网络营销的消费动机是什么

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。网上消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在动力。由于在网络营销中，企业与消费者互不见面，网上消费者复杂的、多层次的、交织和多变的购买行为不能直接被观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会，因此，对于网络营销来说，动机研究尤为重要。我们只有了解网上消费者的购买动机，才能预测网上消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网上消费者的购买动机基本上可以分为需求动机和心理动机两大类。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。大连网络营销培训：www.zgdspx.com

主要讨论三个方面的问题：(1)如何发现特定的目标消费者购买某种产品的动机；(2)如何根据动机的层次性制定营销策略；(3)怎样减少不同动机之间的冲突。一、发现消费者的购买动机如果问一位消费者为什么买皮尔·卡丹T恤、西服或衬衣，他很可能会说它们看起来质地不错、穿起来很合身、我很多朋友都穿‘皮尔·卡丹’牌的衣服。然而，也许还有他不愿承认或没有意识到的原因：它们能显示我有钱、使我出入高级场所更加自信、使我更显魅力和年轻。消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。图1说明了这两种动机是如何影响消费者购买行为的。对于显性动机，一般可用直接询问法获得，而确定消费者购买某一产品的隐性动机则要复杂得多。营销者通常用动机研究技术或投射技术(projecttechnique)获得有关隐性动机方面的信息。图1消费者购买卡迪拉克轿车的隐性动机与显性动机二、基于多重动机的市场营销策略企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，接下来就应针对这些动机制定相应的营销策略。比如，如果图1所列举的动机真实地反映了目标消费者的状况，那么卡迪拉克的营销者应采用什么样的传播策略呢？很明显，由于消费者购买卡迪拉克具有多重动机，产品应提供多种利益，广告则应传递、反映这些利益。例如，它的一则广告声称：从三重抛光的表面涂层（一重用水，两重用油）到极精致的‘卡迪拉克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’车上得到完美体现。显然，这一广告直接迎合了消费者追求高品质产品的显性动机。对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式。上面所说的卡迪拉克广告在画面上展现的则主要不是其产品的高品质，而是一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。该广告实际上采用了双重诉求方式：一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而画面中的间接诉求则集中于消费者追求的地位。在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。然而，在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对其中的一些动机视而不见。三、基于动机冲突的营销策略动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。比如，消费者经常面临在几种同时欲求的产品、服务或活动中作出取舍的问题。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或

这也很简单。我如果是营销者，我卖东西为了什么就是我的动机。我怎么卖，卖多少，卖给谁需要我去攻略。需要一个方法论。这就是一个营销策略。结合起来就是我要怎么卖东西才能实现我的动机。换句话说。就是我卖给消费者的产品如何给我带来效益和口碑。然后就需要策划做一个PPT，阐述一下产品、市场、人群画像、定向等等角度逐一完善内容，最后给到领导看看用什么方式传播。老媒体、新媒体、BAT还是短视频 或者不传播 巴拉巴拉的。然后看看预算，然后问问KPI 等等数据。最终选好了后。制作传播内容。投放广告，广告上线。看看销售量怎么样，是变多了还是变少了。追根溯源。分析数据，查看报告，后续再来个客服巴拉巴拉的分析。得出报告、然后给到领导。反馈。看看此次营销的大致效益。然后得出结论。是继续采取这样的营销手段还是换个方式。大家聚到一起，分析，巴拉巴拉的。结束

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