为什么用户会爱上Facebook上的广告？

为什么用户会爱上脸书上的广告？ 我们熟悉的网站广告是:一个网页上有很多图标，只有一个是我需要的，其他的会像牛皮癣一样干扰我获取信息。但是脸书上的广告很精彩，很多用户甚至愿意刷广告内容。这一切都来自于脸书出色的制度设计:在广告评分体系中加入“关联指数”。创业型公司往往会忽略制度设计。其实如果有一个好的制度设计，很多事情都会事半功倍。我们都渴望更好地管理团队，引导用户。这时候制度的设计就很重要了，但这是创业者很容易忽略的一点。做好制度设计，其实可以让很多事情事半功倍。我从一个非常简单的故事开始。诺贝尔经济学家、希伯来大学教授罗伯特·奥曼在讲博弈论的时候分享了这样一个案例。当他还是个孩子的时候，他和他的哥哥分享蛋糕。当初我妈跟他们说，不管谁来分蛋糕，你们都要尽力把蛋糕分的够均匀，保证两兄弟不会因为蛋糕的大小而吵架。但即使在对方的监督或强烈要求下，切蛋糕的人总会故意把自己的份额切得大一点。后来，他们的母亲想了一个办法。兄弟俩一个负责切割，一个负责采摘。这样规定之后，不管是哥哥还是弟弟，目标总是要尽可能切的均匀，因为如果切的不均匀，另一个人就会选择大的。所以我们可以看到，一个好的制度设计，其实是把设计者和执行者的最大利益统一起来的，其核心叫做“激励”。激励不是指我们通常所说的奖金。激励可以来自各个方面，比如切蛋糕的例子。在第二种制度设计下，切蛋糕的人会有非常强烈的动机去均匀地切蛋糕。有了这样的系统，妈妈们再也不用监督切蛋糕的过程了。所以一个好的系统设计或者产品设计，可以大大降低管理成本或者引导用户行为的成本。利用脸书相关指数实现广告的自我淘汰，让用户爱上这里的广告。那么如何统一设计者和执行者的最大利益呢？接下来，我将用脸书的例子来帮助你理解。脸书是移动广告领域无可争议的王者如果要拓展海外市场，脸书一定是最重要的用户获取平台，不仅因为它有大量的用户数据(年龄、性别、感兴趣的内容)，可以非常精准地投放，还因为它的设计精美。再来看看国内的移动广告。以某下载网站为例。它会在网页上设置各种按钮和图标，其中只有一个是你需要的软件下载链接，但是你要经过几次试错才能找到。通过这样的设计，用户点击广告的概率会大大提高。我们称之为错误的方法，因为这个点击率是基于欺骗。平台的真正价值往往淹没在虚假广告中。这也是微信一直没有开放广告投入的重要原因。因为如果不加限制地打开广告，就会瞬间出现大量虚假广告，以至于整个微信平台瘫痪，无法使用。那么脸书是如何做广告的呢？它在推出自己的广告系统时，做了一个非常重要的设计:在广告评分系统中加入了一个叫“关联指数”的东西。什么是“相关指数”？用户可以在脸书平台上与广告互动。比如用户觉得广告内容与产品不符，就会关闭广告；如果他们觉得广告内容与产品高度契合，可以在广告下进行评价、分享和转发。这些交互会严重影响广告评分。这个分数直接关系到广告的点击和转化率，最终决定了广告能否看到用户。如果你的广告分数很高，你可以用更低的成本做广告，比如五块钱到三块钱。但是当用户关掉你的广告，你的广告评分就会降低，五块钱的成本可能变成十块钱或者二十块钱，你才能看到用户。脸书的设计对广告商有什么影响？他们有强烈的意愿把广告做得足够精彩，让广告内容与产品贴合，相关指数提高后可以降低广告成本。所以我们在脸书上看到的广告确实很精彩，很多用户甚至愿意刷广告内容。这是脸书做的一个很棒的设计，也很好的诠释了我们所说的系统设计。莉莉斯鼓励学生付出，并通过付出来珍惜演讲者的努力。下一个例子来自我自己的公司。我们公司成立了莉莉斯研究所，邀请了很多大咖、牛人和我们分享。在一些类似这样的干货分享课程的制度设计上，我们设想了双向补贴制度。什么是双向补贴？假设一个学生上课要交100元费用。我们补贴75%的受训者。就是你来讲座，现场扫二维码，我们给你返75元，所以最后你不到一张电影票就能听到很多大咖的分享，而我们是几十人的规模，基本上可以有非常亲密的互动。另一方面，我们补贴老师。我们将所有注册学生支付给导师的学费乘以2。如果50人上课，这个导师就能拿到2万的班费。有人会说，一节课25块钱而已。为什么一定要做这么复杂的设计？其实这也是一种制度设计。以前我们开免费课程的时候，经常会遇到一种情况，就是刚开始的时候，大家都会来听，来了几百人，但是老师讲了10分钟之后，只剩下一半。过了一段时间，人就更少了。我觉得这种感觉对每个人都很不好。知识对来听课的学生来说应该是非常有价值的。如果你是来听知识分享的，你必须付出足够的代价，100元听一堂有价值的课程，这是对演讲者的尊重。如果学生出100块钱，他会非常珍惜这门课，门票的价格鼓励他从头到尾认真听课。设计付费系统的另一个原因是，不是所有的课程都应该由所有的学生参加。所以我们设计了一个付费的激励:对于学生来说，你可以选择对你最有价值的课程来听；对于主讲人来说，付费也是对主讲人的一种激励，因为所有的学生都是付费的，主讲人需要把自己的课程质量安排得足够好，才能产生高质量的内容；对于莉莉斯来说，只有当老师能给学生带来精彩的、有价值的分享，这件事才能一直做下去。现在已经做了二三十期，每两周就会有业内名人来分享。我觉得这些跨行业的通用知识分享对于一个追求创新的公司来说是非常有帮助和重要的。不是“不”，而是设计规则让一切变得简单。最后，我想说，制度设计的思想在我们国家真的很缺乏。我们在日常生活中经常听到的是“不”不，这个不，那个不，这是我们经常做的事情。但是如果我们有更多的耐心去思考，是不是可以设计一个机制，把设计者的利益和最终目标执行者的利益捆绑在一起，整个事情就会变得简单很多。当我们的公司迅速成长到一定规模，无论面对用户还是自己公司的同事，很多时候都无法用强制性的规则来管理或推动，只能用激励来推动。所以当你发现你想改变的事情时，你首先想到的不是法规，不是强迫，也不是“没有什么”。想想有没有一个好的激励机制和设计规则让一切都变得很简单。原作者:王信文章来源:混沌研究所