说到陌陌，很多人对它的印象还停留在两三年前的造q工具上。不得不说，社交领域真正能和腾讯抗衡的只有微博和陌陌。无独有偶，这两家公司在惨不忍睹的大环境下都逆市而上，都有第二春的迹象。微博已经进入十亿美元俱乐部，陌陌紧随其后。根据最新季度财务报告中公布的官方数据，净收入为1.57亿美元，同比增长319%。
尤其值得一提的是，在不断攀升的营收背后，陌陌的用户收费正以惊人的速度增长。基于个人用户付费的直播服务收入已经达到1.086亿美元，占比70%，增长率高达87%。相比业内很多高调的直播应用，闷声发大财。我们一起来研究一下陌陌付费用户激增背后的运营增长逻辑是什么。
一、移动互联网下半场，不能做好营收变现的公司终将死去在资本寒冬下，越来越多的投资人在选择项目时，特别关注项目是否具有实际盈利能力。过去那种烧钱保增长的模式，在很多领域都造成了很大的泡沫。当泡沫破灭后，大量缺乏盈利能力的公司逐渐消失。最近有业内大佬说，移动互联网进入下半场，前期在某个阶段获取用户并实现，是理所当然的事情。这种观点被认为是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，实现营收是一个公司从一开始就应该考虑的事情。
2016年被称为直播元年。像当年的团购大战和O2O大战一样，直播领域也涌现了一大批平台。网络名人不够，用户也不够。很多平台用水刷来保持数据美观。现在潮水退去了，就像所有领域的商业规则一样，只有头部的几个平台能活下来，比如陌陌、映客、一直播。
在陌陌直播领域的惊人表现出乎很多人的意料。毕竟这不是一个纯粹的直播应用。一开始是一个陌生的社交平台。直播兴起后，陌陌非常敏感的抓住了这个机会，与主营业务深度融合，无论是用户数据还是营收数据都有很大提升。
二、陌陌是如何做商业化变现的早在2013年，陌陌4.0版本发布后逐渐商业化，开始盈利。其收入主要来自会员，占比67.1%，其次是游戏，占比26.3%。
1、是什么支撑了陌陌的快速商业化社交产品很多，但这些主导产品都是盈利能力比较好的。社交产品和工具产品、内容产品有很大区别。要支持一个社交产品的商业化，以下四个方面是不可或缺的:
用户规模
坐拥社交产品，其实是一个滚雪球的过程。巴菲特说，最重要的是找到湿雪和长山坡。湿雪其实就是产品的调性。建立了什么样的产品特色，什么样的社区氛围来吸引用户，长坡就是目标人群的规模。
陌陌在陌生人社交领域取得了绝对的领先地位。从本地化社交到兴趣社交，陌陌不断探索如何更好的连接陌生人建立社交关系链。而从本地社交到兴趣社交的转变，其实是把目标群体扩大了几倍，找到了更长的斜率。
截至2016年Q3官方公布的数据，陌陌月活用户约8000万，在国内APP排名中大概处于前20。考虑到榜单前几名大多是工具类产品，社交类产品的ARPU远高于工具类产品，所以从用户规模来看，只有微信、QQ和微博排在陌陌前面。
用户使用持续时间
移动互联网时代的竞争本质上是用户时间和注意力的竞争，所以用户的使用时长非常重要。在这一点上，社交产品有天然的优势。
从产品形态上，陌陌推出了群聊、直播、时间、圈子等一系列功能。，包括最近发布的群视频，帮助不同需求的用户在这款产品上找到归属感。
用户属性
陌陌的用户群整体还是比较年轻的，手里有点钱，闲暇时间也很多。空经过训练，已经有了良好的消费习惯和消费能力。这是陌陌的用户画像。这些特点使得陌陌在商业化的过程中，尤其是涉及到前向收费业务的时候，帮助很大。
其实对前用户收费是一个很大的市场。现在很多人都在说“消费升级”。以前我们总是把焦点放在“屌丝经济”的论调上，所以想尽办法先把用户数做出来，再把广告变现。现在市场环境有些不一样了。用户的支付习惯逐渐培养，移动支付变得便捷。只要产品能提供有价值的内容、服务和增值项目，用户都愿意为价值买单。
使用场景
刚才说用户愿意为有价值的产品付费，但归根结底还是要有具体的场景。用户愿意付费，不代表所有用户都是傻子。只有在合理的使用场景下，用户才会愿意付费。陌陌这种社交产品，从人性的角度来说，是用户希望自己能接触到更高质量的匹配对象，让自己在社交过程中更有吸引力的诉求。这是具体的使用场景，所以用户会花钱买会员，花钱买表情。对于直播产品，网络名人会直播，吃瓜群众会打赏。这也是付费场景。
2、陌陌始终在探索与产品属性最为契合的商业化方式对于大多数产品来说，一提到商业化，你就会想到广告，这是商业化最原始的形式。积累大量用户后，以广告的形式植入产品端，从而获得收益。但以广告为主的货币化模式最大的问题是容易招致用户反感，进入用户增长和商业化的不平衡状态。粗糙的广告变现模式最容易让老用户流失。
对于一个社交产品来说，陌陌的几个商业化方向是符合主要社交方向的，包括会员、游戏、直播、付费表情、信息流广告和基于LBS的移动营销。
成员
它是天然社交产品的附属品，无论是QQ、贴吧还是陌陌，都是在利用会员来制造社区中身份等级的差异。对于陌陌来说，通过会员等级匹配用户，可以更有效的促进陌生社交关系链的建立，也可以减少社区中的一些垃圾信息。让用户玩得开心，同时也能顺便带来收入增长。
比赛
这条路线是仿照微信的。腾讯游戏凭借微信平台的游戏分发能力和社交关系优势，成为游戏行业的最大赢家，赚了不少钱。陌陌在这一点上和微信类似。它有8000万月活跃用户，也有社交关系链。陌陌不惜跟进已经被同行验证的商业化模式。
直播
这是财报中最大的亮点，甚至收入超过了做了两年的会员业务和游戏业务。陌生社交与直播的强强联合，大大提升了用户活跃度和收入。从产品层面，陌陌将“直播”放在一级入口，可见其重要性。陌陌的用户普遍比较年轻。他们在之前的会员和游戏项目中积累了付费习惯，再加上长期社交关系的沉淀。虽然他们起步不早，但在同龄人中跑得最快。
付费表情
这也是一个模仿微信的项目。表情包现在已经成为人们交流的必备神器，尤其是在陌生人场景下，新朋友破冰时，表情包最受用户欢迎。
以上商业化场景都是根植于社交本身，围绕用户的社交需求而覆盖或延伸的。这种商业化方式最不容易引起用户反感，甚至增加用户粘性。
信息流和移动营销都是针对B端的商业化场景，尤其是基于LBS的移动营销。结合之前火热的O2O服务，可以有很好的转化效果，这是其他平台不具备的优势。
三、陌陌的直播业务起步晚但增速猛，是怎么做到的？从陌陌公布的2016Q3财报数据可以看出，直播业务的营收已经占到总营收的70%。基本上现在直播撑起了陌陌的半边天。陌陌于2015年9月开始直播业务，取名陌陌直播。是从音乐互动直播的角度切入的，不过是PGC模式，门槛也高。普通用户只能看直播，然后就开启了UGC模式。2016年4月，陌陌为直播开放了底部菜单栏标签的一级入口，并基于LBS增加了“附近直播”入口，被视为对直播业务最大的战略关注。
直播是一个运营性很强的业务。作为直播领域的领先产品之一，我们可以学习一下它在运营上做了哪些贡献才促成了今天的高增长。主要表现在以下几个方面:
1、用户获取成本低相比映客、鲜蛋家等直播产品，陌陌和OneLive都拥有巨大的用户成本优势。陌陌本身拥有8000万月活跃用户，OneLive背靠新浪微博，解决了目前很多移动互联网公司最头疼的流量问题。这应该是陌陌能够后来居上的最大优势。
直播服务包括两类用户的获取:一类是直播网络名人，一类是普通用户，其中也包括观看用户和主播。
网络直播名人现在是各大直播平台争相争夺的稀缺资源。一个拥有大量粉丝和影响力号召力的网络名人，可以带动粉丝关注新平台。争夺网络名人，其实就是争夺用户。陌陌一开始是从音乐互动直播做起直播业务的，和一些娱乐行业公司有过合作。这方面的资源有一定优势。另外，从陌陌现有用户中，挖掘具有网络名人潜力的用户进行导流和推广。这部分在陌陌平台上发了财的网络名人，忠诚度会更高，更有利于平台的长期稳定发展。
普通用户，这是陌陌的另一个优势战场。无论是观看用户还是普通主播，随着APP内“直播”一级入口的开放，大量陌陌原有用户将迁移到直播业务上。直播目标人群与陌陌原有目标人群高度兼容，迁移成本很低。不需要下载新的APP或者注册新的账号，原有的社交关系和积累的粉丝依然可以接手。所有的用户行为都有成本。用户成本越高，过程中的损失就越大，企业要付出的成本就越高。
在主播的激励层面上，陌陌给予头部直播相对较高的回报。据陌陌CEO唐嫣介绍，2016年9月，陌陌平台月直播过3万元的头部主播，占整个平台月流量的40%以上。这些用户被称为职业主播，属于用户群体的金字塔。达到这个流水量，意味着用户可以全职在家通过陌陌平台赚钱，不用上班。金字塔底层的长尾主播，也就是大部分普通用户，以社交娱乐和消磨时间为目标，40万普通主播在1000元以下运行。
从平台整体健康程度来看，陌陌现在倾向于培养自己的主播团队。毕竟网络名人，是从外面挖来的，面对更多的诱惑就有跑路的风险。在运营资源的倾斜上，流量分配给金字塔中间的潜在主播。通过官方指导和用户自助选择，能够到达塔顶的用户将成为陌陌自己的网红。
2、社交和直播相互促进整体用户活跃和留存其实直播本质上也是一种社交。这里字幕中的社交是指陌陌原有的社交模块。社交由社交关系链、社交内容载体、社交场景三部分组成。社会关系链很好理解。用户之间建立联系，相互互动，成为社交关系链。社交内容载体是指文字、图片、语音、表情、视频、直播等具体形式。这些东西聚合在一起，成为用户之间交互的媒介。社交场景是用户发生社交关系的地方，附近的人，群聊，直播都是场景。
直播贯穿社交的三个部分。这种形式不仅是一种社交内容载体，也是一种互动场景。相比文字和图片，直播甚至有着比视频更丰富、更直观的社交体验。实时也增加了社交关系链的匹配和建立，用户的使用时间也增加了。
一方面，直播已经成为陌生人社交的一部分，主播和观众之间，观众和观众之间都有形成关系链的可能。目前平台DAU对直播用户的转化率已经达到了20%，只要继续推动转化，这个比例还可以更高。另一方面，原有的社交关系链让主播在开直播间时更容易吸引到自己的铁粉，这样主播的动力也更大。除了奖励收益分成，还有精神上的满足。并且社交直播两大模块互相促进转化率，也带动整个陌陌用户活跃，甚至有望将陌陌的用户规模提升一个档次。
据观察，很多主播和看的粉丝之间有一种默契，就是铁粉要准时来捧场，这和《偶像化》里是一样的。只要主播还在这个平台，用户在这里总有一个牵挂。当主播开始直播时，用户会收到打开观看的提示。除非对所有主播失去兴趣，否则用户不会轻易卸载。这与以往陌陌用户反复安装卸载有很大不同，无形中提高了用户留存率。
3、用户付费习惯是可以培养的，但你得有场景陌陌Q3的付费用户已经达到260万，而Q2为130万。一个季度业绩翻番，主要得益于直播业务的快速发展。
*** 作性和娱乐性强
陌陌的用户年轻，消费能力不错。会员、游戏、表情等。早就培养了用户的付费习惯，五年沉淀了很多社交关系，为用户付费奠定了基础。
娱乐付费场景正是陌陌这一两年每一次产品改版都着力的方向。视频和娱乐属性增强后，社交内容载体部分有了新的可能性供用户使用。同时，陌陌运营团队也策划了一些主题活动，如“中秋美女征集令”等。运营驱动整个产品向前发展的趋势很明显，不再是单纯的产品驱动。这是社交产品达到成熟后必须改变的理念。
增加ARPU值
许多运营商可能不会考虑ARPU值(每用户平均收入)。不管你做的是前向收费业务还是后向收费业务，不管你怎么招人，怎么留人，怎么推广生活，其实最终决定一个用户质量的还是ARPU价值。增加收入有两个砝码，一个是用户规模，一个是ARPU价值。
陌陌上市时，其ARPU为0.2美元/毛，到了2016年的Q2，其ARPU已经达到1.32美元/毛，短短两年增长了7倍。这背后，是陌陌运营层面不断创造符合用户需求的支付场景，吸引用户尝试支付体验，从而带动整个用户群体的支付习惯和支付金额的提升。
陌陌普通会员在12元一个月，是固定的付费标准，而直播就不一样了。运营好的话，用户单笔付费金额会大幅提升空，流水其实靠土豪，而陌陌平台上个月付费5000元以上的高净值付费用户占了总流水的一半，这也是陌陌作为后起之秀，跑得这么快的原因。拥有大量高净值用户也是收入飙升的动力。
总结：接下来，直播行业有望进入一个多寡头的市场，只有四五家平台能够保持生存和稳定发展。其中肯定有陌陌，我判断直播领域更激烈的竞争会集中在陌陌和一直播，期待陌陌更好的表现。
关于作者:
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