万年薪招聘科学家。这些技术投入很大程度上为2016年的快速发展奠定了坚实的产品技术基础。先说说16年产品的一些特点。
头条今年推出了一款新产品——开屏播。比如双十一那天，天猫或者JD.COM可以把头条高强度的播给用户。如果客户觉得几亿的头条覆盖不够，那么头条可以找它的联盟伙伴，比如在天气应用、旅游应用、美食应用等领域，找一批小伙伴，大家一起展示，让客户的营销活动得到更多的曝光，也可以为联盟伙伴提供变现价值。
还有一个产品叫联动独立日，也是部分展示广告形式，具有行业排他性。尽管如此，例如，在双十二之前，头条允许JD.COM和天猫等竞争对手在整个行业竞争独家经营权。从开屏，到信息流，再到详情页，这个客户展示的很强，从而获得了更好的溢价。视频形式的广告也有类似的联系。从开场视频，到信息流，到登陆页面，都可以链接。在多个用户互动的瞬间，可以通过动态视频激发用户的兴趣。
视频播放方面也有产品改进。当用户处于WIFI状态时，可以自动播放头条中的视频广告。不能小看这种自动播放，静态的奔驰图片还是帅哥开奔驰的视频，会吸引用户多看一会儿？自动播放视频的能力对品牌广告主尤其有吸引力。
标题提供关键词定位能力。根据目前头条的数据，大部分关键词定向应该是从用户阅读的文章内容中提取的。现在的头条用户产品设计更强调搜索功能。搜索产品的集约化，一方面为关键词定向提供了极其精准的用户意图数据，另一方面也让用户更加深度地黏住头条。
头条在创意优化中提供了动态单词包的功能。FB和丰巢也有类似的功能。比如一个生鲜电商广告主，可以上传一个词包，里面有樱桃和苹果这两个词。用户A很喜欢吃樱桃(看过相关文章，由头条系统记录)，那么用户A看到的是“XX新鲜，樱桃卖的好”；用户B喜欢吃苹果，所以看到的是“XX很新鲜，苹果卖的很好”。通过文案的一些改变，大大提高了广告的点击率。
自动传递多个想法是另一种领先能力。做传统DSP投放的朋友都知道，几个创意同时上传的时候，每隔一段时间就要监控每个创意的效果，根据创意效果手动调整流量。现在头条直接提供了这种能力，可以让广告主一起播报多个创意。头条系统根据每个创意的表现，自动帮助广告主将更多的流量分配给表现更好的创意。
根据以上信息，我们是不是都觉得头条商业产品的成熟度在国内众多Feedstream产品中还是很超前的？
我们来看看近期(16年8-12月)头条用户产品端的最新产品动向。第一个是大V的到来。以前我们只是把头条当做新闻客户端，现在大V有了头条。二是内容建设。我们知道在2015年之前，头条和一些媒体因为抢内容发生了冲突。2015年开始，头条加紧内容领域的建设。头条号大概15年开始建。像微信订阅号，会邀请公司身份或者个人身份入驻。甚至还提供了一键同步微信订阅号内容的功能。现在虎嗅、36Kr、金融圈、暴走漫画等垂直媒体都开通了头条，可见头条的影响力。我个人看了很多头条的互联网信息。三是头条问答。指剑问答论坛，组织一些有趣有争议的话题，邀请大家回答，在这个平台上沉淀了很多内容。四是不断强化搜索能力。比如我们刚看到某著名体育明星出轨的新闻，大家的第一反应往往是好奇他的绯闻女友是谁，长什么样，有什么背景，这就留下了头条；但是现在头条提供了非常方便的搜索功能，不仅加强了搜索框，还增加了“绯闻女孩”的可点击搜索链接。感兴趣的用户可以通过触摸来满足他们的好奇心。我们来大胆预测一下。头条会有机会成为中国第五大搜索引擎公司吗？
v的入驻，头条问答，头条内容建设，搜索能力的不断增强，我们还能说头条还是我们印象中那个很有娱乐性的新闻客户端吗？
我把头条和百度产品对比如下:
今日头条:
①有4-6亿用户，用户数量基本和百手持平，人群覆盖面广；
②生于新闻客户端，用户粘度高；
③内容建设已经进行了1年，硕果累累；
④与国内其他产品相比，商用产品的成熟度较高。
对比百度:
①关键词定向来自用户阅读文章标签，目前的准确率还不如“搜索意图”；
②准2C和2B产品的推广还是不够精准。
接下来我们来对比一下腾讯社交广告(原广点通)中的Feed流广告。
这个产品有非常庞大的用户群，成熟度非常高。大家熟悉的微信朋友圈的Feed流广告，比较品牌化，价格也高。效果广告主投放的微信朋友圈广告很少；QQ的用户群特点是活跃用户比较年轻。并不是说活跃的人年纪小流动性差，而是基于活跃的人的特点，游戏的推广效果特别好，推年轻女孩吃喝玩乐的效果也不会差，因为人群极其精准。拥有数百只手的人覆盖范围很广，从60岁的老人到十几岁的学生都是百度的活跃用户。所以腾讯的社交广告偏向于QQ的流量，而且因为人群特性，推广行业会比百度受限很多。值得一提的是，腾讯社交广告近期推出了基于商圈的微信朋友圈广告，门槛非常低，可以让酒店/咖啡馆/面包店等地面店铺根据商圈接触到精准人群。这一能力目前在国内众多饲料中领先。
接下来我们来看智汇推。惠推也是腾讯在2016年推出的一个大家伙。汇推中的Feed流广告主要依靠腾讯新闻客户端和田甜快报的流量，以及微信/QQ中腾讯新闻插件的流量。在腾讯新闻客户端市场份额第一的情况下，腾讯推出了田甜快车，即指头条。传统新闻客户端的内容相对更严肃，而后者的娱乐性更强，在过去的16年里增长迅速。插入一小段。智汇推动的2016年是高速增长的一年。对合作伙伴的激励政策非常优厚，是竞品的数倍。网络营销圈的小伙伴都知道，在高速发展时期，媒体给合作伙伴/代理商的政策往往非常优厚，包括百度Feed流。与搜索相比，以智汇推为代表的新闻客户端粘度较高，即刚需度不如搜索，打开频率也会不如搜索。
UC浏览器的报告显示，其用户5亿+，日活1亿+。官方平均使用时长98分钟，超过头条。但用户对UC的使用时间并不完全是因为用户沉浸在UC的Feed流中，更多的是因为浏览器功能。头条的时长就是用户的真实沉浸时间。UC浏览器有一个别人不敢小觑的能力:打通阿里大数据。UC的特点是用户基数大，高频开，高频曝光。UC也是国内最成功的浏览器内置Feed流。但目前百度浏览器和QQ浏览器已经对UC-Feed产生了单一产品冲击。相比百度浏览器Feed，基于浏览器的UC-Feed流具有体量优势，相比白寿搜索，缺乏“搜索意向”的数据支撑，无法像白寿Feed那样精准把握“千人千面”的决策时刻。
让我们来谈谈范统。该产品是我国第一个著名的饲料流商品化产品，具有划时代的意义。范统有着鲜明的特色:
①范统背后的人群特征明显，年轻，娱乐性强。95后女生是活跃流量的重要组成部分，美食/美妆的推广效果突出；
②基于“大V粉丝”关系的广告推荐机制有特点；比如我们要为范冰冰这个大V加粉、加阅读，可以先通过大V的关系找到其他和范冰冰风格相似的大V，比如杨幂；把范冰冰的账号和微博推给杨幂的粉丝，效果很好。这种大V和粉丝之间自然形成的追随关系，比通过对文本的语义理解进行推荐要准确得多。
③支持与企业拥有的DMP数据通信。类似于传统DSP在传送时使用第一方/第二方的DMP数据的相似物的能力。比如我们做了一个APP，拿到了1000个用户的手机号和设备号，希望通过范统获得10000个新的APP客户。我们可以将自己的这部分手机号/设备号打包上传，让范统在范统上“了解并找出”这部分用户的用户特征，然后根据这些特征在微博的所有用户中找到更多相似的用户，从而达到一万个新APP客户的效果。
与百度相比:
①范统的用户基数比之前的超级应用更小，更垂直；
②因为搜索场景和用户群体的原因，商业变现的普适性会更强；
我们逐一分析行业内的几个Feed流，然后理解这句话:每个Feed流的来源往往很大程度上决定了产品的用户使用场景，用户使用场景决定了商业产品的变现能力和价值。
相对于沉浸式、高粘度的Feed流产品，如社交产品、新闻客户端产品，基于白寿、百度浏览器、内容联盟的百度Feed流的流量(百度贴吧Feed流量属于前者社交范畴)属于高屏启动状态，但用户主动浏览Feed流的意向不够强烈。对于百度来说，2017年做Feed流的挑战不小:一是竞争对手非常强大。无论是超级APP的用户数量、产品成熟度，还是竞争对手的技术能力，百度都需要在17年弯道超车；其次，百度要以用户的信息流为出发点，变被动为主动，培养用户主动浏览百度信息流的习惯，大大增加用户的沉浸时间。这样一来，百度Feed流的未来将不可限量。我们都期待百度Feedstream产品大展宏图，为广告主提供一个全新有效的营销渠道。
这就是我带给你的分享。谢谢大家！
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