为什么跟用户介绍你的“产品功能”，却往往起

为什么跟用户介绍你的“产品功能”，却往往起

作者:贝尔·贝丝·库珀

中文翻译:顾雪茹@三班中文翻译组

修改:姚帅@三班中译组

强烈推荐文中理由:

众所周知，很多企业在推广产品时，都把功能放在首位，好像功能多的就更好卖。另外，很容易陷入自我满足的境地。在本文中，我们给你另一个详细介绍你的产品的思路，并给出几个例子。

文章深度和技术专业度适中，可能会给很多产品和狗喵一些启示。

原文中有一句话让我们深有感触:

“功能(强大)是你的产品能做什么，效益(有用)是消费者能用你的产品做什么。”

听说乔大师发明ipod的时候，科技界人士和看到新闻报道的人都有点不解。MP3播放软件已经流行很久了。ipod有哪些不同寻常的亮点？

自然，很多人会说亮点很多，但其实真正重要的一点，还是要看乔师傅是怎么详细给你介绍ipod的:

“在你的包里放1000首歌。”

当别人还在宣传自己的产品是“2GBB存储的MP3播放器软件空”的时候，iPhone已经把你变成了一个可以把1000首歌装进包里的人——一个更有层次感的人。

我们在UserOnboarding上的朋友做了一个非常好的图片贴，从更高的角度向你展示了【功能】和【好处】的区别。

没错，图片生动地说明了人们更期待的通常是“基于这个产品我变成了一个多么厉害的人”而不是“这个产品有什么功能”。

我能理解的是，这张图特别受欢迎，因为它在一个品牌形象中诠释了【利益主导】这样的聪明营销方式。

以前常听人说，做网络营销，一定要把重点放在产品的好处上，而不是产品功能本身。有一段时间我一直在担心这两方面的区别。受上面这篇文章的启发，我找了一些在这些方面做得比较好的企业，以他们为例做了很多方面的科研。

功能(强大)vs好处(有用)——区别在哪里？

是我们盆友对用户入职的解释:

人们买的不是你的产品，而是最好的自己。那么如果你是为了博取消费者的好感，是不是把一束火红的花的特点罗列出来比较好？还是告诉他们吃了花，大火球能出来比较好？

大神杰森·弗里德的文章也提到了这个话题的讨论:

“是人人产品目前的功能”和“你可以用人人产品做到这一点”看似没有区别，但实际上是两种完全不同的营销方式。

随着我对这个话题的深入了解，我发现了一些非常有见地的时尚博主。例如，在ideacrossing上，有些人把功能描述为"什么是产品&什么是产品"，而利益意味着"产品的功能代表什么&为什么这个功能是重要的"。其实很多产品通常都有一些消费者不容易应用的功能，这是很大的资源消耗。

因此，功能意味着你的产品和服务项目是什么，但利益隐藏在背后，消费者选择你的产品和服务项目的为什么。

营销鼻祖西奥多·莱维特有一个著名的基础理论——“莱维特的打孔”。在他的书中，他借推销员LeoMcgineva之口说:

人们不想要直径为1/4英寸的麻花钻，他们想要直径为1/4英寸的孔。

因此，消费者出于各种原因想要1/4英寸直径的孔，他们购买1/4英寸直径的麻花钻只是为了更好地获得孔。所以，在营销推广中，麻花钻和你的手电钻搭配的很好。还不如说麻花钻可以钻一个直径1/4寸的孔到极致。

看了这么多相关资料，我终于能够把功能和好处的区别浓缩在一句话里:

功能就是你的产品能做什么；利益就是消费者能用你的产品做什么。

从这里复杂的基础理论，在每个人看来，一些聪明的公司是如何实践他们的活动的:他们都承诺让你成为最好的你。

如果你想更深入的把握【利益导向】的效果，我觉得看一些大型企业为此制定的销售市场开发策略的例子会大有裨益。以下是我正在寻找的一些例子:

1.Evernote:为你记录一切。

笔记和服务项目的使用可以帮助你更方便快捷的整理和检索日常所有信息，日常生活中的一切尽在掌握。

Note不可能帮你记住所有的东西，根本不可能记住，它只是一个软件。但是，它的功能可以为你存储和整理所有的信息。

你能记录的一切都是你用evernote能做的——好处！

2.推特:刚刚开始一段对话，找出你的兴趣所在，知道这个世界在生产什么。

Twiter在首页的广告口号中引用了许多不同的观点，但仍然专注于好处。每一点都是你能用twitter做什么，而不是twitter本身的特性。但是如果用twiter更好的整理自己平凡的想法，掌握别人的评论，省时省力，大家的缓冲也很好用。

3.巢温控制器:节约资源是一件幸福的事。

我很喜欢这个广告。太聪明了。短短六个英文单词告诉你这款产品的巨大好处(帮你节约资源)，也告诉你这款产品功能的不同寻常的亮点(产品设计精美，环保节能也是一件非常值得称道的事情)。

4.LinkedIn:在你的行业里变得优秀。

LinkedIn的广告口号更为客户着想。“在你的行业中变得优秀”是为了告诉你，如果你使用LinkedIn，你将能够成为工作中的高层次人才。是突出客户导向的对策，而不是大张旗鼓地宣传自己的企业或产品。

5.Github:共同创造更强的手机软件及其应用。

此外，一个完美、简单、有力的口号来自Github。他们根本没有提到产品特性，只是告诉客户网站最重要的好处。

我相信无疑有很多企业在这些方面做得非常好。如果你了解此类案例，也就是你用过哪些让你震惊的产品，热烈欢迎与你分享你的真知灼见和美好感受。

注:本文由洪洪创办的三班中文翻译小组荣誉出品。三个班级被努力地变成了一个“性感、迷人、温暖”的互联网技术人员学习和培训社区。

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