/汕头商学院产品运营黄桃
来源/微信公众平台汕头商学院
keep创始人王宁，90后。他曾经“超重”。为了更好地保持身材，他花了六七个月的时间收集、学习、训练健身资料，成功地把自己从一个胖子锻炼成了一个体型很好的人。他曾经说过“我觉得我是一个懂得根据互联网技术收集获取信息的人”，但是我花了那么多年才整理出健身的方法。这也应该是他一直坚持的立足点。
所以他是根据自己的刚性需求来做货的，销售市场上的健身资料很难收集，很耗费精力，这是一个难题。
keep抓住了什么麻烦？我认为有以下三种:
1.高质量的私人讲座很贵。没有资产想健身怎么办？
2.如果不去健身房，做什么运动可以让自己变瘦？
3.即使你知道如何健身，但是你不坚持，你该怎么办？
对于真正想去健身房或者减肥的朋友来说，这三个烦恼正好击中了他们。
Keep解决了这三个问题，把健身房的技术课做成完全免费的标准化课程，非常合理。用户通过培训这个课程可以让自己变瘦是真的。
此外，这种规范合理的训练内容允许用户免费试用，加上设定的健身打卡日常任务，有助于用户展示自己的出身，鼓励用户持之以恒。这些解决方案正好可以应对整体目标用户的困扰，所以keep也完成了用户的爆发式增长。
健身需求在销售市场的体量有多大？
从销售市场来看，2014年到2015年，关键词健身的搜索指数翻了三倍。2014年，中国8个省区GDP平均增长1万美元。中产阶级逐渐崛起后，肥胖人数超过总人口的40%，中国成为世界第二大肥胖国。2014、2015年健身热潮盛行全球，销售市场异常火爆。与时俱进，keep在2015年2月4日发布了第一个版本。
这是keep的早期版本。从UI上看，和今天的UI差别不大，这也是keep竞争力较强的领域。第一张图是keep的关键产品架构，将所有产品分为:第一，我的训练，第二，我的动态，第三，我。
keep的关键产品价值在于为用户呈现标准化、娱乐化、合理化的健身训练内容。
这样的产品发布后，第一期应该包含哪些内容，谁应该去找里面的内容，如何保证在第一版发布时有非常好的实用效果？
根据用户需求制定标准化内容。
这是2015年3月基于keep的微博账号发布的一张课表。起初，keep按照新手、瘦身、减脂增肌、塑形、家训五个层次来设计课程内容。它包括十个培训课程。
所以keep在刚发布的时候并没有传播太多的内容，但是因为很好的掌握了用户的需求，再加上一些技术特长的分类，第一版就做出了当时用户最需要的十门课程。
右图是keep目前内容的分类，宣传减压、瑜伽、基础慢跑、办公室健身房、拉申、按摩、能量、减脂增肌等。这个比较新的课程是根据用户的反馈，培训内容从初中逐步升级到高级。
所以初期内容是符合keep初期用户精准定位场景的。
游戏通关模式
有了内容之后如何让用户持久？用户的烦恼之一是健身房私人教练价格昂贵。然后我把它做成完全免费，但是怎么保证用户能坚持上课，达到健身的实际效果呢？
Keep给出了一个解决方案，采用游戏化的方式。看到右图是一个完美的健身计划。用户报名培训后，keep会自动让它标明心情，然后打卡。这个类很像网游世界里的反馈机制。根据打卡签到的分享，可以得到系统软件的反馈。
这样的设计产品，怎么能让产品一发布就爆炸呢？
释放前，先在里面
从2014年11月开始，keep在内部刚刚起步。
在第一个方案中，他们从健身主题风格和社交网络的QQ群中找到了一个4000人左右的内部精英团队。从网上公布的数据信息来看，平均1000人、1个连接发送的群发消息产生了50次免费下载，大概是5%的转化率，已经很高了。
这一波用户是精准用户。
第二个方案是布雷方案。Keep在Douban.com，也有各种健身社区，不断升级如何健身。
举个例子，这个例子是一个3个月大的男人带着肉丸。这类帖子一开始只分享了自己的减肥心得，只说要提高阅读，没有提到keep。
1.0公布的时候，keep在保留了很久的各种帖子里都升级了。有keep这样的产品可以保证减肥成功！当时所有健身圈都会讨论keep商品，产生的注册数是4W，于是商品数开始了。
发布的时候找精准的大V营销推广和协作。
2015年2月10日，召回专用小马甲，帮他们调了APP免费下载的九宫格营销推广。2015年3月17日，keep与微博账号app蘑菇合作，做九宫格的协同营销推广。另外，它自己的产品也做得很好。2015年2月，keep被APPStore推荐优秀新应用，3月被AppStore最佳app强烈推荐。
根据一系列的布雷方案和app传播，通过各种迭代更新升级，2015年11月，保持保证1000万用户，2020年5000万。所有商品库都以每两周一个版本的迭代更新率维护，升级的关键紧紧围绕关键角色。
不断培养内容和社区。
这一时期的升级紧紧围绕三点:
第一，我的训练，主要是课程量刚开始提升。因为它的早期第一版已经积累了不少，从版本更新来看，没有大的变化，做了一些改进。课程数量从最初的十几门到200多门不等。
第二，社区，社区的关键主题是激励用户发送内容，并选择好的内容。在这个环节中，keep增加了很多好玩的人和训练动态，分享，ps滤镜，反应评价。而这个时候，keep增加了位置分享，为健身社交媒体未来的角色埋下了伏笔。
第三，绿色生态。即如何维持社区内容造成的局面，防弊驱利。所以keep做了一些用户举报，黑名单，广告，骚扰等事情。
发现社区中的优质KOL
8月27日，keep发布2.0版本，增加了我的大数据中心和社交媒体总流量的很多部分，如大咖榜、强烈推荐榜、新手榜等。这个总榜是为了更好的发现社区中的KOL，辅助KOL获得大量的总流量展示，让他们有成就感，撬动KOL发内容。
导入手机微信和通讯录好友关联链，点击商品。
此外，在这个版本中，keep还增加了基于时间的训练方案。
在这个大版本中，keep习惯每天只做一个日常任务训练，增加一个时间类就是碎片时间，每2分钟练习一次。用户每天从早到晚都可以使用keep。这是为了改善用户的申请次数和等待时间。另外增加一个手机微信和通讯录好友的关联链。根据社交网络，共享训练数据信息，利用关联链爆货。
左图是大数据中心，在这里可以看到所有训练的历史时间，哪一天做了哪些健身运动，消耗了多少卡路里，keep锻炼了多长时间，用户很满意。
Keep的优势在于商品整合、营销、推广、运营。keep每次有大的角色，都会做一轮营销传播，让大量用户了解新的角色，引导用户正确应用，然后根据销售市场的反映和用户的反馈，进行角色的迭代更新和推广。
keep2.0发布时，用户打开APP，可以看到一个类似于支付宝钱包年账单的网页。能够查询你的keep效用，keep认识你多久，这段时间你训练了多少分钟，点燃了多少热量。一个是keep2.0发布后在微博中的传播。
10月7日，keep新增了培训口碑系统，依然是以培训、社群营销、绿色生态为核心。培训内容不断更新迭代升级，logo、@功能、动态草稿、热门logo专题讲座网页、酷炫的论文贴，可以提高社群的活跃度和内容的想象力。
绿顶的创作在这个环节被提上日程。我觉得排名，声望系统，徽章都属于社区的绿色生态。
在这个时候，怎么能保持爆炸所有的货物？
6月16日，keep公布了ipad版，将keep的用户推上了一个台阶。8月28日，keep的新营销活动为keep带来了475万次点击和1.2万次讨论。10月31日，keep在快乐大本营展开了一轮广告营销，让keep的口碑爆棚。这一推广活动为keep带来了约100万次免费下载的增长。
社群营销有目共睹。
2015年6-11月，除了产品功能的不断迭代更新和在销售市场的推广，其所有的社区运营也是有目共睹的。
左图是keep社区几个官网发布的一些内容和主题活动，在APP、手机微信、新浪微博都是一样的。在此期间，每周一、五、五的keep是俱乐部的主题活动，可以让用户提出一些简单的问题，比如如何增肌、如何饮食、健身全过程如何引起酸痛、训练姿势是否正确等。
Keep持续与用户互动，用户会在底部发帖。继续挑选答案。可以，最好第二天发表，送他一份礼物。
还有一个频道叫“说说吧”。每周四keep都会找一些很有技术含量的专业人士来讲解大家对健身的担心。那样的话，主题活动天天赢。keepelite团队的人说，每周有一天是运营团队的集中快递公司日，给活跃用户发放礼物。
右边是天天赢干货知识。除了社群互动交流的主题活动，还要输出一些合适的核心健身理念，以及如何高效运动的干货知识。
2015年11月至次年2月，keep的安装量保持稳定。它的关键作用，迭代更新，继续改善。另外，增加了课程设置，用户可以根据自己的要求定制14天的课程，比如减肥，塑形等等。Keep根据强烈推荐的相关课程，让用户由浅入深坚持到底。即使没有基本的健身，也可以把不懂健身的人加入到课程中。
在这个环节，keep有一个非常合理的运营策略，那就是课程内线军官的招募方案。他们把用户最想学的一些课程，比如瘦腿训练，放到一套课程里。但是，不急着发表。为了更好地验证这个课程是否真的合理，他们创建了一个内部实验室。用户在里面注册，拉微信聊天群，用户在群里反馈课程。
这种用户上去说我真的瘦了，然后不断打磨课程才上市。这是一个很好的内容反馈。
当一个商品达到一定的量级，就需要考虑如何变现的问题。keep选择以商城系统的方式套现。在3.0版本中，还推广了武器装备优化的商城系统频道，帮助您购买大量优质的武器装备。在事后版本中，健身、商城系统、课程等产品不断迭代更新，工作组的作用也有所增强，让用户晒在自己的圈子里。
2020年6月，keep发布了第一部宣传策划的知名品牌电影:《涵养给我自由》。6月3日，邹市明格斗教程发布，随后互相配合进行了一些广告和营销，再次完成了商品爆炸。
分析了keep的所有发展趋势，最难忘的印象是它的商品、管理、营销推广的一体化，但最重要的一点还是要看它是怎么从无到有做出这个商品的，是怎么爆炸的，最后是怎么迅速扩张的。
一开始keep的方式和总体目标很明确，要做一个标准化的产品，面向健身新用户。所以它早期作为商品的作用，侧重于训练内容和整个训练过程中的感受。整合社区内UGC的内容生产设备，如头发动态、ps滤镜、纸贴，讨论优选话题，提高用户活跃度和留存。
因为keep的精准定位非常清晰，能够坚定的给用户一个核心的理念，就是刚上市的时候，健身新玩家会非常喜欢的产品。
中后期在商品、销售市场、管理等单位的配合下，各大版本的行动点被爆，接下来是主题活动的传播，包括长期的话题讨论和内容输出。它按照互联网媒体和APP原创内容复用的方式，将APP连接到手机微信，再连接到微博，节省了大量的人力成本。
前期打好基础后，keep在2015年10月做了一次爆发性的营销推广，在快乐大本营做了一次广告宣传。
用户数量激增后，keep刚开始做用户层面，维护重点用户的绿色生态。
到了中后期，小白的课程逐渐迭代更新为更高级的课程。此外，还增加了课程内部体验官，扩充了课程类别，用户之间的互动也有所提升。这个 *** 作策略非常非常值得效仿。
2020年6月，keep刚刚开始品牌营销。自律给了我免费的广告，让keep这个知名品牌闻名全国。
keep创始人王宁说，他很在乎名牌。他想把一个技术术语变成一个象征性的形容词。例如，如果一个用户想搜索，说我想谷歌一下。也期待把keep这个著名的品牌传递给所有期待健身的用户，让大家记住keep。想锻炼身体，自然能想到。我需要保留它，这是他的愿望之一。在这样一个核心理念的驱动下，keep的产品、管理、营销、推广都是息息相关的。
这就是我今天分享的全部内容。再次感谢您的邀请。朋友们可以再关注一下汕头商学院的微信微信官方账号(ID:mantousxy)，获取很多有趣的互联网科技干货知识。
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