在日常生活中，人们会经常发现那种情况。如果一个人告诉你“哪个女生漂亮”，你会毫无感觉，或者问:有多漂亮？
而如果别人说“哪个女生漂亮，长得很像叶凡”，那么你的认知就会清晰很多。哦，真漂亮。
自然有很多人觉得范冰冰不好看，但是当用“好看”来形容哪个女生的时候，你就认不出她的好看程度了。当使用“看起来很像叶凡”时，至少你可以知道哪个女孩的长相。
甚至还有对哪个姑娘的描述:唇红无点，眉绿无画，脸如银盆，眼如水杏，一双丹凤三角眼，两弯柳叶垂眉，身材苗条，体格风骚，汤粉露春力，红唇先闻，始笑。
那样会让品牌形象更加鲜明，就好像被告就站在你眼前一样。因为每个人的大脑都是关于记忆和思考的。
退货和创意文案也是如此。很多公司会应用抽象模糊的描述来给客户营造高端氛围，无缘无故地列出一堆高端氛围的优点和特点。
结果客户根本不懂，根本看不懂你的品牌优势是什么。但是，当顾客自己不能对商品产生足够的认识和理解时，他们事后的个人行为就无法进行。识货和创意文案是第一步。如果客户也不了解商品，那么更多的途径，更好的曝光，你会受到很大的影响。
下面就来说说这个问题。
目前的科学研究认为:
人的知识是以图表的形式储存在长时记忆中的(大脑中已有的专业知识和工作经验的互联网可以百度搜索)，一旦产生就非常可靠，在信息选择中会有相对的内容和倾向偏好，可以产生新的信息生产加工和事件预测分析。
认知社会心理学将图式定义为理解认知的基本结构模块，认为详细的认知全过程是一系列循环的全过程，如定义项目、提取特征、与记忆中的专业知识进行比较等。当外部感官接受了事物的表象和特征，然后以本质生成的认知方式对其进行生产加工，就被编号为图标来表现新事物，储存在人的大脑中。
也就是说，人们习惯于用原有的认知结构来表达和理解新事物。对于商品，大家都习惯用之前的原有认知去理解。
这和之前提到的认知模型很像。对于一个对情况完全没有专业知识的人来说，大量的解释语言完全脱离了他的思维，利用对方已经知道的东西(横向模型)然后在这个东西上发展关系就容易多了。这其实和插图很像。
这个时候，最常见的方式就是用客户已经知道的东西来表达未知的东西。很多知名品牌，甚至是超知名品牌，在介绍自己的产品时，大部分的秘诀都是:利用对方已有的认知模式。
比如第一代iPhone，乔布斯没有直接说他没有明确定义“智能手机”，而是先说了“一个大屏iPod，一部手机，一个在线电脑浏览器”。
要知道，那时候还没有智能手机的定义，无论你说什么，别人都完全不懂。史蒂夫·乔布斯马上利用了很多大家都已经知道的定义，这样我们就可以很快掌握iPhone。
还是史蒂夫·乔布斯。当时ipod发布的时候，乔布斯在新品发布会上直接说“把1000首歌装进包里”。我一直相信经典。简单再简单，我坚信利用过去的工作经验，每个人都能立刻有代入感。这也是利用客户已经知道的东西来表达未知的东西。
所以，你在做产品介绍或者创意文案的时候，为什么不也想想自己的产品和客户熟悉的产品之间的关系呢？这是一个非常好的方法。
给大家几个建议:
首先要寻找商品的特点和关键功能，进行定义的习得，列出一系列关键词。这是必须的，否则不能发生关系，或者只有强制关系。我坚信没有人比乔布斯更了解他的商品。
然后，和已经知道的目标取得联系。图形作为认知存储的基本模块，其自身的特点决定了它对认知具有关键性的有害作用。
顾客更容易记住对他们更有意义的事情，或者他们以前已经知道的事情，他们倾向于看到他们想看到的事情。越接近自己的工作经验，越有安全感，越容易被认可。
比如可以利用虚拟形象(人物、小动物、事物)。如果你谈论一个有前途的年轻人，你可以说他以后会是云的父亲。
个性品牌形象是最容易想到的，也是最容易成为已经知道信息的化学物。因此，它也是最常用的横向模式。
连续横模也可以。比如很多电影的宣传策划，就要想办法在简洁明了的宣发中激发影迷的兴趣，同时又不暴露关键的故事情节。这时候就会出现障碍，观众脑海里没有关于新电影的信息。
但是这么说吧:《催眠大师》——中国版《盗梦空间空》。它更容易理解，有助于降低客户的认知成本。这就是在熟悉的认知中寻找能持续到新认知的元素。
还是乔布斯的产品？在乔布斯发布macbookair之前，它被称为iPhone发布的世界上最薄的笔记本电脑。有多薄？一般毫无疑问，人都会有分不开的规格。但是乔布斯在新品发布会上立马从信封袋里拿出macbookair，这一切不言而喻。
笔记本电脑的薄与信封袋的体积有关。一个标准的东西是横向的，要表达的信息会一下子进入客户的脑海。然后基于之前对信封包的认知，我们得出结论:真的很薄。
其次，使用专有名词、形容词、修饰语和抽象名称。
实际专有名词是树、iPhone、孩子、天空等。，指现实生活中的实际事物。抽象名词之所以抽象，是因为它们是理想的、非凡的、高尚的、极端的。用专有名词代替修饰语可以让客户有更准确的理解，因为抽象的词语无法让客户想到关系。
比如“他很高”或者“他一米八”。哪个给你代入感？
明明一米八。因为身高的修饰词很宽泛，一米五到一米七感觉很高，两米到一米八很可能就是矮子。是一对多的内存存储方式，而且是相对的，不利于信息的准确快速输出。而且一米八就是一米八。每个人心里都有一个准确的定义，一一记忆，信息可以快速输出。
比如用专有名词代替修饰语，其主要的表达方式是不一样的。“那个人真是又懒又蠢”或者“谁像图中的猪”[h/]
懒和笨是修饰语。它们是没有接口记忆点的横排单词。而猪，则是每个人记忆中懒惰和愚蠢的替代品。那是更深入的表达。
形容词特别好理解，比如“百度一下，你就知道了”。这是形容词的使用，而不是说“人人检索技术国内顶尖，采用领先的云计算技术，信息丰富多彩，速度流畅，信息全方位。”
最后，用实际数据及其要点让人思考。
比如“一杯杯香香的奶茶连在一起可以绕地球三圈”就是实际数据。
还有实用的重点，比如打个很简单的例子，小动物和兔子。“路上有只小动物”或者“路上有只兔子”。这两个接口完全不同，不用我多说。
一个项目越关键，它就越有被替代的感觉。越专注的东西，描述的重点和特点越多，界面就会越清晰。比如我之前看到的一个例子，大家感受一下:
“女人在打孩子”[h/]
“女土在用藤条打孩子”[h/]
“女人当着值班人的面用藤条打孩子”[h/]
“值班女用藤蔓打孩子脸”[h/]
根据重点的连续叙述，代入感持续提升。有代入感的创意文案，是人的大脑能够记忆和储存的信息。
好了，就这样吧。总之，无论是产品介绍还是创意文案，都要有视觉效果，要有代入感，让客户在短时间内了解未知的事物、未知的商品、未知的定义或者未知的功能。只有客户对商品本身产生了足够的认识和了解之后，才能对你的各种优势和产品的卖点感兴趣。
不然白活了！
来自Mumuxi博客，微信微信官方账号:mumuseo，一个无所不谈的营销运营号。
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